价格乱战之中，海尔是如何突围的？

2016-05-05 22:15

受节能政策退出、宏观经济增长放缓、房地产行业下行等因素的影响，近年来，家电行业正面临着前所未有的疲态，从销售情况看，2015年1-12月，家电行业产销率为95.0%，较2014年同期下降1.2个百分点，这说明家电行业产量和销量之间正呈现着不匹配的增长关系。
不过，行业虽处于低迷格局，但部分家电厂商却未受丝毫影响。日前，海尔SCRM(社交化客户关系管理) 数据显示，海尔第2亿家庭已经诞生。对海尔来说，这无疑是其发展历程中的一座重要里程碑，对当前尽显疲态的家电市场而言更是一剂强心针。为了进一步刺激市场，4月28日，海尔“五一全球一起嗨”活动正式拉开帷幕，与其他品牌低价促销不同，海尔主打最新最智能的网器产品，为消费者带来了颠覆性的体验。因此，活动热度瞬间燃爆全国各大卖场，这标志着海尔率先打响了五一家电行业营销战的第一枪。
（海尔“五一全球一起嗨”活动现场）
家电行业打价格战是误入歧途，产品和体验是关键
上面提到，家电市场近年来相对低迷，在这种背景下，众多厂商使出了浑身解数，不约而同的打起了“价格战”，试图消化高库存，走出行业低谷。尤其在推崇价格战的美的、格力等知名企业的推动下，整个行业几乎已完全进入了价格战的状态。
根据零售企业营销的不成文规定，价格战主要是供货商降低供货价格，由此实现终端价格的降低。这对家电企业无疑是一种变相的自残，因为价格降低就等于利润降低，价格越激烈，厂商损失越大。同时，从这些年的价格战来看，整个家电市场并没有实现回暖。这说明价格战虽然能获得一定的关注，但从长远来看，对行业发展没有太大帮助。
之所以出现这种局面，是因为随着消费行为升级，用户体验成了至关重要的核心点。在这种趋势之下，消费者对价格的敏感度正在降低，而对品牌和质量则更为重视。这意味着企业通过价格战获利的空间越来越小。国家信息中心市场开发部副主任蔡莹曾表示，在竞争充分、品牌格局成熟的市场，消费者愈加成熟理性，品牌忠诚度日益提高，价格战已经不能取得企业预期的效果。所以，家电企业想要崛起，如何给消费者提供优质的产品和体验才是重中之重。
顺应市场趋势，海尔五一营销有何看点？
从这次海尔的活动来看，很明显，它采用了一种截然不同的营销模式，即用最新最智能的产品引发市场关注，带动销量的提升，其本质是通过技术创新和产品创新带动营销模式创新。
众所周知，五一小长假一直是家电市场的重要战场。与其他家电企业不同，全球白电第一品牌海尔摒弃了“价格战”，主打海尔智慧家电的价值与体验，这看似与价格战无关的活动其实是一种更为有效的营销手段。它能将当下最先进的家电产品推向市场，让消费者近距离的接触和体验，通过这种方式激发市场的潜在需求。
海尔这样做不无道理，事实上，85、90后正在成为消费主体，这是一群追求个性化和高品质生活的群体，对家电产品智能、健康的体验有着颇高的要求。而海尔此次的活动主打最新最智能的网器产品，正好顺应了这批消费主体的需求。这说明其作为家电市场的领头羊，已经意识到了从价格战转向价值战，真实回归用户的体验和需求，才是家电行业的趋势所在。
（用户认真聆听海尔工作人员介绍创新产品——免清洗洗衣机）
市场游戏规则生变，家电企业如何准确定位消费者需求？
从上面的分析我们不难看出，整个家电市场的游戏规则正在生变，在需求和体验的双重驱动之下，高智慧的创新产品才是企业破局的有效手段。如果企业依旧故步自封，认为低价就能获得新用户，无异于自掘坟墓。
那么，对家电企业而言，如何才能准确定位消费者的需求，为他们带来体验更佳的产品？就这一点，海尔给出了自己的解决方案------海尔高品质的智能家电只是冰山一角，因为他们真正要做的是为用户打造一个完善的生活生态，在这个生态中，海尔与消费者有更多直接互动的机会，便于准确定位消费者的需求。
据介绍，此次“五一全球一起嗨”活动就完全依托海尔的全生态为支撑——在制造方面，海尔构建起7个互联工厂，并借助COSMO系统及支撑其运转的众创汇、海达源等平台，打通生态价值链，让用户零距离的参与到产品的交互、设计、制造等全流程中，实现“产消合一”。在营销上，借助SCRM(社交化客户关系管理)数据平台，海尔可以迅速获取潜在的消费者，为其提供差异化、个性化的产品和需求。
不难看出，海尔正在循序渐进的实现自己的战略规划——建立整套智能健康产品线，联动智慧生态圈，真正解决用户痛点，打造最佳的用户体验，全面提升生活品质。在这种战略不断深入的同时，海尔也为整个家电行业做出了表率——虽然整个行业竞争日趋白热化，但价格战的时代已经过去，顺应大势，定位每位消费者的需求，为他们推出更人性化、更智能化的产品才是家电企业摆脱困境、决胜未来的关键。
作者：歪道道。科技媒体人，互联网分析师。微信公众号：歪思妙想

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