主动洗白寻求上市，陌陌的挑战才刚刚开始

2014-11-09 11:30

作者：开眼二郎微信公众平台：kjsiwei
据最新消息称，国内移动社交应用陌陌向SEC提交IPO申请，拟最高融资3亿美元，在纳斯达克交易所挂牌上市，股票交易代码为MOMO。据招股书披露，截至2014年9月，陌陌总注册月活跃用户6020万，已经建立了基于不同地理位置和兴趣的群组450万个，月活跃群组200万个，“附近的人”列表每天刷新1.67亿次，自从开始进行商业化尝试以来，2014年上半年收入为1390美元等等。
一大早上就传来了陌陌要上市的喜讯，可喜可贺。在科技圈，说起文人从商的典范，二郎关注的有两个人，一个是锤子科技的罗永浩，另一个则是陌陌科技的唐岩，这两个骨子里都透露着一股文人气息，这在而今商场如战场的科技圈，显得颇为酸骚迂腐。锤子降价事件后，情怀一词被恶骂，罗永浩也噤言不语了。显然，和工匠老罗的情怀相比，文艺青年唐岩的执念貌似更靠谱一些。陌陌一上市，那些曾经质疑、谩骂、非议的声音都会随着纳斯达克的一声钟响而震醒。和能带来真金白银的“执念”相比，浮夸逼格的“情怀”瞬间就黯然失色了。不过，对陌陌而言，上市并不代表绝对的成功，作为一个致力于陌生人的社交平台，科技之外，有太多文化、道德、安全层面的掣肘，值得商榷一下。
一：约炮神器的洗白之路
当社交软件刚刚流行开来的时候，称一个软件是”约炮神器“，并没有太多的感情色彩，在猎奇心的驱使下，用户都有下载一个玩玩新鲜的冲动。在社交平台的原始用户积累初期，若贴上”约炮神器“的标签可以帮助其在弱营销投入的情况下，短时间内获得巨量用户，微信、陌陌等发展初期毫无例外都是借着”约炮“的东风发展壮大的。但，一旦该社交平台发展成熟，“约炮”的标签就会和“非礼性沟通”、“荷尔蒙爆炸”、“破坏性出轨”等有悖于道德伦理的人性“阴暗”面完美契合，如此这般，作为“工具性”的平台本身，就会陷入越成功越不入流的囚徒困境当中。
这一点产品经理张小龙比文艺青年唐岩洞察的更透彻，在微信用户量积累到一定层次以后，开始发力做熟人社交，引导微信褪去浮华，成为一个真正的移动端的即时聊天工具。当然，微信并没有阉割掉陌生人社交的应用场景，而是用基于熟人关系的微信生态来制约“约炮”歪风的盛行。相比之下，陌陌一开始就是为陌生人社交而生的，不需要验证就可以向对方打招呼，优先推荐来自微博、人人等弱社交关系的朋友等等。文艺青年唐岩的执念在于，他坚定的认为，陌生人社交，找异性是刚性需求，“约炮”并没有什么不好的，科技带来的是自由而不是束缚。陌陌在广告宣传上也一直保持暧昧，出现了像“约他来当造物主”、“约点别的”等擦边的广告词。现在回头来看，陌陌披着”约炮“的外衣一路走到黑，虽然在品牌口碑上饱受非议，但却让陌陌在社交平台垂直细分的路子上树立了标杆，避开了于微信的正面碰撞，在创业如此艰难的大环境下，陌陌能够超越有大佬支撑的易信、来往等社交平台，率先走向上市，不能不说是一种成功。
但，陌生人社交的黏性以及社区的温度靠什么维系呢?假如来玩陌陌的80%的人心里都是想着”约炮“，成功的转移阵地，失败的落荒而逃，陌陌的繁荣岂不是就像那一刹的花火，全都是泡沫?二郎支持唐岩在区分陌生人社交与约炮的态度，不能说因为有用户动机不纯，就关掉陌生人社交的大门。敲钟上市之后，摆在唐岩面前一个严峻的考题，如何有效管理调整用户结构。一：设立会员标准，以付费为门槛划分用户层次，是个办法，但在新用户转化成付费会员的转化率会比较差，绝大多数新入门的用户体验本质上不会改变。二：设立信用等级，根据信用等级给用户一个交友的参考标准，但信用积累需要时间，脆弱杂乱的低星级用户生态圈如果不加控制，对新注册用户的体验只会更加糟糕。三：设立注册门槛，这是很多野蛮拓荒期的社交平台都不愿意去做的一件事，毕竟社交聊天的马甲化的虚虚实实本来就是一种网络文化，和现实牵扯的太多就会有拘束。所以在注册资料等级，身份核实、照片真实性、来源监测等方面做过多限制也不太好，但，这一点陌陌逃不开，在不久的将来，陌陌势必会强化用户的管理，唯有这样，陌陌”约炮“之外其他群组、活动等基于兴趣的本地020功能才能有效施展，去约炮化才会落到实处。
二：以兴趣驱动的社群生态
兴趣是有层次的，袒露在第一层的永远是趋利的或者说是贴近人性本能的。著名的马斯洛需求理论把生理需要放在第一层次，就告诉创业者一个道理，人性的贪嗔痴是很难压抑的。陌陌真正的转折点是在以兴趣社交为导向的一系列探索上。陌陌推出了“陌陌群组”“附近活动”“陌陌吧”“游戏中心”等软门槛，让更多的陌生人可以先根据兴趣集聚在一起，然后在线下活动的过程中建立连接，完成陌生人到熟人的转换。这样以来可以帮助用户解决认识陌生人的动机问题，安全问题、信任问题等种种门槛，通过线上聊天，线下活动的形式还能完成互补，帮助同类兴趣的人在线上组成一个虚拟社群。理论上讲，如果陌陌能够完成以兴趣为驱动的社群生态建设，约炮的标签也会被撕去，陌生人社交这回事就成了。
陌陌基于LBS，以同城唱K娱乐、异地见老乡，棋牌组队，徒步跑步运动等不同的兴趣类别做区分创建群组，用户可以根据地理位置、兴趣主题、年龄阶段等多个维度的因素选择加入哪一个群组。陌陌还根据兴趣社交层次进行了活动、群聊、社区等不同形式的形态区分。表面上，看起来陌陌在兴趣社交的探索上步伐是非常稳健的，但有了社群的华丽外衣，并不代表具备社群生态的内核。社群生态的内核是要实现人与人的连接，并产生价值。陌陌作为工具，通过分组、分活动、分社区实现了人与人的连接不假，但如何才能产生价值呢?价值的大小又该如何评估?要知道，最好的社群管理模式就是有统一的目标，如果一个社群内，群集的用户都抱有各自的需求，层次不一，深浅不一，就会招致乱象丛生。何况现在陌陌的整体用户结构就有一定问题，流入群组的用户也自然无法避免矛盾，你脑子里是阳春白雪，对方脑子里确实白雪公主和七个小矮人。摆在陌陌面前另一个严峻的考题，如何有效管理群组生态呢?一、群组创建者资质审核：陌陌现在的群组权限对城市各小区、商用楼等为关键词进行创建，这样做能够避免大量重复冗余的群产生，可以引导更多兴趣类别的群组产生，但对群主的考核则显得至关重要了，如果群主是商家，目的自然是为店面导流，如果群主是达人，产生一些类似酒托、饭托之类的欺诈就未可知了。二：群活跃度的维系：活跃度是群的灵魂，没有了活跃度的群形同虚设，在各个兴趣组里适当的话题和适时的活动，能够增进陌生群友之间的黏性，从而提高群的活跃度。三、群生态的良性运转：理想状态自然是兴趣为粘合剂，但最先生成的一部分活跃性群组，不可避免的会和商业目的有所关联。如果被一些非法商贩利用，采用各种利益诱惑，对用户进行欺诈，这对整个群生态的破坏性可想而知。最新陌陌的微电影广告《一碗热干面》正是对于群功能的最好注脚。但，社群生态的建设，平台方(陌陌)也只能起到一个监管督查的作用，至于群生态能不能成为主流，跟兴趣本身，兴趣背后的利益等诸多因素都有联系，陌陌在这条路上死磕，想完成一个理想中秩序井然，有活跃度，有价值的群生态，任重而道远。
三：急于变现的商业化探索
陌陌要上市的消息刚刚传出来，很多人就诧异了，成立仅三年时间就急着上市了?尽管陌陌从2013年尝试商业化以来已经实现了一定的收入，主要要用户会员费、游戏收入及付费表情等，其中2014年上半年会员费收入为874万美元，手机游戏收入达到443.8万美元，但根据财务显示，陌陌并没有实现转亏为盈，2014年上半年净亏损为830万美元。为何不等实现绝对盈利之后再上市呢?不禁让人猜测，是投资人方面施压还是更大规模融资扩张的需要?
陌陌现在的收入结构，主要还停留在互联网增值服务上，包括会员费、付费表情、广告插件、游戏等等。陌陌有了1.8亿的用户量基础，而且还处于快速增长期，盈利模式应该说是很清晰的，但有一个必须要考虑的事实是，微信战略性的累积自己的用户量，搭建自己的生态，可以暂时不考虑盈利，但陌陌面对的是一个陌生人的交友环境，会员的稳固性较差，也存在明显的流失率，这让陌陌在互联网增值服务这块的想象很难像微信一样淡定，所以陌陌必须加快盈利模式的探索步伐。当然，除了以累积用户量为基础的互联网增值盈利模式，陌陌这样的注重020的陌生人社交平台，在开放平台广告分成、活动分成等多元化盈利模式方面，想象空间也会更大一些。比如：到店通，陌生人社交如果延伸到线下的话势必需要一个场景，直接会给餐厅、酒吧、KTV、酒店等商家进行导流，商家可以使用到店通来营销展现自己，陌陌可借此实现分成。如果我们把陌陌的群组价值无限量放大的话，陌陌在此的盈利模式也是不可估量的。
经过了三年的快速发展，陌陌已经度过了野蛮的拓荒阶段，陌生人之间基于兴趣的社交需求被唤醒，陌生人之间的聊天环境也有了各种技术和道德层面的制约，如果除去“约炮”的非理性因素，纯粹的陌生人兴趣社交才刚刚开始，陌陌需要一个稳健的投入和营收结构，来确保公司的持续发展。所以，急于上市归根结底是由陌陌的陌生人弱社交用户属性决定的，上市之后，陌陌要面临的挑战才刚刚开始。
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