被新闻平台忽略的小媒体们，出路何在？

2016-05-03 14:39

媒体之间并非生而平等。Google 在创立其 APM 项目时曾躬身向《纽约时报》咨询需求；而大部分媒体发 email 给 Google 都没人回。文章来源：digiday ，由 TECH2IPO / 创见二因斯坦编译。
Google 在创立其移动页面加速项目（Accelerated Mobile Pages，后文简称 AMP）时，曾多次征求一些大型媒体的意见，如《纽约时报》，甚至还贡献出了自己的代码来帮助构建 AMP 的框架——当然这主要是为了自身利益。可以说，很多大型媒体本身也是这个项目的组成部分。
但并非所有的媒体都生而平等。除了那些被 Facebook 和 Google 重点发展的大型媒体，很多小媒体并没有话语权，更不要说引领项目方向了。小媒体受 AMP 的影响不比大媒体少，但他们毫无发言权。
我们可以看看 Facebook 第一版的媒体内容创建工具 Instant Articles 以及 Snapchat 去年推出的发现平台——纽约时报、国家地理、Buzzfeed 均在列。强大的名声和资源使这些知名媒体能够从这些项目中分到一杯羹。读者也是一个因素：平台之间也要争抢用户的停留时间，而有号召力的媒体是用户留存的有效保障，相比之下其他小媒体就差远了。
Patrick Starzan 是搞笑视频网站 Funny or Die 社交媒体部负责营销的高级副总裁和总经理，他说，「Google 和 Facebook 掌握着巨大的流量，你必须想办法在他们的平台上玩转，你必须弄明白他们的运作方式。」
越小的媒体地位越低
媒体除了承载内容和将内容变现的工作之外，更重要的是创造内容——这也是最费钱的部分。 Jason Kint 是一家溢价出版贸易协会，Digital Content Next 的 CEO，他说，创造内容正是媒体能力的差异所在。而商务（包括广告售卖、内容展示等）控制权的丧失使长期项目的执行变得十分艰难，于是对自己社论内容的投入就失去了公允。
Kint 说，「在开放的网页上，他们能控制为读者呈现什么；他们有权力区别对待。而如果要把资源放到十分昂贵的平台上，由于没什么控制权，他们会面临更高的风险。」
媒体之间的不平等有着多种影响，其中之一是大媒体基于自己的体量有着更强的话语权。Google 躬身向《纽约时报》咨询需求；而大部分媒体发 email 都没人回。
Michael Macher 是 The Awl Network 的发行人，他们和 Medium 结成了联盟。他说，「资讯平台在尽可能扩大规模，他们更愿意和大媒体合作。」
另一个不平等因素是为平台创造内容所花费的成本。当然，有些平台操作很容易，不用几步就可以发布然后坐等收益。苹果新闻客户端和 Google 的 AMP，门槛都很低。例如苹果，引入了侧重于中小媒体的工具，使发布操作更加便捷。Facebook 的 Instant Articles 的做法是向所有媒体开源，他们做了一个 WordPress 插件来简化发布步骤。
Ryan Brown 是高客传媒的商务拓展副总裁，他说，「Facebook 和 Google 都在降低中小媒体的进入和使用门槛。」高客传媒的 CEO Nick Denton 曾表示拒绝向 Facebook 出让控制权，现在他们也完全加入了 Instant Articles。Denton 说，与 Facebook 的合作远胜于纷乱的科技广告圈，只是有种挫败感。Brown 说，「显然，读者在哪儿我们去哪儿。」
资讯平台更倾心大型媒体的另一个原因是他们的人员配置更齐备。Snapchat 的特色是视频垂直化，用户更年轻，它鼓励用户在其自有的发布系统上自建内容。Snapchat 发现频道上的媒体一般都会派个 8-10 人的团队专门负责提供每天的新鲜内容。而大部分媒体都做不到。
Slate 杂志的社长 Keith Hernandez 说，「你必须弄清楚团队擅长什么。不能说因为我们不擅长 Snapchat，那就再招些擅长的人吧。现实是我们的首要责任是完成收入目标。我们必须慎重考虑擅长什么再做出抉择。」
视频领域更能凸显出媒体之间的鸿沟。广告商需要大量的视频投放，但制作高质量的视频并投放在不同的平台上需要大量的时间和金钱。Snapchat 的置顶视频会自动播放而且是有声的。Facebook 的也是自动播放但没有声音，媒体需要辨别视频带字幕与否更能获取用户注意力。
高客的 Brown 说，「Snapchat 不能抱着试一试的心态，要做就必须投入巨大的成本进去。毕竟视频制作太贵了。」
媒体有机会在这些平台上获取新的读者，但如果他们想知道读者对自己和潜在广告商的价值，还必须向 comScore（一家互联网流量跟踪分析公司）付钱获取额外的平台数据，这对小媒体来说又是一大阻碍。
越小的媒体广告越少
广告行业也在努力拓展诸如电子商务、订阅会员、事件营销等多元化的经营策略，但目前的核心仍然在媒体。除了自身的谈判议价能力，大媒体能接触到大的广告销售团队——他们有在多个平台花钱的需求，更不要说读者数目对广告购买者来说是硬性指标。
Paul Berry 是 RebelMouse 的创始人，他说，现在这年代对媒体来说真是糟糕，读者们成长变化速度太快，媒体根本来不及将用户变现。但背后有投资人支持的大型媒体们只需要专注于规模，他们有足够长的跑道支撑到盈利的那一天，所以他们敢于冒险尝试回报未知的平台。
有些平台并非是帮助媒体获益的，就像 Emily Bell 最近撰文《新闻媒体的末日：Facebook 是如何吞食杂志行业的》。她提到了苹果新闻客户端为媒体提供了多一个渠道，这是好事，但同时，这家科技巨头允许智能手机用户屏蔽媒体自有的广告。
Bell 指出，面对广告屏蔽，媒体也在想办法，他们开始卖一些看起来像评论的广告（软文）。但又回到最初的问题，大媒体更有优势。软文既耗时间又耗人力，而且没有足够的读者进行传播的话，媒体也很难盈利。
出路：发挥优势扬长避短
对资源有限的媒体来说，管理一个资讯平台就意味着粗放地将赌注押在那儿。The Awl Network 侧重品牌，凭借自己的内容质量和读者忠实度，已经取得了一些效果。内容方面，他们更倾向于做有声电台和原创视频，而不是把精力放在 Instant Articles 或 Medium 这样的平台上。Macher 说，「现实是我们无法出 10 个人盯一个平台。」
Funny or Die 的策略是招聘一些多才多艺的人，一些眼光毒辣能快速瞄准 Periscope 或 Snapchat 需求的人。Starzan 说，「人才为我们带来了很多。」
评论网站 Salon 不知道如何将自己的长文章发布在 Instagram 或 Snapchat 上，即使勉强发了，可能也是放在政治报道或视频组。总编 David Daley 说，「我们还是先做好当下的事。」
首发于创见（http://tech2ipo.com/），转载请注明出处

共有评论0条