销售渠道更扁平，三星能扭转在中国市场的颓势吗

2014-11-16 15:59

近期，三星手机在中国市场上的渠道策略骤变：逐步降低运营商渠道份额，加大社会渠道拓展力度，减少与国代商甚至部分省级代理商合作，在全国各省引入、发展FD平台商，加强对三、四级客户的控制。这次渠道变革的核心是：去运营商化、去国代化。新策略中的FD模式，是诺基亚当年引以为傲的渠道创新，也是诺基亚兵败滑铁卢的重要因素。这一策略变化在业内反响较大，但并未见诸报端，在网络上可以粗略了解到的，也仅有三星招聘FD经理、FD业务主管。这次渠道变革是怎样一步棋?能挽救三星在中国市场的颓势吗?
一、新政策推动三星手机销售渠道更加扁平化
一直以来，三星手机在中国市场销售，运营商渠道与开放渠道并重，电商渠道几乎毫无起色。2010年以前，开放渠道以国代商为主，即按照产品款型由不同的国代商代理，国代商向各省、市层层分销，每一层拿到一定的利润空间。2010年底开始，三星推动渠道扁平化变革，开始引进省代商，以及直供零售渠道(如国美、苏宁、迪信通、乐语及专卖店等)，三种渠道模式并存较长时间。
此次变革，三星将削减甚至终止与国代/省代商合作，引入FD平台商，这是三星在开放渠道上进一步扁平化的重要举措。FD是Fullfillment Distribute的缩写，即省级直控分销商。FD模式是省级代理制与直供模式相折中的产物。这个模式下三星与FD签订销售协议，包括销售数量、市场份额以及市场推广和售后服务等指标。FD下线的三、四级客户主要有三星开发。与省代商最大区别在于，FD只承担搭建省一级资金和物流平台的责任，不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能，靠达量返利赚钱。FD模式使得三星对终端的管理得到加强、对产品价格的掌控。
FD渠道模式由诺基亚在2003年首创，是手机销售渠道的极大创新，FD最高时承担着诺基亚在中国超过60%的手机销量，曾被业界奉为国内最完善、最高效的手机渠道模式。然而，诺基亚在国内市场的衰落也与FD有着极大的关系。2009年开始，由于窜货罚款等诸多原因，诺基亚渠道体系内利益纷争、拒卖指控不断，四下祸起。从2011年底开始，诺基亚陆续取消FD省代，在中国实行了8年、引以为傲的FD渠道模式成为历史。
二、三星渠道体系不得不变
在产品同质化严重、性价比相当的情况下，渠道体系决定着销售规模。从渠道体系入手，是三星挽回颓势的重要举措之一，能否成功暂且不谈。

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