交足学费后，小牛电动从科技范蜕变成时尚范

2016-04-25 08:10

作者：龚进辉
在经历冰火两重天的3月后，4月牛电科技迎来新品发布的重要时刻，4款M1系列电动车的惊艳亮相，不仅引发极强的话题效应，也给进步缓慢的电动车行业带来更多活力。
在灵魂人物李一男缺席的10个月，牛电科技迎来两位高管加盟：COO李彦和设计副总裁刘传凯。他们的加入，不仅使研发历时一年多的M1系列如期发布，而且在产品理念、市场策略、用户运营、品牌宣传等方面讲述一个新故事。
对比N1系列与M1系列，我认为双方最大的差异是产品理念，前者强调科技酷品范，主打锂电池革命；后者突出生活时尚范，更轻巧、更聪明、更好看是其主要卖点。
众所周知，与软件开发强调小步快跑、快速迭代不同，智能硬件研发周期相对较长，而且更为谨慎，牵一发动全身，尤其是涉及产品理念升级这一重大决策时慎之又慎。尚不足2岁的牛电科技，在产品理念上近乎疯狂地推倒重来，不禁让人为其捏把汗。
换个角度看，M1系列勇于变革的背后，到底有哪些深层次考量？
一、从小众人群到场景为先
发布会上，李彦高调晒牛电科技过去一年的战绩：N1系列在全国238个城市、1000多个区县销售，共售出52721台整车，过去7个月5万多名牛油（小牛电动粉丝）共骑行5883万公里，人均累计骑行1116公里。对于智能硬件创业者而言，新品上市第一年取得如此成绩实属不易。
完成3000万美元A+轮融资后，牛电科技在2016年拥有更大的野心，销量剑指40万台，这意味着产品必须面向更广阔的市场。作为牛电科技的首款产品，N1系列的最大特色是在电动车上革命性地采用锂电池，以替代传统铅蓄电池。或许是在电动车行业初来乍到急于表现自己，牛电科技的宣传火力主要集中在配置参数，而淡化设计、智能等用户关心的元素。
最终，科技范十足的N1系列被定义为面向极客的新型出行工具，始终没有跳出小众市场的框架。作为牛电科技2016年拳头级产品，M1系列承载冲击40万年销量目标的重任，变革在所难免，其最大改变是满足城市居民中短途出行全场景，不再紧盯某一特定人群。
换言之，城市居民都是M1系列的潜在用户，他们的日常出行场景呈现多元化，即一个人可能同时拥有多种交通工具和出行方式，不同生活和工作需求下采用最便捷的交通工具。所以，场景成为M1系列的突破方向，只要涉及到中短途出行，一概被牛电科技承包。
从N1系列小众人群到M1系列特定场景的转变，不仅扩大受众面，而且更聚焦用户需求，帮助其更好地适应复杂多变的电动车市场。
二、交足学费后才有产品“说人话”
体验经济时代，颜值、好用成为决定产品命运的两大关键因素，分别对应设计、性能。电动车也不例外，绝大多数用户不关心其枯燥的配置参数，而是从直观感受出发，好不好看、能不能更方便地解决实际出行问题成为影响其购买决策的两大因素。
换言之，电动车想要卖得好，首先必须“说人话”，不仅体现在产品层面，用户可以直接感知到实际价值；营销层面也必不可少，接地气的营销可以直击用户内心。N1系列交足学费后，才有了“说人话”的M1系列。
产品方面，M1系列死磕轻巧、聪明、好看，最大化迎合用户需求。关于轻巧，车架、用料、电池包和减震单元的全新设计，大幅降低整车重量，比如电池包重量从8—10公斤降至最低6.5公斤，使都市女性也能轻松掌控。关于聪明，车身和App 2.0做足文章，可以根据每个用户的不同使用习惯，做出力所能及的智能反馈，比如App 2.0可实现远程锁车。
在这个看脸的时代，颜值至关重要，M1系列的概念设计由设计大咖刘传凯操刀，他是前宝马设计总监，在产品设计上拥有极高造诣，用顶级汽车品牌设计理念打造M1系列的外观、色彩、灯光、仪表盘、电池，甚至连配色都颇有讲究，刷新了电动车颜值的新高度，更贴合都市年轻人的时尚品味。
产品找到清晰卖点后，营销也就顺理成章。一款颜值爆表、身轻如燕且能防盗的电动车，天然对用户具有吸引力，你说呢？
三、弱化供应链品牌露出
对智能硬件创业者而言，供应链管理是产品销售的重要前提，而供应链体系的复杂性决定其完善和优化非朝夕之功，创业者因经验不足走弯路屡见不鲜。牛电科技在供应链管理上最大的考验莫过于电池，创新性使用锂电池使N1系列名声大噪，但突如其来的意外也使其面临一场信任危机。
N1系列发布初期，集中火力宣传采用与特斯拉完全相同的松下18650电芯，为其带来超高关注度和用户期待。万万没想到，后来电动汽车大厂频发大订单，电芯处于供不应求的状态，出于利益考虑，松下优先满足电动汽车大厂的电池采购量，牛电科技被迫改用松下、LG、三星电芯，这一决定在牛油社群引发激烈讨论，对N1系列报以期待的用户并不买单。
这次危机不仅给牛电科技供应链管理敲响警钟，核心元器件采购必须准备多种预案，以备不时之需，而且为其营销宣传也上了一堂课，围绕非核心卖点的过度宣传容易得不偿失，兑现承诺安全过关，一旦食言轻则引发用户反感取消订单，重则被用户划上“不诚信”的标签而被彻底抛弃，牛电科技值得警惕。
事实上，除了极少数电池控，绝大多数用户不会因电芯的细微差别来决定是否购买电动车。对于暂时无法强势把控供应链的牛电科技而言，最明智的选择莫过于淡化上游供应链品牌露出，降低潜在风险，宣传重点向轻巧、聪明、好看三大用户关心的产品卖点倾斜。
当然，这并非牛电科技刻意隐瞒用户，也不代表其可以在电池采购上蒙混过关，而是初创企业风险管控的必然之举。待供应链体系成熟后，比如牛电科技成为松下电芯的核心客户，获得持续稳定的电芯供应，再高调宣传也不迟。
服务体系、品牌宣传一个不能少
玩情怀、秀肌肉、放大招几乎是科技圈发布会的标配，牛电科技也不例外。创始人胡依林在内心勾勒自己的出行梦想，即通过提供便捷、环保的出行方式，让每个城市居民在2—10公里的中短途场景获得更好的出行体验，不仅缩短个人出行时间成本，而且提升城市运行效率。情怀满满！
秀肌肉是指牛电科技公布销量、售后和出行数据。牛电科技整合了3000多个线下服务网点，建立了合作体验体系、维修服务体系和上门服务体系；牛油们在路上共节省了38455天，牛油们累计碳减排13238吨。
放大招是指牛电科技宣布启动Niu X Plan和“小牛驾到”服务，前者包括Niu Friends、Niu Music、Niu Artist、Niu Creative四个子项目，为用户更多同伴感受城市生活乐趣；后者则为用户提供免费试驾服务，服务体系向售前延伸。
自去年N1系列发布以来，牛电科技的出行探索之路走得并不平坦，创始人被调查，产能、品控、售后也面临诸多挑战。时隔近一年，透过M1系列发布会，牛电科技给外界留下既没变又改变的“矛盾”形象——坚持出行梦想的初心没变，为适应市场环境做出改变。
我认为牛电科技最大的改变是完善服务体系和发力用户运营。去年11月，牛电科技豪掷5000万元推出“Niu Care”计划，为用户打造汽车4S级售后服务，此时3000家线下服务网点的重点是建立维修服务体系。如今，上门服务体系和合作体验体系的到位，代表牛电科技进一步完善售前、售后服务，用户可以通过App 2.0实现服务上门，免费试驾为用户购买产品提供更准确的决策依据。
Niu X Plan不仅是用户运营，更是品牌传播。与其他智能硬件相比，在城市穿行的电动车对广告的依赖性更低，因为上路便带来品牌曝光。参加Niu Friends等四个子项目的前提是拥有小牛电动车，表面上看，牛电科技此举是让用户发现城市生活乐趣；深究内在，吸引用户购买产品、增加出行频率间接宣传品牌才是其真正目的。
随着新品上市、服务体系建设和品牌宣传的逐步到位，可以预见的是，2016年牛电科技的扩张势头将毫无悬念地超过去年，牛电科技未来可期！

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