移动分发，陌陌商业化的歧途

2014-11-10 08:55

去年11月8号，陌陌首款游戏《陌陌泡泡兔》正式登陆App Store，正式吹响陌陌进军移动游戏的第一声号角。不知道是巧合，还是故意为之，在11月8日这个对陌陌来说颇具特殊意义的日子，陌陌正式向SEC提交了IPO申请，拟最高融资3亿美元。
招股书披露，2014年9月，陌陌月活跃用户6020万，同比增长112.8%，平均日活跃用户2550万，同比增长140.6%。陌陌的收入主要分为三部分：用户会员费、游戏收入及其他类(包含付费表情、移动营销等)。截至2014年9月30日，会员数达到230万。

微信和陌陌，游戏分发的两条岔道
陌陌和微信同为社交应用软件，而就收入结构而言，两者却出现了较大的差异性。陌陌和微信的商业化想象空间，目前仍然在探索。而现在微信的商业化高度依赖移动游戏，陌陌却主要来自用户会员费收入。据腾讯第二季度财报显示，腾讯移动游戏收入高达30亿元，按照微信收入占比接近一半计算，微信的游戏收入高达15亿元。而陌陌不久前公开的招股书显示，第二季度66.1%的收入来自用户会员费收入，只有29.3%的收入来自于游戏。
再对比日本移动消息应用运营商Line2014年的Q2财报，核心业务Line应用营收为1.82亿美元。不过由于Line并没有披露每一项营收所占的比重，移动游戏收入具体为多少暂时不得而知。但在Line公布的2013年Q4财报，游戏收入已达7200万美元。而移动游戏一直是Line收入增速最快的，相信现在可能已超过1亿美元，Line目前拥有约1.7亿月活跃用户。
2014年第二季度陌陌净亏损高达703.1万美元，相比以往年度不仅没有扭亏还比上季度亏损大幅扩大了近7倍。自2013年下半年，陌陌手机游戏收入为9.2万美元，2014年上半年手机游戏收入达到443.8万美元。手机游戏付费用户从2013年第四季度的3.5万人增长为2014年第二季度的13.9万人，很明显高速增长的移动游戏并没有成为陌陌收入增长的源动力。而如果陌陌游戏中心能达到微信一半的分发能力，手机游戏收入都将达到超过2000万美元，陌陌也将实现盈利。
简单看一组三者第二季度财报数据
微信和WeChat的合并月活跃账户数达到4.38亿，微信游戏收入高达15亿元
Line月活跃用户为1.7亿，游戏收入约为1亿美元
陌陌拥有月活跃用户6020万，游戏收入约为443.8万美元
微信游戏中心相比陌陌虽然早上线了接近3个月时间，但对比陌陌、Line、微信三者以上的数据，如果按照月活和收入的比值来看，陌陌的游戏收入应该扩大10倍才能和其6020万的月活跃用户匹配起来。当然事实上，肯定不能这样计算，但陌陌在移动游戏分发显得相当不合群确是不争的事实。那么为什么会出现这种情况，产品定位或许可能是最重要原因。
陌生人社交为何不能进行有效分发?
其实陌陌、Line、微信三者的产品形态有着很大的不同之处，虽然陌陌一直强调，其工具鼓励人们提供尽可能详尽的个人信息，实现的是一种真实可信的社交体验。在这之后，陌陌上线了群组和贴吧，在原来点对点沟通的基础上开始搭建社区。即使陌陌正在通过一切手段，尽可能的增加陌生人之间的可信度。但对绝大多数用户来说，这里仍然是一个“约炮”平台，是一个纯粹的陌生人社交场所。而Line和微信，它们给人的印象却永远是一个主打真实线下关系的熟人社交工具。
在招股书上，陌陌表示计划将和第三方游戏开发商合作并自研游戏，为平台提供更多定制化游戏。但在最新的Appstore畅销榜上，通过陌陌平台分发的游戏，没有一款排在前50名，取得最好成绩的是《我是大大侠》，排名第56位。
现在的陌陌虽然开辟了一系列的O2O相关的变现业务，但就连社交王者的腾讯也无法在这些领域有所建树，与大众点评、京东的合作，都象征着占据了用户大量时间的社交平台无法满足用户多样性的复杂需求。游戏对陌陌能否实现盈利变得异常重要起来。
陌陌游戏中心上线时间正好刚满一年，如果把陌陌的游戏收入增长缓慢，归结到陌陌还没有开始发力，这样的理由明显有点说不过去。在游戏变现水平上陌陌和微信存在巨大差距，这是无可争议的事实所在。
触控科技曾航关于社交应用有一个很形象的比喻：
微博就像一个广场，谁都可以过来发言，你发的言谁都可以看到。微信则像广场旁边的一个私密房间，只有你的朋友可以进来，一般人你不会让他进。而陌陌则像广场上一个咖啡馆，你可以在这里搭讪附近的人，和任何附近的人交流，并观看他们在做什么。不同的社交网络承担着不同的功能，他们谁也不会吃掉谁。我看到的数据是，除了陌陌，其它几款类似的陌生人社交应用的数据也不错。熟人社交是赢者通吃，但是陌生人社交可以同时容纳很多家。
而在被问到，陌陌发行的游戏怎么才能把陌生人社交利用起来时，陌陌的产品总监雷小亮表示：
陌陌的平台属性更多的是一个交友性质的。交友是认识陌生人，跟陌生人互动的。我们建议更多的是关注怎么交朋友，对年轻人来说非常有吸引力。1.5亿用户已经证明了这一点，我们把这件事做得更有价值，做得更好，这也是我们产生用户收费的关键，游戏中可以好好深挖。我们建议更关注社交层面。交朋友这件事情，有点像端游戏，有一个很好的公会，有几个漂亮女孩子，更多是依赖于平台特有的一种产品氛围，而且这个产品氛围，我认为国内没有第二种产品特质，重点还是关注第一交友，第二本地化交友。这两点对我们的用户，价值有更大的体现。
从上面的这两段话其实可以看出，微信和陌陌两个平台在社交上的巨大差异性，微信是双方本就是好友，平台主要是维系现实中的关系，而陌陌则是双方本不是好友，通过平台联系从而变成了好友。缺乏熟人社交关系链的陌陌无法让玩家之间形成攀比炫耀的心理，游戏也很难进行有效的病毒式传播。
前不久，陌陌上线了一款叫《陌陌弹珠》的游戏，并生硬的植入了社交元素，让玩家可以寻找附近的陌生人一起游戏，这样的尝试确实令人眼前一亮。但陌生人即使是附近的人，对玩家仍然来说，这和应用商店中的陌生人玩家不会有任何区别。
或许，这就是陌陌为何虽然拥有足够多的月活跃用户，但在移动游戏分发效率不高的主要原因。关注“交友”，也许会使得陌陌在重度游戏真正爆发的时候可能会迎来新机会。
现在，寄托了平台梦的陌陌，已经被赋予远比微信要更多的东西。我的一个朋友在描述陌陌游戏中心时这样表述到，陌陌本身的东西，就比微信复杂的多。你没发现么，底部按钮都是5个，再加游戏，就更深了，功能本来就够多，用户量又不够大，其结果转化可想而知。
不论社交平台是否已经找到合理商业模式出路，移动游戏始终都会是最大的一块收入来源，产品过重又缺乏游戏基因的陌陌，在没有有效解决游戏分发能力过低问题之前，我想肯定会继续亏损下去。
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