外卖业务进入3.0时代，最终走向何方?

2014-11-12 08:00

从打车App到外卖平台，再到干洗、家政和美甲应用，这些常常见诸报端的O2O应用正在让随叫随到的即时服务变为现实。在腾讯和阿里大战中名噪一时的打车应用之后，最火爆的莫过于外卖应用。随着BAT、小米、美团和点评纷纷加入战局之后，被资源加码的外卖行业大有井喷之势，大家都想方设法来连接用餐者与餐饮商家，“百卖大战”的苗头仿佛回到“千团大战”前夜。
一、外卖成BATJM五大巨头布局O2O的一枚棋
年中“饿了么”获得大众点评8000万美元投资，让人们把目光聚焦到这个看上去并不起眼的行业。数据显示，2016年外卖市场规模预计达到700亿，这实际是一个巨大的市场。
互联网正在试图连接一切，外卖即可结合传统电商(服务送上门)，又是典型的O2O业务(到店消费)，被互联网盯上也是再自然不过。在“饿了么”之外还有大量的外卖玩家。一年前人们会说中国互联网未来是一张TABLE，但随着京东的上市和小米400亿美元估值的尘埃落定，TABLE正在变为BATJM，周鸿祎被刘强东的京东所取代，而在外卖领域最为激进的巨头正是这五家。
百度，浅尝辄止：5月低调上线外卖App，与百度地图深度整合，在不少线下场合进行推广，不过就像打车App一样，百度浅尝辄止。再加上百度LBS业务与地图业务最近正在整合，外卖何去何从还不清楚。但糯米、地图、钱包、外卖和直达号这几个联合在一起还是有很大想象空间。
阿里，防御补充：去年底阿里上线淘点点意图在淘宝之外再造O2O的淘宝，从餐饮切入。负责人为原天猫副总裁王煜磊(乔峰)。阿里喜欢做平台，淘点点只是提供面向用户和商家的两个App，其他与第三方代理团队合作。一年下来阿里移动已悄然成型，不是O2O、来往这些新模式，而是把淘宝和支付宝搬到了移动端，淘点点成为阿里防御补充业务。
腾讯，点评微信两条腿：腾讯暂时没有直接进军外卖业务，其一年来通过三次大的运作把电商交给京东，搜索交给搜狗，O2O交给了点评。因此点评在外卖上的动作可算作腾讯头上，点评在年终8000万美元投资“饿了么”，与美团外卖激战正酣，相关指标跻身全国前三。其外，微信公众账号是一些做外卖的小团队比如“小农女“的选择，海底捞等商家的公众账号也提供外卖功能，因此微信算作一个天然的外卖平台——就像第外卖1.0时代的电话作用一样，基于通信获取服务自然而然。
京东，起大早赶晚集：京东在外卖上的布局非常早，去年8月便领投“到家美食会”。京东最擅长物流，但它所擅长的是基于物流中心的仓储式商品物流，与基于“一公里半径”的即时外卖配送还是隔了一层，因此京东选择“到家美食会”却擅长配送。7月底其拥有几十万家庭用户，餐饮配送团队超过500人，覆盖北京市及上海市的核心区域，与之建立合作的餐饮企业超过1800家。不过已被饿了么、美团外卖和淘点点甩在了后面。
刘强东近日在接受采访时表示，后悔过去在生活服务上没有激进，想必接下来会更加激进，在O2O尤其是外卖上会有新动作。
小米，低调投资布局：小米给外界的印象是一家智能硬件公司，与O2O并无多大瓜葛。实则不然。小米一直认为自己是互联网硬件公司，在手机之外向用户提供源源不断的服务，手机只是信息和身份终端。所提供的服务可以是增值、电商和内容，也可以是O2O。
小米积极布局手机支付尤其是NFC支付便已在为O2O做准备，在年初还低调领投外卖公司“我有外卖”A轮，规模达到1亿元，小米进军O2O只缺一个关键环节：地图——百度所擅长的，阿里收购高德后才补齐，腾讯一直是软肋不得不投资四维图新来弥补。“我有外卖”吸引小米之处正是在于其特别的模式：为商家提供“外卖机”，软硬件结合的外卖，与小米气味相投。
二、美团外卖成黑马，与点评和淘点点跻身三甲
美团已是当之无愧的团购第一平台，根据团800网9月报告，美团在团购市场占据近6成市场份额，点评和糯米紧随其后。另一个维度美团也算得上与大众点评和百度三足鼎立的三大O2O平台。王兴个人已将目标升级为用互联网改造第三产业，改变人们吃喝玩乐的方式，而不只是团购。其中最重要的三大业务便是电影、酒店和外卖。
美团外卖在去年底上线，凭借着商家资源基础、美团地推团队能力以及与餐饮团购用户高度的吻合性，快速抢占市场，一年时间已是全国前三外卖平台，另外两家是饿了么和淘点点。就像电影票业务一样，美团又做了一次黑马。美团外卖的野蛮生长让其与“前辈”饿了么剑拔弩张，在一些城市甚至爆发外卖员斗殴的恶性事件，与当年团购地推人员打架频繁如出一辙，足见两家白热化竞争恶劣程度。
三、外卖业务进入3.0时代，最终走向何方?
一方面是外卖应用火热和竞争的白热化，另一方面却是外卖应用的负面新闻开始出现，比如外卖平台之间恶性竞争，再比如外卖商家卫生质量出现问题。不过这依然不能阻挡外卖行业飞速发展，在产品、模式、营销和服务上都在发生剧变。
第一代外卖基于电话，商家派发外卖菜单，用户拨打电话点餐，商家外卖上门。真功夫、必胜客等大型连锁企业则拥有呼叫中心，基于电话的缺陷显而易见，比如菜单更新不及时、更新成本高、订餐时间成本高、用户体验差;
第二代外卖，即现大部分外卖平台的模式，用户基于网络、App和电话下单到订单中心，订单中心分发到商家，本质上与必胜客宅急送并无差别。尽管饿了么、淘点点已经做到让商家直接接单，但还是需要订单中心进行催单等相关处理。
第三代外卖则是去中心化的，用户通过App直接下单给商家，商家接单自行处理，这有利于用户与商家沟通，查进度、催单以及服务点评。最大的特征便是没有“订单中心”，App直接连接商家与用户。打车App、Uber们得以流行正是通过技术手段消灭了“订单中心”进而提高了效率、降低了成本，外卖最终还是进入这一阶段，国外已IPO的订餐网站GrubHub和JustEat，进入中国的Delivery Hero，以及国内的“我有外卖”正是属于第三代外卖。
商家如何接单这一点上不同外卖玩家出现了比较大的分化。
一派是基于商家CRM系统或者新建电脑系统。饿了么最初便要求商家安装一套叫做“Napos”的系统，在成熟市场还需要收取费用;易淘食也是从餐饮管理系统切入，但这更适合大商家，因一公里生活圈里的商家可能并不具备安装高配网络和电脑的条件。对所有商家来说，安装可随便浏览互联网的电脑并不利于店内员工管理，好处是可与大商家的订单管理、进销存管理、客户排队管理结合，非常适合海底捞这类配套成熟的大商家。
第二派则摒弃电脑，让商家可以直接使用手机App接单。门槛非常低，店长、店员几乎都可使用智能手机。但这更适合小商家乃至“摆摊的大妈”这样的服务者使用，处理一定规模的订单就会有心无力，稍微繁重、数量较大的一些处理，手机屏幕和输入方式都会成为弊端。
第三派最极端，直接提供专用终端。前面提到被小米1亿元领投的“我有外卖”便为商家提供内置系统的“外卖机”，商家可通过它接单、与用户沟通、更新菜单和库存、更新送餐进度。据“我有外卖”CMO谌基平介绍，这个终端免费提供给商家，以后可能会收取佣金实现资金回笼。这么做的目的是便于商家处理订单、提升商家粘性。因为要免费提供硬件，“我有外卖”会提升商家进入门槛，确保服务质量。“我有外卖”有商家5000多家，用户20多万，手握近1亿投资，即将大力开展面向用户的推广。但其基于硬件的模式有着极大成本，能这么做的原因大概有几点：部分商家确实需要专用设备处理外卖;定位CBD用户群的工作和生活外卖，客单价高;餐饮只是开始，未来会扩展到更多的本地生活上门服务;硬件形成粘性之后商家会贡献更多订单最终带来收入的可能性变大。
O2O业务一直是两端的比拼，用户端拼体验、口碑和营销;商家端拼补贴、推广和粘性。提供硬件确实是提升粘性的办法，但这无疑会大幅增加成本，已经有玩家敢这么干，说外卖进入疯狂烧钱阶段并不夸张，几个月前“饿了么”还在上海开展请吃外卖活动，补贴数百万元，大有打车应用烧钱的势头，洗牌正在加速。从团购大战的历程来看，2015年即将成为外卖应用洗牌季，一年后见分晓。

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