传统媒体人亲述：乱世当入自媒体

2014-11-14 08:14

注：这篇文章写在 2013 年 2 月，那时候朋友圈还多是晒照刷屏，关注的公众号寥寥，自媒体不像现在无处不在。但就在那时，本文就探讨了传统媒体人向自媒体的转型、自媒体的发展方向等问题，直到现在，有不少观点还值得借鉴、思考。
每次谈及新媒体，总有一大帮人会说，用户口味怎么变化了，用户习惯怎么改了，用户获取信息渠道怎么换了，连公关玩法怎么变了都有人讨论。
却鲜有人说起，转型中的传统媒体人要怎么办，拿老命陪转型失败的东家一起垫背?新人眼看已经享受过传统媒体红利的老人荣休而自己坐等裁员?

传统媒体人中的自由大脑，铁定是留不住了。而自媒体，对于传统媒体人也好、对于行业的探索者也好、对于有洞见者也好，或将是眼下最好的出路。
媒体人的思变浪潮，前所未有的强烈
新媒体会让人上瘾，一旦接触，欲罢不能。
近日碰到三个媒体朋友，都是被新媒体勾去了魂。
A 君，十年前是北京某都市报的新媒体总监，负责手机报和网站，虽广告销售收益只占报社小头，但感到势头猛涨，必是趋势。 A 希望扩大报社资源投入，无果，只因这是锦上添花之物，没有扩大的动力，数月后，他跳槽至电子商务业，结果已成业界大拿。
B 君，超年轻的财经媒体编委级人物，认为传统媒体的制度已经过气，如明明 200字是独家内容，记者硬是要强行掰成千字长文，只因媒体按字数给奖金。 B 试图自上而下推动新媒体机制改革，发现传统媒体负担过于巨大，已成难以转身的庞大怪物，不得不离开。
C 君，小记者，数月前开始在网上写文章，情绪强烈，观点鲜明，反响不错。于是一发不可收拾，网友对他的内容给出观点、分析和线索补充，其他媒体人进行解读和反驳， C 得到了信息的完善和是否要写下去的判断，这一个全新的流程让他摆脱了传统媒体闭门造车的困境，爽快至极。近日， C 选择了去新媒体机构。
从老到少的媒体人，因为资源不够、因为制度难改、因为采编新体验，在接触到新媒体后，都心甘情愿成了其门下走狗。
我最近在北京接触了许多媒体人，但凡脑筋活络点的，都在考虑转型的问题。这股变则思动潮，在今年是前所未有的猛烈。
传统媒体真的留不住人了。
脱开护身宝甲，不能只有一副小身板
媒体人对自身的恐慌感，可能来自于拔高了自己、也拉低了自己的东家招牌。
拿我自己来说，报社前辈曾屡屡教导：你以为你是谁，要是没有顶着报社的抬头，到外面谁理你。
领导的原意是让我安心做记者，每天想着在版面上玩出花来，但这一番话，实际上让我更慌张。
1 ：是啊，没了东家这个大牌子，我一无所长，上不了厅堂下不了厨房，手无缚鸡之力空有复制粘贴之能，只懂成为打字员不知自我思考，就这么混下去，以后给人当秘书都怕没人要。
2 ：是啊，要不是有了东家这个牌子，才会有那么多业界大牛社区大妈愿意和你聊两句。要是每次见人开口的“我是 *** 报的潘越飞”被掐掉了前半部分，谁理我。要是我离职，手机里那 3000 多个联系人，九成九会因为没有了宣传利用价值而懒得搭理我。
3 ：是啊，当年我一个刚毕业的小毛孩，连浙江一共有多少高校都报不出来，居然写了篇教育体制改革的文章能被刊登，不是因为我有多专业，而是因为东家赏我口饭吃啊。
4 ：是啊，我每天都能写点新潮 app 玩法、创业人的故事、行业的动态，不是因为我真有那么话唠，而是每天东家的版面空在那里，非填满不可啊。
5 ：是啊，我每次判断一则资讯的好与坏、写多与写少，不是我的个人意志所决定，而是东家的集体意志在远程控制。对李天一一事要抱什么观点，我不知道，只有东家知道。
6 ：是啊，不少同行是靠跑会车马费养家糊口的，已是公开的秘密。他们不知道什么是极客，却要去洋洋洒洒写一篇谷歌眼镜的深度报道，只因这个互联网圈的热门，为了不漏稿才写。至于他们围在一起讨论的话题，其实永远都是最近有啥好吃的。
7 ：是啊，真正的业界专家，自有其分析逻辑，每次我采访完，却硬生生要改成一句话说完，把整个分析过程弄得隔靴搔痒，我居然还敢洋洋得意，自诩抓住重点，愚蠢之极。
8 ：是啊，我是靠着东家的招牌才能每天吃到食堂的狮子头，但是眼睁睁看着东家的招牌越来越不吃香了，我如果依然浑浑噩噩做个低级打字员，必然成为一起垫背的小螺丝钉。
这种恐慌，每每想起，总是一身冷汗。
粉丝圈，因微博而起，因微信而盛
传统媒体的转型之路，哪条是正确的说不清。
能说清的，恐怕只有一句话：自媒体在兴起。
一位全球五百强的中华区高层说，今年，他们首次在市场费用清单中加入了自媒体。他的判断如下：
1 ：自媒体是一种情绪鲜明、有血有肉、有粉丝群的表现形式。自媒体人，或者说意见领袖对粉丝的影响力，比机构的影响力渗透得更深，二次传播的能量更强。
2 ：高手在民间，统一的声音告知大众已经过去。虽然传媒机构试着发出独特的声音，但是船大难调头，一个机构的决策者永远是少数的个人，声音总是单调的。
3 ：传媒机构的公信力正在被瓦解。当年说起网络新闻，大家第一反应就是假的，现在没人再这么说了。相比之下，虽然自媒体更容易成为谣言与偏激观点的源头，但也更容易被网民去净化，比起传媒机构发个道歉信都要一再打报告、即使发布也是遮遮掩掩的玩法，自媒体的公信力崛起更快。
4 ：新技术，特别是微博和微信的出现，让自媒体的影响力被社交化， 1000 个订阅者的微信公众号，其价值远高于以前 10 万点击量的博客。当年的博客更像是帖子的集合，体态臃肿而且互动体验很差，没有粉丝圈的氛围。粉丝圈文化因微博而起，因微信而盛。
七个制约自媒体发展的难题，需要你的智慧
身边有越来越多的朋友加入了自媒体的行列，纷纷在微信上开设公共账号，其中有真正关注行业的媒体人、有资深的业内人士、有犀利有趣的玩家。几乎每一天，我就会看到朋友圈里又多了一个开通公众账号的朋友。
但我和几个朋友也在讨论，自媒体是不是会碰到瓶颈。
1 ：影响力无法被量化。我影响了有影响力的人，他又影响了别人，这个无法被量化。这使得广告主只能简单看你的粉丝量，看你文章的数量，但实际上自媒体的影响力在无法测量的二次传播上更有价值，但这个过程很感性。可以肯定的，自媒体的价值绝对不是 CPM 、 CPT 、 CPS 这样粗陋的数字，而是按影响力来计算。
2 ：养活自媒体人的最简单方法，是付费阅读，让用户来为内容买单。许维前不久就提出这个观点，在技术上，只要微信和财付通打通，倒也不难。难在用户习惯，已经有人做过试验，付费阅读的转化率仅为 0.1% ，远低于电商 2%-5% 的平均转化率。
3 ：后付费市场，是件太过专业的活。就如乐嘉一本书赚不了多少钱，但是运营商找他做一次演讲就要几十万，这个过程中，包括个人写作、品牌包装、资源整合、商务洽谈多个环节，没有一个团队围绕一个自媒体人服务的话，根本玩不转。这样的情况，又使得人人写出好文章的门槛大大提高，毕竟长相歪瓜裂枣的人，哪怕再有才，也不会有金主愿意包装他。
4 ：广告主直接投放，这是程苓峰少数的个人，或者自媒体联盟才能玩转的方式，且不论展现形式上是否满足广告主的需求，仅是广告会否影响内容一事，我就比较悲观。
5 ：自媒体背后只能或者说终究是个人，总有才尽人亡的时候，那时候怎么办，越写越水?那么粉丝会选择抛弃。就媒体概念来说，始终脱离不出公信力的概念，而公信力品牌的打造，其实是一个漫长的过程，要是你才尽人亡却一无所获的时候，那就亏大了。
6 ：自媒体必是鱼龙混杂之地，如何筛选? 靠微信等平台的话，只能解决技术问题，无法解决取向问题。靠用户自主的话，《乌合之众》一书恐怕大家也都看过。靠规则的话，难道学习 9158 ，让大家花钱买鲜花来顶文章排行榜么，估计到时候最开心的是刷榜公司了。靠传媒机构的话，很容易因为时间而产生新的壁垒，拒绝了下一波的自由大脑。
7 ：当你看到我的文章出现在 zaker 上时，更多人记住的其实是这个渠道品牌，正如当年报纸的内容养大了新浪的品牌一样。历史上也是如此，再牛的个体，最终汇聚成一个机构时，影响力绝对超过 1+1=2 的简单叠加，而多数个体的影响力则是泥牛入海无消息。机构也有机构做事的好处，至少类似于富士康员工问题的调查，很难是个体去做记录，只适合个体去做评论，两者之间有一定的边界，这在中国国情下难以被打破。新的自媒体平台，应该和自媒体保持怎样的亲疏、利益、合作关系，暂无成功案例。毕竟铁打的营盘流水的兵，自媒体人群不死，但单个自媒体人会隐退。
这七个问题，我们讨论不出个所以然来，有待更多的民间高手来解决。
靠谱的自媒体：说人话、接地气、有标签
自媒体虽然道阻且长，但终究会有一批脱颖而出。
以我目前看到的情势，估计靠谱的自媒体会有这样的特点：
1 ：说人话是最重要的。在大家眼中，自媒体背后是活生生的人，该有七情六欲，该有快意恩仇，该有悲喜交集。前段时间我写三线小镇的数字生活一文，网上有人连文章都不仔细看，直接写个三线城市的数字生活来反驳，把我气得啊，乘着酒劲狠狠吐了次槽，气量之狭小，睚眦之必报，真让我点击发送后冒出一身冷汗，担心微信公众账号的粉丝猛减一半。结果却迎来了史无前例的回复高峰，各位粉丝纷纷帮腔，直言“就该有点性格”，有粉丝说“以前我以为这个账号只是发发文章的，现在才感觉到背后是个人。”
2 ：接地气是最难的活儿。生搬硬套点概念，复制黏贴一些观点的玩法，很容易被戳穿。我看到最近有不少人硬捧某看涨市场的观点，明显内容是毫无实践经验的人东拼西凑弄出来的，为观点而观点，为出挑而出挑，结果引来一片叫骂声。
3 ：有标签这个概念。这来自一位出版社朋友。这位朋友说，世道浮躁，不贴个好标签难以纵横江湖。曾有作者自诩职场达人，但市场反应平淡，改成情感奶爸后，身价猛增。也有作者本是大机构的创始人，试图以成功者形象自卖自夸，应者寥寥，换上青年导师后，名利双收。目前，在微信公众号中，不少大号都在无意中走了这条正确的路。
乱世，当出自媒体
邵飘萍等一批媒体人博得大名，甚至出现猛人梁启超，一个人做出了 N 个媒体，媒体史上屈指可数，与其身处乱世有关。
随后的太平盛世，再难出现有同样影响力的媒体人了，
移动浪潮兴起，就是一个新的乱世。
网易云音乐，正在力推大牌音乐人的私房歌单，这将瓦解传统音乐排行榜;
豆瓣阅读已经出现月入两三万的作者，这将冲击中短篇文章市场;
微信公众账号，扁平化的传播结构和高质量的粉丝互动，正在印证“再小的个体，也有品牌”的正确性。
虎嗅、创业家、雷锋网等科技自媒体平台，已经让不少作者靠文章觅得新工作;
《晓说》这样的视频脱口秀，硬生生让一个过气明星重新回到了巅峰状态。
好吧，我想说，其实我就是文章开头的那个 C 君， 10 天前从一个传统报纸记者，进入了一个新媒体机构，选择了做自媒体。我不想再依赖版面混日，我想发出真正的观点，给出内心的思考，抛掉传统的身份，得到大家直接的反应。
渺小的我，也许是先驱，也许是先烈，但我至少现在可以很假装潇洒地说一句：兄弟们，小的先走一步咯。因为，我和许多自媒体的先行者一样，坚定地认为，自媒体是这一波的浪潮。
对于新媒体产业来说，靠规模经济(对媒体来说，就是简单的流量、点击率、粉丝数、订阅量、开机率等)已经是工业时代的过气玩法了;最新的方向是范围经济，即满足某个特定人群的需求，在电商领域就有裂帛和阿芙精油两个典型案例，与自媒体有异曲同工之妙。
每一波的浪潮，总有一部分利益获得者，总有一部分空手而归者。只是这一波浪潮，来得更急，造星的覆盖面更大，不容错过。
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