知乎“永久封禁6大V”后，如何打破难以掩饰的商业困境？

2016-05-07 10:59

五一期间，一个年轻人的死亡将寄生在阴暗角落里的腐虫们抖落于阳光下。百度竞价排名、莆田系医院、医疗行业监管等问题一一摊开来，死者魏则西在身后引发了一场全国范围的大争论。随着这场起于知乎的公众事件持续发酵，最终，这把火也烧回到知乎身上。
一、“知乎封号”事件背后，难以掩饰的知乎商业困境
5月4日，知乎小管家在官方专栏发布了《知乎社区管理组关于处理部分破坏社区秩序帐号的决定》，宣布对严重违反知乎社区管理规范、干扰社区正常秩序的 6 个帐号进行永久封禁处理。其原因可能是“飞鸟冰河”、“一笑风云过”、“吕葡萄”等6位大V替百度发软文。
起因在于魏则西事件中，被征讨的一方百度通过知乎大V试图扭转该事件的负面影响，方式就是由知乎大V利用其意见领袖的影响力发表文章替百度洗地。

图：被查封账号大V之一“张兆杰”与百度联系内容
事情一爆出，在网上瞬间掀起轩然大波。知乎这一被认为是单纯分享知识满载情怀的社区，因“软文广告”再次被推到舆论的风口浪尖。
其实“百度洗地”并不是知乎第一次遭遇“软文广告”的尴尬问题。去年，知乎名为“芝士就是力量”的用户对发软文的几个大 V进行扒皮，不料竟然牵扯出了大批知名大 V，还有闹得沸沸扬扬的“二十四帧事件”，许多“大V”因此事件被封号。
在对涉嫌“百度洗地”的大V们进行封号后，知乎小管家收到很多质疑，其中在对知乎广告行为遭受用户质疑中，知乎小管家作为官方如此回复：这里我们也着重进行澄清，知乎有广告产品，但是所有的商业合作都会让用户明确的知道是广告，比如 banner 广告，以及知乎日报的「这里是广告」栏目。我们不会将商业合作混淆成优质内容不加标示进行热门推送，也不会因为商业合作承诺做任何舆情处理。所以，当有人做出以上承诺时，大家就可以判定他们不是知乎官方人员。
官方的回答暴露了困扰知乎已久的“软文广告”质疑，正是知乎对商业化发展的摇摆不定间接铺就了“软文”滋生的温床，既要坚守内容的纯粹化，又面临着盈利的需求，这些都成为知乎不得不面对的商业化悖论。
二、逼格和商业不可兼得的悖论
知乎于2011年1月26日正式上线，当年3月便获得了创新工场的天使轮投资。作为一个网络问答社区，知乎连接了各路精英，通过问题的抛出和讨论，形成用户黏性。目前主要产品包括问答社区（包含Web端及移动APP）、移动资讯客户端知乎日报及移动端内容消费APP读读日报。
相对其他对手，知乎发展速度很快。根据2015年10月份的数据，知乎社区已拥有3300万注册用户；月UV 1.42 亿，月累积页面浏览量达38亿（含移动端）。现在知乎全站已累计产生约620万个问题，以及近2000万个回答。
这样一个在国内市场放眼看去并无明显对手的公司，竟然在商业化上无甚建树，这源于知乎在商业上的保守举动。比如，2013年12月18日，知乎在美团网上发起了《创业时，我们在知乎聊什么?》的出版众筹计划，限额1000人，每人花费99元就可以成为图书的“联合出版人”，获得封面书皮上印有自己署名的典藏版图书。活动上线不到10分钟，1000个众筹名额就被抢光。众筹到的9.9万款项，全部用于第一版图书的出版。此后，知乎陆续集结出版了其他书籍。
有意思的是，知乎出版书籍中绝大多数的作者并不收稿酬，只有廖廖作者拿到了每千字300元的稿酬，也就是说，作为内容生产者，知乎用户并没有在出版上获利。何况，知乎自己也并没有通过出版获得高额盈利。
除此之外，就像知乎小管家所说，知乎有广告产品，但是所有的商业合作都会让用户明确的知道是广告，比如 banner 广告，以及知乎日报的「这里是广告」栏目。选择最传统的广告模式，还要明确告知用户，这是知乎担心影响用户体验的折中做法。
硬广和出版，知乎作为类似门户网站时代的应用在商业化上步调传统，看起来它并没有适应新媒体时代的丰富流量变现玩法。
知乎的CEO周源在去年表示，知乎将专注原生广告，但是目前并没看到明显效果，在这一领域的裹足不前导致了软文广告的伺机而生。
随着内容经济的来临，作为UGC式内容生产平台，知乎也不可避免的被金钱浪潮迸溅到。商机看准了知乎大V作为KOL在知乎用户中一呼百应的影响，通过软文的形式开展合作。据统计，知乎上的软文已经占到1/10，微博和微信的这个数字分别是1/5和4/5。
为了保持社区的纯粹性，知乎几乎没有设置任何激励机制，用户无法通过积分、晋级等来提升自己的价值，甚至不能通过打赏等如此普遍的方式获取物质激励。周源曾解读过知乎用户的分享心理，“用户通过满足别人而收获赞美和尊重，从而获得内心的满足。在线下想满足这种需求成本其实很高。”这确实是知乎快速发展起来的逻辑，但这一点在如何留住用户上却是行不通的。
一方面，随着大V话语权的提升，仅靠分享带来的成就感无法将价值变现，知乎的内容生产者对盈利产生强烈需求。另一方面，知乎对大V发软文展示出喊打喊杀的决绝姿态，却又提供不了更有效的内容变现途径。随着微博、微信等平台的崛起，高冷的知乎大V也在每次的回答下放置自己公众号的二维码，将知乎当做导引流量的接口，时间一久，随之而来的是高端精英大V的流失。
一面是保持逼格的需要，一面是营造逼格的内容生产者却无法获得价值变现，在这种矛盾的激化下，用户黏性在下降，知乎不可避免的踢到了商业悖论的铁板。
三、打破悖论的核心——为内容生产者创造价值
与商业化路径模糊相对应的，是资本市场的看好。在李开复之后，同年12月知乎获得启明创投的近千万美元的A轮投资；2014年6月完成由软银赛富领投的2200万美元B轮融资；2015年11月，完成5500万美元C轮融资，新投资方是腾讯（领投）和搜狗，之前的投资者赛富、启明创投和创新工场进行了跟投。
正如创新工场合伙人所讲：
“你会发现在国内很难找到一个可以与之匹配的竞争对手，甚至在全世界范围内也能够算是独一无二的一个现象。比如 LinkedIn 这样一个产品，它同样覆盖了非常多的高质量专业人士，但用户在上面其实并没有那么的活跃。又比如 Wikipedia 覆盖了大量的知识和内容，但是并没有真正把职业的、专业的人群连接起来，激活，形成更多高价值碰撞和活跃的讨论。”
这是知乎的价值，而且知乎的用户群体相对高端，据统计，知乎用户72%在 23 岁以上，60%的月收入在 4000 元以上，多为自由职业者和创业者，34.12%的用户每月网购 4 次以上，消费能力较强。
如何把这种稀有价值变现呢？既然软文与社区调性相悖，那么就没有其他变现途径吗？知乎似乎也在寻求突破。
2013年5月24日，知乎依托其每日产生的众多有价值的内容，发布了一款全新的资讯类应用——知乎日报。知乎日报通过甄选问题和答案向用户推送内容，形成媒体属性，堪称知乎目前最有商业化潜力的产品。
除此之外，知乎内部推出过名为“一小时”的收费电子书系列，由高质量知友为知乎用户提供精缩版干货，满足其“碎片化阅读”需求。
与知乎在商业化上的踌躇不决相对应的是，外部已经有竞争者环伺周围，意图找准缝隙，发起进攻，比如能提供一对一付费的知识技能共享平台——“在行”。
如何打破保护用户体验和商业化的悖论？文化君认为核心在于——能不能为内容生产者创造价值。因为内容生产者的利益与内容的质量是成正比的，内容质量的提升又能作用于用户黏性，内容能不能商业化变现就成为重中之重。围绕这一核心，针对知乎商业化发展问题，文化君展开如下想象：
1、开放打赏，让内容产生实际价值。因为打赏是独立于文章内容的，所以不必担心打赏付费会对内容的质量产生负面影响，同时，打赏也比点赞更能真实的反映用户和答案的受欢迎程度。
2、做好内容维权，强调付费转载，这是最根本的一点。困扰知乎用户的一个重要问题就是版权纠纷，微信、微博可以随便转载知乎用户的内容，转身就可以变现，这大大打击了知乎用户的积极性，也大大降低了知乎平台对用户的价值。在引入腾讯和搜狗投资之后，这一现象得到极大遏制，目前微信已为知乎建立了一个绿色通道，方便为知乎平台上的侵权事件作出快速反应。
3、打造类似“在行”的细分产品，通过一对一的付费服务，将知乎大V的经验和知识有偿传递给有需要的用户。
4、模仿“什么值得买”“小红书”等，将社区与电商结合起来，通过意见领袖的影响力，实现内容变现。
商业化与用户体验之间并不是绝对对立的，流量变现方式也不仅仅局限于硬广、软文、出版等传统手段。知乎曾经有无数次机会探索不伤害用户体验的商业路径，但一直小心翼翼的维持二者间的平衡，只能导致裹足不前。
现在，“知乎大V帮百度洗地被封号”事件又将知乎推到了商业化抉择的十字路口，是向左维持高逼格，还是向右拥抱商业呢？在日新月异的互联网世界，不知还有多久举棋不定的时间留给知乎。
（本文为“文化界”原创独家稿件，未经授权禁止转载！）
作者：文化界

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