“反团购”呼声四起商户该如何自救？

2016-05-03 12:26

作者：龚进辉
去年10月，美团与大众点评宣布合并，占据团购市场份额的8成，远超百度糯米，外界普遍认为团购行业大局已定，掀不起大的波澜。如今，被逼无奈的商户集体“造反”，不仅使新美大犯难，给百度可趁之机，更引发全行业对团购模式的反思。
从2010年美团把团购鼻祖Groupon模式引入中国，团购已走过6个年头，经过千团大战的洗礼和资本的反复等一系列过山车式的发展，洗尽铅华的团购竞争上升到更高层面。随着BAT的涌入，团购已变成巨头布局O2O的角力阵地。
无论是新美大还是糯米、口碑，无一例外没有走出亏损的阴影，赔本赚吆喝的团购极大考验投资人的耐心，资金成为决定团购网站走向的重要因素之一。拥有2亿活跃用户的新美大选择“挟流量以令商家”，使各个行业的商户叫苦不迭，处于弱势地位的商户急需寻找新出路。
新美大强势上涨佣金
2015年12月至今，业内陆续曝出“新美大大幅提价”的消息，大量商户对这一举措怨声载道，婚纱、餐饮、按摩、足疗、KTV、美甲、理发、会所、健身等行业的商户均被要求缴纳数额为5000至20000元/年不等的上架费，部分行业甚至需捆绑数千元的商户通和推广通。
一位河北婚纱摄影行业的女士无奈地表示，合同有效期原本到今年10月，1月被美团告知因公司合并原合同作废，需缴纳10800元/年的上架费，否则下架处理，结果一周后被美团下架。迫于业绩压力，她做出妥协，日前补交上架费才恢复展示。
同时，新美大还将上述行业的团购抽成比例从合并前的1—6%提升至10—15%，部分原团购抽成比例为12—15%的行业，也被提升至15—18%，本已微利的团购项目无法接受新美大的涨价，引发商户的强烈反弹，山东、西安等多地KTV商户公开联合抵制新美大。
与新美大压榨商户截然相反的是，视其为劲敌的糯米极力讨好商户，高调提出永久免收佣金的诱人政策，覆盖丽人、亲子、健康、家装服务等3600行绝大多数行业，以减轻众多本地生活服务企业的成本压力，商户有更多精力放在提高产品质量和服务品质上。
目前，只有少数商户接受新美大的无理要求，部分商户已投奔门槛较低的糯米、拉手等平台，而更多商户则打算“耗着”，商户与新美大的拉锯战由此展开。新美大强势的背后，与其对资金的渴求密切相关。尽管年初获得33亿美元巨额融资，但外卖长期补贴带来巨额亏损，为缓解资金压力，新美大需要通过各种方式创造营收，压榨商户成为必然举措。
当然，此次提价只是商户梦魇的开始，越往后走处境越堪忧。那么问题来了，为何商户在与团购平台打交道时处于弱势地位，可以任人宰割？如何摆脱受制于人的尴尬境地？
平台与商户：从不敢得罪到强行压榨
回顾国内团购行业的发展历程，不难发现，低价成为其固定标签，团购网站通过薄利多销的油头吸引商户入驻，低价服务对用户也具有天然的吸引力，所以不少服务以1折、2折甚至0.1折出售，商户流水呈现快速增长，尽管利润被削薄，但处于可接受的范围。
早期团购网站遍地开花，扮演广告渠道的角色，可以发放促销折扣，多数商户抱着试试看的心态与各大平台合作，他们衡量团购网站价值的唯一标准是流水。所以，商户没有强烈的归属感，不会对特定平台产生高度依赖，平台因仰仗团单吸引用户而不敢轻易得罪商户。
经过2年多大浪淘沙，2013年团购行业格局初定：美团、大众点评稳居前两位，拉手、窝窝团、糯米团争夺第三，排名前五的团购网站市场份额达9成。彼时，平台与商户的关系开始发生微妙变化。对平台而言，只要行业格局未定，就存在往前冲的可能，而团购行业已从简单粗暴的资本战、价格战转向线下商户的精细化运营，商户的重要性愈发凸显。
反观商户，则对市场前五的确定喜忧参半。喜的是，可以把有限的精力放在5大重点合作平台，效果一般的平台日常维护即可；忧的是，这只是团购行业阶段性整合结果，未来品牌集中度将更高，由2—3家主要玩家把持市场，到时平台在合作中占据主导地位，商户话语权旁落，左右逢源的日子一去不复返。
2014年BAT的强势入局，无疑加速团购行业洗牌。由于对本地生活服务市场的撬动和移动端的入口价值，团购开始进入BAT的视野，百度收购糯米、大众点评接受腾讯注资、阿里通过3.8生活节发力本地生活，加上美团获得新一轮融资、满座被苏宁收入囊中，台面上的玩家越来越少，战况愈发激烈，使行业竞争门槛越来越高，没背景的玩家出局风险增加。
2014年堪称团购的生死之年，即便领头羊美团也不敢掉以轻心，经过近1年厮杀，形成美团、大众点评、糯米三强格局。其中，美团以绝对优势称霸团购行业。2015年10月，合并后的新美大占据8成市场，糯米只拿下2成市场，差距悬殊。无论是行业洗牌速度还是新美大市场份额，均超出商户预期，使其提前处于被动状态。
早在合并之前，不少商户已对美团充满抱怨。美团一直寄希望于低价策略来维系用户和商户关系，这种模式显然不可持续。一方面，团购用户大部分是价格敏感型，对平台没有太大的忠诚度，一旦取消折扣，用户流失不可避免；另一方面，长期出让利润已让商家怨声载道，即便客流量和流水陡增，但利润微乎其微，使商户难以维持优质服务，反倒伤害自身品牌。
有商户曾抱怨，提供折扣后享受不到美团的任何服务，甚至商户回访不重视。用户对美团的不满情绪也在上升，美团因虚假宣传、投诉无门而遭到用户投诉，甚至被列入“2014年十大被投诉生活服电商榜”。
眼看着新美大一一天做大，商户内心异常矛盾，左右为难。新美大2亿活跃用户是其不愿离开的主要理由，他们希望借助新美大的市场优势增加流水。不过，对平台的高度依赖使其在合作中处于弱势地位，面对新美大的无理要求只能忍气吞声，几乎没有讨价还价的余地。此次新美大提价，将进一步压缩商户的利润空间，或将成为商户出走的导火索。
商户自救之术：自建O2O平台
面对日益苛刻的新美大，靠低价支撑的团购模式对商户的吸引力越来越弱，反团购的呼声愈演愈烈，“去团购化”大势所趋。离开6年团购的庇护，商家的下一站在哪？答案是自建O2O平台。
这里插一句，BAT的入局使团购行业经历一次重要变迁，倒逼第一阵营的美团、大众点评将团购引入想象力更大且更全面的本地生活市场，即O2O服务，团购行业开启O2O化改造。对商户而言，无论是强势的新美大还是相对友好的糯米，用户始终属于平台，没有自主掌握用户成为制约其发展的“定时炸弹”。
更为重要的是，从团购网站到O2O平台，商户一路合作下来自身商业模式没有发生本质性转变，线上一直扮演品牌宣传的角色，这种浮于表面的变革终将被务实的模式颠覆。以餐饮行业为例，只有向互联网+深层次靠拢，才能推动商户由表及里的变革。
对商户而言，与其继续被平台压榨，不如走自建O2O平台之路。一方面，团购只是营销的“入门级”应用，长远来看，打铁仍需自身硬，摆脱对平台的依赖势在必行；另一方面，除了自营销，商户还可以围绕自建O2O平台进行更多深层次探索，比如会员管理、定制化服务等，其价值远超低价折扣。
当然，由于新美大仍掌握引流优势，对流水的增长起到促进作用，稳妥起见，短期内商家可以采取“两手抓”的策略，既维持与新美大的合作，视其政策做出相应调整；同时，必须抓紧推进自身O2O平台的建设、运营，争取早日实现自主掌握用户。
事实上，部分拥有前瞻意识的餐企已着手布局，推出智慧餐厅，以互联网技术和智能化设备来替代服务环节，用户只需用手机扫描店铺二维码，便可在手机上自主点菜、提交和支付，用餐全过程均为自助。
移动时代，想让用户把一个个低频餐厅App装进手机几乎不可能，成本高且占据手机容量，超级App集成低频App是可行方向，7亿月活跃用户的微信无疑是最佳选择。微信公众平台的开放为商户和用户互动提供一个绝佳平台，而且帮餐企完成等位、排队、点餐、支付等一系列业务场景。
更为重要的是，微信公众平台还可以将餐企用户全部导入过来，实现真正掌握用户，为后续产品推广和精准营销提供渠道。无论是服务能力还是对用户的掌控，自建O2O平台均优于团购模式。正是看中商户这一刚性需求，一大批开发者瞄准微信这一入口，将餐企运营和营销的解决方案搭建在微信上。
在众多开发者中，国内最大的微信公众平台开发服务商微盟无疑是最强有力的竞争者。2016年初，微盟推出基于微信的餐饮O2O解决方案，凭借深厚的技术积累和会员营销经验，帮助餐厅提升运营效率，降低运营成本，并提升商户的自主营销能力，打造O2O闭环。
同时，微盟还与智能商用硬件公司商米科技达成合作，引进旗下专业手持一体化设备商米V1，以“软硬结合”的方式助力智慧餐厅落地。目前，智慧餐厅用于商米V1的App正在紧张开发中，开发完成后，商户即可在商米V1上对智慧餐厅统一进行外卖管理和订单高速打印等操作，提升商户运营效率。
未来，智慧餐厅商户除了可以使用POS机正常收款，还可以把会员折扣、积分、余额、优惠券等结合使用在收款流程中，为餐厅与用户建立有效连接，大幅提升用户体验和商家服务水平。智能硬件和配套的软件应用是未来智慧产业的支撑，双方合作有利于优势互补，推动餐饮行业的变革和升级。
可以预见的是，未来餐企将通过自建O2O平台摆脱对团购网站的依赖，微盟功不可没，为其他行业的商户自救起到示范作用。

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