输攻墨守：一二线豪华车市场交战正酣

2016-04-25 10:21

孙子在其兵法《谋攻篇》中说：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”
“三十六计”中，惟攻战六计，胜负最难料。国内二线豪华车品牌向豪华车第一阵营的“突围战”颇似兵法中的攻战。一线豪华车品牌如“墨守”，二线豪华车品牌如“输攻”，彼此各显神通。
由于国内车市整体增速下滑，经济增长速度下降，2015年，一线豪华品牌仅奔驰出现了较大幅度的增长，奥迪、宝马两家增速大幅度放缓。与此同时，个性化的豪华车品牌却增速惊人，英菲尼迪、凯迪拉克等二线豪华品牌都保持很高的增速，二线豪华品牌正通过差异化竞争蚕食一线豪华车品牌的市场份额。
此次北京国际车展，二线豪华品牌也纷纷携重磅车型参展，北京国际车展也成为一二线豪华品牌展示车型的最好擂台。
普华永道思略特发布的一份研究报告称：2015年中国豪华车市场整体同比增长11%，总体规模达到约191万辆。其中，一线豪华品牌除了奔驰，奥迪、宝马去年的增速均低于豪华车整体市场增速水平，而以雷克萨斯、凯迪拉克为代表的二线豪华品牌则异军突起，增速均远高于豪华车平均市场增速水平。
相对于一线豪华车品牌，二线豪华车品牌在品牌认知度、品牌溢价等方面均存在不小的差距，二线豪华品牌目前主攻的方向是差异化竞争。当年在公务用车及商务用车方面，二线品牌一时还难以撼动一线豪华车品牌的市场地位，但二线豪华车品牌通过个性化的造型、丰富的配置等吸引年轻化客户群体的策略优势正逐渐显现，但由于此类用户多处于事业起步阶段，财富积累有限，二线豪华车品牌需要提供更大的让利空间和更多的金融方案支持。
去年，捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等二线豪华品牌旗下主力车型纷纷降价，其中捷豹路虎2015款XE在成都国际车展正式上市发售，售价39.8万～57.8万元，这与2015年4月份上海国际车展公布的价格相比，降幅在8万～11万元之间；雷克萨斯重磅车型ES新车进行60项升级后的新ES售价为29.8 万～49.8万元，起步售价则比老款的35.9万元，足足下降了6万元，通过低价入市，雷克萨斯旗下的ES、RX系类车型都呈热销态势。
除了在人群定位的差异化，二线豪华品牌在区域选择上也开始呈现差异化，诸多二线豪华品牌开始着力布局三四线城市，实现渠道下沉，以奔驰、宝马、奥迪为代表的一线豪华车品牌在一线城市的影响力远远超过三四线城市，这也就意味着，二线豪华品牌在三四线城市有着更大的发展空间。
此外，由于一线城市限行、限购以及中西部地区经济的快速发展，我国汽车消费开始逐步向中西部二三四线城市转移。目前英菲尼迪、沃尔沃、林肯等第二阵营的豪华品牌也已将触角伸至三~五线城市，2014年上市的沃尔沃XCClassic就将受众市场定位于三四线市场，以满足这一市场对豪华SUV的需求。2015年重返中国市场的豪华品牌林肯也早早将渠道重点瞄准了三四线城市，林肯的建设重点也将由一二线城市向三四线城市转移，而英菲尼迪为了更快实现对三四五线城市的覆盖，英菲尼迪计划在这些区域推出投资门槛更低的D-Type和E-Type小型经销店模式。
除了差异化，二线豪华品牌对一线豪华品牌的突围还体现在跨级别竞争中，最典型的例子莫过于凯迪拉克的CT6和沃尔沃的S90L，在凯迪拉克和沃尔沃集团内部，这两款新车均属两个品牌的旗舰车型，普通大众很容易将其和奔驰S级、宝马7系以及奥迪A8对标，但从各自官方披露的信息看，未来这两款明显车型却是与奔驰E级、宝马5系，以及奥迪A6L级别的车型展开竞争。
此外，一线豪华车品牌本身存在的一些问题也给二线豪华车品牌突围的机会。奥迪在2015年受累于多款车型到产品末期，市场竞争导致经销商盈利较为困难，而政府近年来对公务用车采购的管制也会对其造成一定影响。此外，多年来的“官车”形象也影响了部分年轻消费群体购买需求；宝马与经销商之间的矛盾在去年爆发后，两者关系还需要进一步修复。
另外，二线豪华品牌在争夺市场份额的国产中，需要避免一味贪多，要努力做多小市场、大份额，在豪华车市场，凯迪拉克全年销量突破8万辆，其中，凯迪拉克ATS-L全年累计销售3.1万辆，跃升细分市场第四，同比增长达到287.4%；中级豪华SUV车型SRX全年累计销售2.6万辆，进一步巩固了细分市场主力地位，这是小市场大份额的典型体现。二线豪华车品牌在2015年均加速了推进新车型国产进程，其中奇瑞捷豹路虎继路虎旗下的第二款国产车型发现神行之后，捷豹品牌旗下的XEL与XFL这两款车型也将于今年正式引进常熟工厂国产；英菲尼迪在继Q50L之后不久于去年3月份推出了第二款国产车型QX50；凯迪拉克也已经有多款车型国产。在此情况下，2016年势必将成为二线豪华品牌争夺市场份额的关键年。
竞争将日趋激烈，目前我国的豪华车市场已很难再像以前保持高速增长，虽然消费升级还会带来一定的增长空间，但二线豪华车品牌更多的市场份额还是来自于存量市场，目前，奥迪、宝马、奔驰三家一线豪华车品牌占据了近75%的市场份额，随着二线豪华品牌的日渐崛起，未来豪华车的市场份额或将发生较大变化，国内豪华车市场的发展也将更加多元化和成熟化。
（来源：中国经营报作者：颜景辉）

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