中国品牌女鞋难破藩篱战火蔓延至线上

2016-04-21 11:39

[随着中国传统本土女鞋企业的2015年财报在近期陆续发布，本就为数不多的几家上市女鞋企业的业绩几乎都在下滑]
[线下传统品牌的竞争基本上是1：10左右的竞争，因为在商场上只有十几个竞争对手，所以只要在这十几个对手中做好就能突围，但转到线上时，面临的竞争将会是1：1000甚至1：10000都有可能，因为线上同时在线的可能有几万个商家。]
[百丽国际在2015年前三季度的关店数量也有418家。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌“百丽”关闭了香港最后一家店铺，被视为退出香港市场。]
[达芙妮发展电商的同时大刀阔斧改革优化其商业模式，将从加盟模式转为直营模式。目前，达芙妮加盟店的比例已不足10%。调整不可谓不大。要知道，在达芙妮初创时期，其加盟店的比例约为80%。]
[开季铺货时，由于鞋子的尺码和颜色较多，第一次单店铺货需要达到当季销量的70%~80%。为了保证生产满足铺货需求，生产需要提前6个月展开。在此期间，品牌商还需要召集全国各区集中总公司开订货会，再提前3~5个月进行样品研发。订货会结束后，再整理订单、试产，如此下来，一个流程大概要花9~12个月。]
“在华尔街工作的男人，即使年薪有10万美元，但常常一年只穿两双鞋。一双是工作时候的商务皮鞋，另外则是去健身房的运动鞋。”所以两年前创立“烫·社交女鞋”时，孔靖夫理所当然选择了女鞋行业，“女性爱买鞋天经地义嘛。”
然而，随着中国传统本土女鞋企业的2015年财报在近期陆续发布，本就为数不多的几家上市女鞋企业的业绩几乎都在下滑。
真是奇怪，难道现在国内的女人都不买鞋了吗?
行业转冷
偏向于平价大众消费的达芙妮(00210.HK)2015年营业额为83.79亿港元，同比减少19.1%。在盈利上，该公司拥有人应占亏损为3.79亿港元，比上年大幅下滑超300%。这也是达芙妮近十年来首次亏损。
而星期六鞋业(002291.SZ)和百丽国际(01880.HK)虽未有具体年报出炉，但根据两家公司的业绩快报，前者的营业收入为16.42亿元，同比下降6.60%;净利润为2253万元，同比下降37.32%，后者同样不太乐观，百丽警告称由于鞋类业务的持续萎缩，而后者因为鞋类业务表现持续疲软以及费用的增加，截至2016年2月29日年度的财务业绩，公司权益持有人应占溢利同比将减少约35%至45%。
国内宏观经济增长放缓是老生常谈的问题，拿来放在任何消费品公司业绩疲软上都适用。“市场需求持续低迷，公司的销售量和利润出现大幅下滑;租金、人工等成本不断攀升，使公司盈利空间出现缩水。”在中投顾问轻工业研究员朱庆骅看来，导致上述品牌女鞋公司业绩出现下滑还有一个原因，“如今的百货商场竞争激烈，对女鞋销售渠道结构造成影响。”
广州天图鞋业有限公司的CEO郑涛早在20年前就开始进入女鞋行业，“刚开始做批发生意，百丽和我还在一个鞋城里。”
但很快，郑涛就发现，批发的好处是可以迅速扩大品牌的知名度和市场占有率，但坏处也不少，最大的经销商可以挟渠道控制厂商。他依旧想做女鞋生意，但打算换一种“玩法”。
2002年，郑涛跑去意大利注册了一个叫爱美高的女鞋品牌，转做零售。最鼎盛的时候，爱米高的店铺在全国开到超过200家。不过到了2012年，郑涛发现情况不太妙。
“所有的成本都在疯涨。一个60平方米的店铺，单单是转让费就从50万涨到150万。”郑涛说，当时的工厂租金以及零售商圈的租金都起码翻了三四倍，另外商场的扣点也在增多，但更大的麻烦是，到店铺里来消费的顾客却没有过去那么多了。
郑涛花了半年多的时间来进行线下清算。他下决心将线下的实体店全部关闭，“单单赔给经销商的钱就有2000多万元。”同时，他还将自己原本拥有的一个700多人的工厂也关闭了，“人工成本涨得也受不了。”最终结算时，郑涛一共为这一决定付出了8000多万。“心痛啊，怎么不心痛，都是真金白银付出去的。”2013年1月，爱米高的天猫旗舰店正式上线。在定价上，原来1000元的鞋子现在网店里卖500元，但不同于之前的实体店，线上几乎不打折。郑涛说，相较之下两者的利润差不多。
爱米高是一个彻头彻尾的从线下实体店到线上电商转型的案例。郑涛并不后悔自己的决定。按照他的判断，如今的疲软市场，除了那些实力雄厚的行业大公司因为规模大也许可以撑上一撑，中小型企业要做实体已是很难。
相对于郑涛这样的中小公司对于市场的敏感，“不太妙”的情况发生在那些上市的大型女鞋公司常常有所延后。
从2014年开始，几大品牌的关店情况发生了。曾经一度两天开一家新店的百丽国际的“疯狂开店”策略在那一年开始“戛然而止”，相对于本就庞大的体量，关店一两百家并不算多，因为每年的店数增长量可以抵消这些消减。
但到了2015年，鞋业市场的“寒冬”继续蔓延且有扩大的趋势。去年，达芙妮全年关闭了827个零售门店。另一家百丽国际在2015年前三季度的关店数量也有418家。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌“百丽”关闭了香港最后一家店铺，被视为退出香港市场。
战火蔓延至线上
女鞋柯玛妮克的品牌创始人林双德此前从事的是鞋材相关产业，2010年成立了柯玛妮克电商女鞋品牌。据他称，此后其公司每年以超过200%的增长率快速增长。2015年4月，柯玛妮克获得了投过百度、携程等公司的IDG资本的投资，但他们没有对外透露具体数额。
“电子商务渠道快速增长，线上品牌产品更新快，更时尚，性价比更高，分流了大量传统零售商的客流。”林双德一开始创业就没有想到要做线下，当时从商业上判断，互联网行业是朝阳行业，女鞋行业处于上升期。他成了天猫最早的那批商户之一。为了避开淘宝上那些数量庞大价格低的客户，他给柯玛妮克的定位是走中高端路线。
但千万别误以为线上的生意好做。林双德说，较之传统的零售线下市场，线上的市场更分化，竞争更激烈。“线下传统品牌的竞争基本上是1:10左右的竞争，因为在商场上只有十几个竞争对手，所以只要在这十几个对手中做好就能突围，但转到线上时，面临的竞争将会是1：1000甚至1：10000都有可能，因为线上同时在线的可能有几万个商家。”
林双德说得没错。从去年开始，经历了几年的野蛮生长后，整个电商环境有所变化。越来越多传统品牌开始进入电商平台，类目内部竞争渐趋白热化。此前不少做得风生水起的电商公司在这一年销声匿迹。
在转型后的两年里，爱米高的销售大幅增长，“2014年超过200%，去年的增长低了些，但还是超过100%。”郑涛预计今年会更加低一些，大约会在70%。
已经形成的普遍观点是互联网抢走了线下零售店铺的客户。国家统计局的数据显示，2015年1~12月服装鞋帽、针、纺织品类零售额为13484亿元，同比增长9.8%。其中，这些穿着类商品的线上零售额同比增长21.4%。
难道那些经验丰富、有着庞大零售网络的传统女鞋企业没有看到这样的大趋势吗?当然不。无论是百丽国际还是达芙妮或者其他的鞋业公司或早或晚都开始在线上布局，线上线下渠道开始融合。
百丽国际是较早大力度介入互联网的女鞋品牌。2011年7月份，其投资2亿美元成立优购网，但在2013年前后，优购网CMO徐雷和高级副总裁谢云立相继离职，2013年7月份再传COO张小军离职。高管相继离职被业内认为是优购网并未达到百丽电商预期的标志。此后优购网并没有对外公布主站年度销售额，只是在2014年透露了其包含第三方平台的年度总收订额达到20亿元。此外，在天猫、京东、当当等平台上，也一样找得到百丽的店铺。
再看看达芙妮。这家公司发展电商的同时大刀阔斧改革优化其商业模式，将从加盟模式转为直营模式。目前，达芙妮加盟店的比例已不足10%。调整不可谓不大。要知道，在达芙妮初创时期，其加盟店的比例约为80%。调整后的一大好处是未来电商的经营可以做到同款同价。
船大难掉头?
但所有这一切目前对于上述的企业来说似乎收效甚微。
“我当初选择关店就是因为找不到线下线上的平衡点。事实上，现在还没有一家零售企业找到了这样的平衡点。线上线下的运营成本不一样。”郑涛认为，达芙妮面临的问题也许是该品牌一直以来的定位都是中低端，但随着互联网的兴起，这样的价位在网上比比皆是，于是就丧失了优势。他觉得百丽作为国内最大的女鞋公司无论在供应链管理还是在经营模式上都没有太大问题，问题出在市场，市场变化太快，大公司却赶不上变化的步伐。
线下传统品牌的正常商品流转是：开季铺货时，由于鞋子的尺码和颜色较多，第一次单店铺货需要达到当季销量的70%~80%。为了保证生产满足铺货需求，生产需要提前6个月展开。在此期间，品牌商还需要召集全国各区集中总公司开订货会，再提前3~5个月进行样品研发。订货会结束后，再整理订单、试产，如此下来，一个流程大概要花9~12个月。
这样的流程无论在国内还是国外都一样。“国外的话，最少16周，多一些的则是8个月。”相比之下，线上品牌的优势是反应速度更加快。去除了那些中间环节，互联网的女鞋可以在捕捉当季最流行的款式后迅速进入研发设计加工生产上新的程序，“整个过程，我们通常只要8周的时间就可以完成。”孔靖夫说。
平均来说，线上女鞋的流程基本都比传统女鞋的流程要缩短许多，相对于线下品牌能节约7~10个月的时间。这些公司走的是“快时尚”柔性供应链的模式：信息化支持，反应更快，更灵活满足得了多批次、小批量的需求。
林双德则举了个更加具体的例子，他的公司每个季度新产品达到500款以上，同时在线销售1800款，每周上新两次，款多量少更新快。而传统品牌每个季度一般在100~300款左右，同时在线销售只有300~500款左右。”
传统女鞋的“同质化”问题严重是被诟病的一点。人们从这家店走到另外一家店，发现里面的鞋子类型都差不多，去掉品牌标识几乎一样。“国内女鞋品牌的竞争力不断减弱，在质量、设计方面难以与一些国外品牌抗衡，而且价格优势也并不明显。”朱庆骅认为，国外的女鞋品牌大量涌入对国内的女鞋品牌造成较大冲击。
还有重要的一点是，消费者口味也在改变。天猫事业部服饰鞋类高级运营专家田怡娜就观察到人们的消费趋势更加多样化，不仅仅局限于老式的几个品种，她注意到，目前市面上除了跟鞋(包括传统的高跟、中跟、低跟鞋)，还有板鞋、乐福鞋、运动跑鞋等等，而且不断还有新品种出来，人们的消费选择面越来越广了。
生活方式改变消费习惯
那个香港女作家亦舒在很多年前接受采访时曾说，又不是什么兵荒马乱的年代，女孩子穿什么运动鞋。大意如此。她也许是觉得女生唯有在穿高跟鞋时才能体现优雅和体面。
董佩倩记得大学刚毕业自己假模假样装成熟穿着高跟鞋去应聘的样子，那时她期望自己是一个踩着高跷也能在大街上健步如飞的女子。她也还记得一个当时在一家4A广告公司实习的室友做完活动回来，刚进门就恨恨地踹了脚上的7厘米高跟鞋给她看伤口，“贴创可贴都没有用!”
然而对于鞋子，女人们其实依旧还是“买买买”，毫不手软。但毕竟，时代不一样了。“除了一些特殊场合，比如公司晚宴、朋友婚宴等。”现在大多数时候，董佩倩已经不怎么穿高跟鞋了。“怎么舒服怎么来。”董佩倩说。
这样的人不在少数。而这些人的消费观念转变似乎已经影响到了鞋类消费整个市场。
和百丽、达芙妮、星期六相反的是那些以销售运动鞋为主的体育用品公司，比如阿迪达斯、耐克甚至包括本土的安踏(02020.HK)、361°(01361.HK)、匹克(01968.HK)等的业绩在2015年里全线飘红，业绩上升。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)对整个行业持乐观态度。他预计，到2020年期间，阿迪达斯大中华区会按照年均10%的速度增长，而整个行业平均增速预计为个位数的增幅。
全民体育热潮被认为是带动行业销售的一大原因。人们的生活方式改变了。“现在，我10双鞋子里，有5双是各式各样的运动鞋。”董佩倩已经跑了两年的马拉松，说起健身兴致勃勃，“健康生活嘛，我打算请个私教瘦身!”
林双德称，市面上现在流行的运动休闲风格从2014年开始流行。“起源于一个奢侈品品牌的巴黎时装秀。”他回忆道，“那场秀的模特儿是上身穿着礼服，脚蹬运动鞋出来走台的。”大牌的引领让整个时尚界趋于一种更加休闲的风格。这场秀据说让不同品牌开始争相模仿生产销售这样的鞋子。“你需要根据流行去改变产品的架构，比如我们后来就做了现在流行的时装休闲鞋，介于运动和传统女鞋之间的款式。”这一比例在柯玛妮克里占到了50%~60%。
而在爱米高，上述的时装休闲鞋甚至占到70%~80%的比例。毫无疑问，原因只有一个：卖得好。“相对于线下，我们线上的牌子需要更加多地去迎合市场和消费者的喜好，否则很容易被淘汰。”郑涛认为，电商容易快速改变产品。“现在让传统的零售商改变挺困难。毕竟那些企业那么大的盘子，那么多的人。改也是慢慢地、一步步地来。”郑涛做了个对比，我们的年销售额是三四个亿，百丽后面起码加两个零。要改变前者显然更加容易。
田怡娜和她的同事也注意到了这样的趋势。“网购的变化非常快。我们也会敦促电商的商家去适应市场的变化，给到他们意见和建议做一些流行的爆款，尝试不同的式样。”在她看来，这个行业未来会分为两种，那些已经存在了二三十年的实体品牌商正在改变自己的商业模式，稳固自己的“地盘”。
但这些曾经的巨头无法阻止，“木已成舟”的是，原本由它们把控的内地鞋业市场正在被不断分流出去。另外一些纯电商的鞋品牌会成为“小而美”的店家，“因为风格鲜明突出小众，它们有自己的拥趸。”田怡娜说，今天她想要招商一些设计师做的品牌小众鞋商，“年轻一代的人实在太有个性，他们总是想穿些和别人不一样的。”
【来源：第一财经日报作者：刘晓颖】

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