《欢乐颂》为何可以成为企业营销传播的教科书

2016-05-07 11:37

《欢乐颂》成为了企业传播的教科书
最近不知不觉被欢乐颂的各类文章刷屏了，不知不觉也被带入了那个上海的中高档小区的22层，看了才感觉到，这部电视剧很成功，也很好看，同时具备很强的话题性。所以从传播的角度来说，不火都难。这部剧其实就是一个很好的教材，把如今的互联网和传播方面的问题都展现的淋漓尽致。如何做传播，如何写超级IP，这部剧其实都讲全了。

首先，一部剧必须要照顾到传播的主要人群，现在社会已经被年代割裂，大爷大妈们成为了电视的主要收视人群，而年轻人则不喜欢看电视了，所以如果你只为了收视率而照顾大爷大妈们，那么这部电视剧不可能火爆如此，比如我们看到很多年代剧，在电视上有很好的收视率表现，但在网络上却始终没反应，因为年轻人不爱看。也就失去了传播的主要人群。

其次，阶级划分明确，非常精准的照顾了，海漂、富二代、精英三类人群，电视剧是拍富人的故事给穷人看的，但光拍富人，穷人肯定缺少带入感，而如果拍穷人，则整部剧都会显得压抑，比如前几年赵宝刚导演的《老有所依》，也是刘涛演的，那里面基本上全是穷人，整部剧都无比压抑，所以收视表现很差。而《欢乐颂》里面的划分则刚刚好，安迪成为奋斗的目标，自己成为精英，有土豪追求。但有自己孤独和精神上的痛点（之所以这么写，是要让偶像有瑕疵，让成为不了精英的观众，心情能够好受一些），而租房的三美，则代表了普遍的年轻人现状，有从打杂到蓝领的小蚯蚓，有一心在大公司从业的关关，还有职场老油条，但却晋升无望，做着嫁入豪门梦的小美美眉。而富二代这个群体，也是一个羡慕嫉妒恨的角色，为的就是让观众围观的效果，而一个积极奋斗的富二代，让这种羡慕嫉妒恨的感觉更强。

（老有所依剧照，苦情太多，大家不爱看。工作已经很苦逼了，没空回家陪你们哭鼻子）
第三，故事交叉，用强大的人脉关系，将所有人物的爱恨情仇，交织在一起。以生活为主线，工作为辅线，展现基本真实的生活状态。租房者真的会为涨房租而天天节衣缩食，精英们天天工作到凌晨，富二代虽然天生衣食无忧，但也不得不为了继承家产而努力改变。而片子中老谭也好，奇点也罢，还有小包总，这几个虚拟的锚定富豪，更为整个电视剧，添加了一定的想象空间。
第四，剧情各种逆转，让悬念不断，从打架切入，再到一起遇险成为朋友，然后每个人都有逆转，小蚯蚓从打杂到sales，逐渐找到了自己的人生坐标，金句女王满嘴道理，但自己却被家庭逼的走投无路，富二代从游戏人生，到成为企业主，华尔街精英本以为高冷，最后却完全融入，本以为跟奇点走到最后，谁知被小包总截胡。

（土豪奇点，从第一集就种的白菜，最后让小包总给拱了。）
第五，各种植入，这部电视剧已经快成为了广告剧，各种人物性格配上各式各样的产品，依云玻璃瓶矿泉水，三只松鼠，姜茶，宜信，到家美食会，当然还有各个品牌的汽车，这些植入不但没有引起反感，反而增加了互动性，我就看到过很多文章来讨论植入产品是否符合人物身份的文章，比如2005年的保时捷911到底值多少钱，老曲总的土豪劳斯莱斯到底是哪年的等等，当植入变成了一种话题，这种商业广告便不再是破绽，而变成了一种交互。

有人问了，说这么多屁话，到底对我们有什么启示呢？
我们在做商业传播的时候，一定要注意这种八股似的方式方法，比如你的传播对象是否清晰，你要做给谁看，我经常在跟企业主沟通中发现，大量都是为了传播而传播，根本不知道自己的用户在哪里，还有人以为自己做出的东西可以服务所有人，这种传播肯定是无效的，因为所有人的概念是模糊的，全是痛点也就没有痛点。当没有痛点的时候，你的传播就是无效的，也不会被人注意到。
其次，你的传播是否有明确的代入感，能不能给大家明确的反馈，罗辑思维的最新一期节目是讲游戏的，他说游戏之所以让人上瘾，就是因为反馈及时，有一丁点进步都能体现在成绩上，那么你的传播是否具有游戏一样的反馈效果。比如周鸿祎做的开机助手，您的电脑打败了多少用户，这是一个非常简单的程序，但却有非常强的反馈效果，我清理一下，下次开机就能快几秒钟，能多打败一些用户，这种自豪感顿时爆棚。

第三，是否具有足够的悬念，当过编辑的都知道，起标题的时候，疑问句要比陈述句流量更高，比如什么为何？为什么？如何？索罗斯要如何做空中国？远比索罗斯看空中国的标题更吸引人，特别是体育版的编辑，还经常故弄玄虚，什么库里伤退后一人成为勇士新核，告诉你一人，但不告诉你是谁，想看吗？打开看看。
第四，感觉到位了吗？你觉得用户就是樊胜美，但他觉得她应该是安迪，那你这产品就失败了。这就是我们说的逼格，如今买产品已经不再是买产品的工具性了，更多的是产品所带来的感觉。比如星巴克卖的是咖啡吗？不是，他卖的是休闲的感觉，依云的水比自来水解渴吗？肯定也不是，当着人的面喝下去的那种感觉，才是最重要的。这跟前面说的，电视剧是拍富人的故事给穷人看是一个道理，把穷人带入到富人的故事里，而你的产品也要把穷人屌丝，带入到富人的感觉里。比如有个案例是飞跃球鞋，这胶底臭球鞋在中国原来就卖20块钱啊，后来被外国人拿走了，包装成了有功夫的人才穿的鞋，配以中国武僧的画面，最后竟然成了时尚产品，一种时尚明星纷纷穿上展示，最后竟然卖到了几百上千块。

第五，点子不够，美女来凑，如果把22层5美换成5个帅哥，很多故事就不成立了，一个华尔街精英男，成功是应该的。三个租房男不但不会有代入感，反而会被鄙视为社会loser，至于富二代，再演你也演不过王思聪去。所以美女是用来补强甚至反转的，也是传播中不可缺少的元素。
第六，话题性够吗？话题分为两种，一种是吐槽点，一种是秀智商，吐槽点是主动找骂，比如国贸美女光着屁股贴二维码游街，这种就是主动用吐槽点传播，形成话题，然后登上各大新闻头条，用挨骂的方式获得传播效果，比较简单，但效果很好。而让大家秀智商就比较难了，必须要留下明显的破绽，还得有比较大的扩展空间才行，要让每个人都愿意说两句，还得是结合自己的情况说两句，这并不容易，比如这部《欢乐颂》就是这样的传播，我明知道上当，但仍然愿意秀一下智商，正在给他们免费传播。不为别的，因为忍不住。
作者：齐俊杰

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