从百度到央视，莆田系医院如何利用媒体营销自己？

2016-05-04 11:27

青年大学生魏则西之死，让百度再次饱受道德谴责，并最终引发全民声讨中国医疗产业弊端的多米诺效应，也让此前隐秘的莆田系医院体系抽丝剥茧般曝光于公众面前。
事实上，遍布全国的莆田系医院已经存在很久，但各种隐秘的隐藏方式为其提供了伪装术。
效果存疑的疗法以及高额的治疗费用是莆田系如今遭受指责的最大原因，但存在多年的莆田系究竟是如何发展壮大起来？
显然莆田系发展壮大的通行证并非依靠有效的治疗效果，除了和正规医院移花接木式的合作方式，善于借力、重金包装自己的营销术，也是莆田系得以壮大的重要原因。
在魏则西事件中，百度成为备受大众指责的一方，正是因为魏则西是借助搜索引擎才选择到武警北京市总队第二医院生物诊疗中心，魏则西家庭在这个中心花费了二十多万治疗费，却最终导致病灶转移至肺部不幸去世。
投放广告是莆田系触达用户的惯常手法，但织就莆田系光鲜形象的工具绝不只是百度。腾讯科技《深网》报道组通过调查发现，无论网络、电视、广播还是报纸，莆田系的营销术已经无孔不入，而借助不同媒介公信力和影响力的包装后，莆田系才得以树立一个可以信赖的形象，从无数“魏则西”身上赚钱高额利润。
上央视的代价：五秒四万
对有公信力媒介的巧妙利用，是莆田系为“医疗”帝国添砖加瓦的惯用手法。
据业内人士介绍，实际上医疗类广告，包括莆田系的广告投放流程和其他行业一样，只不过对医疗类广告的审查要更严。各类男科、妇科、不孕不育、整容医院的广告早已攻占了各个地方电视台的屏幕，但随着监管部门不断加大对医疗广告的管控，硬广告受到的限制越来越大。
然而硬广告并不是莆田系的唯一出路，硬广告之外，莆田系更以访谈节目、新闻报道的方式在电视屏幕上现身。

地方电视台对莆田系新闻的部分报道截图（深网整理）
被莆田系攻陷的不仅是地方电视台。
在魏则西事件中，打着斯坦福大学研发却因疗效不佳而在国外被弃的肿瘤生物免疫疗法，却在莆田系的包装下以两周三万五的价格向各路求医心切的患者兜售，而这一疗法曾不止一次出现在央视的报道中。
一位从事广告行业的资深人士向《深网》介绍，要想被央视报道，有三个途径：活动邀请、搞事件出来以及砸钱+关系，实际操作难度大。
实际上央视对医疗类广告的审核非常严格，但在其庞大的运营体系下，依然被部分公司找到漏洞。
能够掌握资源的广告代理公司是其中的重要角色。

央视关于肿瘤生物免疫疗法报道的部分截图（深网整理）
一家可以提供央视媒介购买的广告代理公司对《深网》介绍，无论是央视新闻节目中的报道、有央视主持人出场的专题以及黄金时段的广告，均明码标价出售。
以央视一套的一个套餐为例，广告主花费25到26万，可以购得一个三分钟左右的专题片+一个半小时左右的访谈节目，专题片投放的时间段为早上八点半左右，只在央视播放一次，但这些带有央视logo的素材会上传至相应的视频网站进行二次传播。
“如果是央视7套就是15万，专题片时长可以到7分钟。半小时的访谈包含央视主持人、专家以及两个观察员。”
更隐秘、难度系数也更大的手法是在新闻报道中隐秘植入，这家广告代理公司的工作人员告诉深网，“现在在新闻报道中植入很难操作了，但如果是我们自己的节目就肯定容易一点。”
该广告公司销售人员对《深网》介绍，由于电视台实行制播分离，一些节目的制作权被外面的制作公司买断，版权归制作公司所有，这家广告代理公司就拥有央视某频道旗下的两个节目，这层关系为广告主通过新闻报道的方式投放广告提供了可能。
“这种方式更贵，比如我们公司有的这两个节目，报价是5秒钟4万多。”不过，对于这家代理商的报价，另一位广告行业内人士认为“太贵了，有比这更便宜的”。
对于《深网》关于医药类广告审查的担忧，这家广告公司的销售人员表示，审查主要是对各类资质、证件进行审查。
“央视对医药类的广告审查很严，新广告法颁布后也明令规定不能在广告中提及疗效。央视审核也很严格，准备片子一定要小心谨慎。”
尽管这家广告公司提供了央视各个资源的报价，但他同时表示，现在看电视的人没有以前多，性价比不高，建议客户在央视投放一次广告后，再结合相关推广需求，利用报刊、广播进行二次传播。
事实上，传统媒体已经不再是莆田系投放的主战场，一家都市报广告销售部人员告诉《深网》，去年新广告法实行后，莆田系在传统媒体投放广告少了很多。
“一些民营医院拿到了医保资格，这个资格要求很严格，如果有违法广告投放会被取消，所以现在民营医院基本都不敢乱投广告了。据我了解，民营医院大部分广告费用都转到了互联网上。”该人士表示。
而在网络上，百度是莆田系互联网营销的主战场。
与百度共生
莆田系的发展壮大与百度捆绑在一起。
2003年，百度推出竞价排名系统，莆田系与百度的纠缠由此开始。十几年来，百度和莆田系医院建立了亲密的同盟关系，前者为后者引流大量患者，后者为前者贡献巨额广告收入。
截至2013年底，中国全国共有1.13万家民营医院，而莆田人开办的莆田系医院占80%。这9000多家医院在搜索引擎竞价排名上的投入，成为百度数百亿利润的重要来源。
一位曾在百度广告销售部门工作的周先生（化名）对《深网》讲述了莆田系下医疗机构与百度签约的具体操作方式。
“莆田系下的都属于大客户，一般开户就几万起步，普通小客户开户也就五千，开户后医院跟销售签一年的框架协议，合同里会注明给多少流量，搭配搜索引擎、网盟等哪些资源和位置，点击一次要付给百度多少钱。”
当然莆田系也分大医院和小诊所，投放的金额会有差别，但一个这样的协议一年最少在几十万。
“点击价格上根据地域、关键词、时段、广告计划等差异各有不同，网民点击一次广告要付多少钱，需要医疗机构跟百度的销售谈判，所以有些莆田系的医疗机构为了便于跟百度打交道，还会招有百度竞价排名销售经验的员工，专门跟百度谈合作。”

不孕不育关键词，晚上八点和下午四点不同时段搜索出的结果也不同
百度对于莆田系的重要性在于，在PC时代，百度为网民上网的重要入口，并非常依赖搜索引擎提供的结果，在互联网早期，很多网民并无分辩自然搜索结果与竞价排名推广结果之间的区别，出于对搜索引擎的信任，因此青睐于对搜索排名靠前的结果。
周先生还对《深网》透露，如果关键词设置得当，1000个搜索该关键词的用户有100个能成功转化成实际到店的病患，转化率非常高。
此前《深网》第一时间探访武警北京市总队第二医院生物诊疗中心时，询问了多名来诊疗的患者，绝大部分患者都表示通过百度查找得知，搜索引擎对患者信息判断的影响可见一斑。
不过单纯依靠搜索引擎的效果在降低，一方面百度的流量入口地位被削弱，另一方面莆田系内部对关键词的争抢也非常激烈。因此，通过其他方式提高百度搜索的权重也已经成为莆田系网络营销的重要手段。
除此之外，莆田系还在不断尝试新的网络营销手法。在百度贴吧尝试商业化之后，病种吧就迅速被莆田系攻占，一位莆田系人士对媒体透露，在与百度的交易中，一些热门的贴吧每年的“卖身”费用少则上百万，多则上千万。
与搜索引擎相比，病种吧的推广隐蔽性更高，因为利用贴吧吧主的权威性地位，莆田系销售可以对患者进行更有力的说服。不过在血友病吧被卖引爆舆论之后，百度已经宣布停止了所有病种类吧的商业合作。
面对舆论的指责百度也不无委屈，百度方面称对医疗广告的审查非常严格。但在周先生看来，百度的审查效果曾经很有限，“竞价排名曾经有过非常混乱的一段时间，以前百度的广告销售可以帮着广告主开很多个户，导致用一个关键词搜索出了结果，排在前面的八个结果看似不一样，实则都是一家。毕竟销售也有业绩压力，为了完成业绩就会想出各种办法。”
在一次次舆论危机的倒逼下，百度对医疗广告的审查已经越来越严，从前帮广告主开多个户的做法早已行不通，但百度审查的收紧并不能治根：“百度可以保证对医院的各项资质进行严格审查，但那些资质又是从哪来的？是否真的通过合法合规的途径取得？这个百度没办法也没义务去查。”
莆田系想转型不容易
百度与莆田系的关系并非一帆风顺，百度依赖莆田系给予的广告收入，也因此不断陷入商誉困境；莆田系依靠百度搜索获得客源，同时也承担了巨额的推广费用。
2015年初，百度和莆田系的关系骤然紧张。当年3月底，网络上流传出一份署名为莆田（中国）健康产业总会的《关于停止所有有偿网络推广的通知》。通知称，莆系医疗人经过三十年代辛勤耕耘，如今因为网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工。
通知中措辞强硬，称“下定决心、不惜代价，要求全体会员务必遵守”，“对于不停止有偿推广的单位……将在总会内部进行通报”。通知的落款署名为“莆田（中国）健康产业总会”。
据知情人士爆料，导致百度和莆田系决裂原因是，百度一个关键词点击涨价到999元激怒莆田医疗系，莆田医疗系决定全部停止百度广告投放，并宣称如此百度年收入马上减少50%以上。
百度官方则回应称，在百度累计拒绝的1.3万多违规医疗机构中，莆田系占6成以上，百度明确指出不会动摇“高门槛、严审核”决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。
但现实不可能是一个通知就能解决那么简单。莆田系的发家套路可以用两个方式概括：一是通过承包公立医院的科室蒙蔽普通病患，二是在各地广播、报纸、电视大面积铺广告，把雇来的普通医生包装成主任医师、博导、老教授以及专家等，把疗效存疑的治疗方法、药物包装成如国际先进的医治手段。
而搜索引擎是引导病患接触医院、科室的重要桥梁，这座桥莆田系已经用了十三年，其对百度的常年依赖不可能在短时间内骤然终止。
不过，纵使双方仍旧互相依赖，但百度与莆田系的蜜月早已结束。在今年年初血友病吧被卖风波后，羽翼渐丰的莆田系已经表露出与百度决裂的意愿。
莆田（中国）健康产业总会执行会长吴曦东对媒体表示，“莆田不愿意再说百度,也不愿意跟百度绑在一起。莆田系的公信力在走上坡路，而百度的公信力在走下坡路。我们有一些好医院，是有好的公信力的，所以他们不打广告，也不需要百度，与百度完全停止合作指日可待。”
“现在有人说转型失败的莆田系拖累了转型成功的莆田系，我觉得有道理，现在很多莆田系医院发展已经很不错了。” 有分析人士对深网表示。
但是多年的畸形发展已经为莆田系套上了沉重的枷锁。对于卷入这场舆论漩涡的莆田系而言，延续多年的营销手法已经遭到法律、道德的双重挑战，这个由游医发展而来的民营医疗帝国到了必须要改变自己的时候，不从体制根本上变化，再高超的营销手法也没办法拯救它。
【来源/腾讯科技作者/康晓】

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