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泛娱乐化时代，媒体如何在内容和资本之间寻求突破？

2016-05-06 11:25

4月28日，GMIC全球移动互联网大会在北京举办，凤凰新闻客户端主办的“当春乃发‘声’，移动浪潮下的新媒体之道”移动新媒体论坛，将主要的讨论焦点集中在了“回归内容价值”之上。在移动新媒体的新一波浪潮之下，内容扮演着什么样的角色?源源不断涌入的资本，又会给内容生产者带来什么样的影响?本次移动新媒体论坛聚集行业20多位专家，从内容创作注意力经济、情景营销、原生营销等多方面进行了深入探讨。
优质内容究竟有多大吸引力?
对大多自媒体人来说，2016年虽然不是一个最好的时候，但也还是个不错的时候——渠道和平台如雨后春笋一般越来越多，各家给出的入驻福利也是五花八门，让人有些眼花缭乱。
“优质的内容和IP就成为了所有渠道都会奋力争取的、所有投资人都想去投资的对象。”凤凰网总裁、一点资讯CEO李亚的观点是，创业者必须关注四个点，分别是资本、内容、数据、生态思维。在李亚看来，单点突破是重要手段。“中国的互联网创业真的是红海创业。在这种情况下，首先确实要结合自己的优势、劣势找到一个差异化的突破口，而且要聚焦在突破口单点突破之后再去考虑其他的因素“。
凤凰网总裁、一点资讯CEO李亚致开幕词
papi酱、罗辑思维、北美留学生日报、大象公会等业内有名的自媒体大号，都纷纷获得了资本的青睐。从下图不完全统计的数据中能窥见，内容生产者正在前所未有的和资本进行着紧密的连接。
(图片来源于智谷趋势)
资本蜂拥至“风口”领域，是中国互联网创业的一个显著特征。谈及资本对内容的积极影响，从宏观角度上看，李亚认为：“资本涌入到最市场化的产业领域，对于中国经济增长方式的转变是非常正面的，这也是政府一直提倡双创的原因。”
他同时表示，内容创业跟平台创业、产品创业有很大的不同，个体的价值能够在庞大的平台和资本面前有自己的尊严，能够有自己的机会。这对于互联网行业创业的多元化，对于一个国家的媒体在社会中所应该扮演的角色，以及很多媒体人所面临的挑战与机会来说，都还是可喜的。单从市场角度而言，资本进入内容生产领域，在某种程度上刺激着自媒体人进行更加符合用户需求的内容生产。
本次移动新媒体论坛的第一场分论坛“注意力经济下的内容价值之春”就集中讨论了内容的价值。
第一场分论坛“注意力经济下的内容价值之春”
(嘉宾从左至右分别为：凤凰新闻客户端总编辑 傅泗航、节操精选创始人/CEO 陈桦、橘子娱乐创始人/CEO 唐宜青、《解放日报》上海观察运营技术中心总监&石榴婆报告联合创始人 张玮)
其中，橘子娱乐创始人兼CEO唐宜青认为，优质的内容不太需要花钱做推广。橘子娱乐每天能够生产100多条文图，优质的内容做全网分发，通过他们橘子娱乐能够获得非常多的流量和品牌曝光，不需要把钱花在推广上。 最为优质的内容，一定能够自带流量。优质的内容一直被面向高端、知识水平良好的用户的。
凤凰新闻客户端总编辑傅泗航认同此观点，他说到，凤凰网一直将内容当做赖以生存的基石，靠着内容差异性、稀缺性塑造品牌的同时，依靠内容和渠道共同打造、平台和媒体共生关系的战略，把多年来用户信任、认可的内容结合新形式、新风格，继续生成凤凰品牌化的新闻、栏目与原创事件，如凤凰新闻客户端的主笔、暖新闻等等。在红海中杀出了一条血路，获得了自己独特的口碑。
拥有独特口碑的石榴婆报告联合创始人张玮、节操精选节操姐陈桦，也从自己内容创业的角度表达了优质内容的重要性。在人人都在找标签的时代，独特的个性化的内容，是成为强IP的必要条件，也是一切发展的基石。
原生营销，多元化解决方案的营销如何建立?
分论坛：情景之“声”营销之道——新媒体环境下的原生营销之春(嘉宾：凤凰网全国营销中心总经理郝炜、谷歌大中华区平台解决方案总经理郭志明、新榜创始人CEO徐达内、微播易CEO徐扬、电通数码CMO尹敬业)
论坛开始，凤凰网全国营销中心总经理郝炜就向新榜创始人徐达内提问，如何给自媒体估值?
既然营销，那就不能回避估值这个核心问题。徐达内认为，不能简单将一个社交自媒体和一个财经自媒体进行评估对比，眼球吸引、影响力和历史标杆意义更为重要。在未来，尽管内容电商、IP、公众号存在有效的变现方式，但依托好内容、大流量的广告，仍然是最重要的自媒体变现、估值评判方式，这一点难以避免，也不需要避免。
微播易CEO徐扬认为，视频社交，变现就在无形之中。视频社交+营销的方式，就是原生营销的一种体现类型。“视频早已不是新鲜的事物了，直播也不是。但是为什么从去年开始就这么火?就是因为直播者、自媒体对内容的掌握。”他说，主播自己确定内容、形式，恰到好处地融入品牌，在传递好内容的同时，自然而然地将品牌情感和理念传递给大家。
谷歌大中华区平台解决方案总经理郭志明说：程序化购买是通过数字平台，代表广告主，自动执行广告媒体购买的流程。“直白地说，就是利用开屏、户外广告的形式，去达成规模化购买。”
凤凰网高级副总裁徐进进行主题演讲
反应迅速的凤凰网也早有举措，其高级副总裁徐进在主题演讲中表示，除了投资一点资讯，借助数据算法，打造全新的内容分发平台，凤凰网还提出了原生营销4.0的新定义——这个定义实际上通过场景的再造，生产出优质的、差异化的内容。这样的一些内容去转换产生一些新的服务，新的产品，包括新的关系，去制造品牌的短期爆点，跟中长期品牌的价值。徐进认为，在新的营销方式中，信息应该从展示、告知走向触达、兴趣。随着平台方式的改变，营销思维也应该随之改变。现在的营销应该从媒体、品牌更多的走向人。
资本血海中内容创业者如何突围?
不过，平台虽然看起来并不少，但目前正热的企鹅媒体平台是腾讯的产物，一点资讯由凤凰和小米共同注资，而北京时间APP背后有奇虎360全力加持。看起来遍地开花的平台，背后依旧是BAT等的大手在拿着刀叉精分市场。腾讯、网易、搜狐等发展已臻成熟阶段的资讯平台，通过不断的资本卷入放大着行业内的马太效应。局势风云变幻，机会稍纵即逝，作为新的媒体，自己本身也要改变、改革，才能占据潮流尖端，获得全新突破。
分论坛：完美融“声” 精心制造——情景营销下的内容产品之春
(嘉宾：Enjoy雅趣&识趣APP创始人/CEO 赵伋、型动体育创始人&体操奥运冠军陈一冰、北京火钳刘明文化传媒联合创始人&关爱八卦成长协会会长 马睿、凤凰网时尚中心总经理&识装创始人 孙莹、一点资讯副总裁&总编辑 吴晨光)
而在本次论坛中，受邀参与内容讨论的嘉宾自媒体大号关爱八卦成长协会会长马睿认为，优质的内容是互联网媒体之争的立身之本，但同时，如何在稳定内容之上进行全新的维度突破，才是持续成长和发展的关键所在。他还表示坐拥800万“小老婆”的自己，也正在紧锣密鼓寻求新的突围举措，而产品化、场景化正是突围的方向。
Enjoy雅趣&识趣APP创始人，CEO赵伋则表达了识趣APP的产品观：“而从我们做识趣APP的产品观来看，有价值的内容产品思路有两种，一是将内容维度提高，比如从文字到视频，这是生产方式提升;二是通过规则和结构，让高质量内容具备自我复制的能力，比 如知乎做知识讨论、在行做经验面授、小红书做晒单分享、识趣APP做消费经验分享和导购，这些产品的思路都围绕着服务好富有知识和高消费力的用户，这就是好的内容产品化，因为这使内容的生产关系发生了改变。”
资本与内容相爱相杀 寻求平衡为要务
内容对流量天然的吸引力自然不会被嗅觉敏感的投资人所忽略。2016年1月映客宣布获8000万元A+轮融资，虎牙和ME直播从欢聚时代拿走10亿的资金，易直播在2016年3月份宣布获得千万美金A轮融资，斗鱼直播也在3月份宣布获得腾讯领投的一亿美金融资……
这一串华丽的数据让我们清晰的看到：作为下一个UGC的全新平台，直播正成为投资人聚焦的热点，正昭示着下一个内容创业风口的来到。
资本对互联网内容平台的青睐已经不再罕见，2015年自媒体元年，微信公众号热浪席卷全国时，蜂拥而至的资本丝毫不逊于今日直播平台的投资盛况。
分论坛：寻找价值之“声”——移动浪潮下的新媒体投资之春(嘉宾从左至右分别为：范卫锋 高樟资本创始合伙人兼 CEO ;蒋纯 浙江日报业集团总工程师、传媒梦工场 CEO; 郎春晖 创新工场合伙人; 魏武挥 天奇阿米巴基金 投资合伙人)
在新媒体的投资领域，创新工场的郎春晖认为，最近所谓媒体和内容的暴走趋势实属正常。创新工场这方面的布局很早，现在流量贵了，内容成为稀缺资源，内容的创作媒体热就成了必然结果。
素有“辣嘴”之称的天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥的看法则是——内容火是因为内容领域已经成为价值洼地，是自带流量中最便宜的形式之一。不过不可否认的是，现阶段，公众号、强IP的投资一路走高，不少内容的价值被大大高估了。当下内容产业最明显的变化是去壳化，魏武挥赞同石榴婆报告联合创始人张玮的观点，机构的高成本的生产方式被打破，这也是内容产业之春的根本原因。
平台与强IP的关系：papi酱是否昙花一现?
分论坛：好“声”音必须噪起来——场景化、娱乐化与多元化
嘉宾: (凤凰网总裁、一点资讯 CEO李亚、万合天宜CEO范钧 场景实验室创始人、《场景革命》作者吴声合一集团(优酷土豆)财务副总裁、张存纳 )
当被凤凰网总裁、一点资讯CEO李亚问到，预测一下一年之后的Papi酱在中国会是什么样的状况时，《场景革命》作者吴声表示，papi酱一定会成为一个类似万合天宜的平台，最后一定会成为优酷自平台头号的KOL，是所谓的各种网红的总合。
而万合天宜CEO范钧则认为，Papi酱是特别现象级的。爆款的爆红是天时地利人和是无法复制和很难持久的。但是你做到用爆款之后切入了一个市场，一旦切入了这个市场，通过这个切入点迅速的把它化开，扎稳这个脚跟。所有的事情依靠一个Papi酱，这个事风险极大。但是如果以这个为基点，积累起一批类似的人，形成一种风格化的群体，这件事情变得是可以持久的，但一定是要平台化，才可以越做越大，规模化的进行经营。
不仅仅是自媒体人着急寻求新出路，类似于凤凰网这样的平台，也在变革之初为自己提出了“新四化”的革新道路——年轻化、生活化、娱乐化、产品化。除了在自己现有的优势上不断锤炼内容利器，凤凰也开始了更加多元化的发展。
说到底，以人为中心，通过优质的、能给用户提供有价值资讯的内容，将用户跟媒体，包括跟品牌、社会趋势真正地整合起来，或许才是移动媒体新浪潮下真正的突围之道。
“当春乃发‘声’”，2016年的春天即将过去，或许内容生产和创业者们是时候反思己身、重整旗鼓，再次出发了!

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