在搜索引擎中购买竞品关键词，真的有那么“无耻”吗？

2016-04-15 14:28

此前锤子手机被曝出在百度推广中购买了“iPhone”这一关键词，而此前罗永浩对在搜索引擎中购买品牌关键词一事极为反感，其曾经对新东方购买“罗永浩”关键词一事儿大肆抨击新东方，而此次则是自己成为了曾经被抨击的对象。
但如果回到商业竞争的本质来看，是否购买对手关键词真的有错？以及竞价排名真的有问题？
一、谷歌、必应、360、搜狗等搜索引擎面对竞品关键词是怎么做的
我们先来看下，主流的搜索引擎面对竞品购买关键词时，都是怎么做的。
当国外用户在谷歌搜索iPad Pro时，排在第一位的是微软Surface的广告。

而当用户搜索"iphone 6s"时，第一条是对手三星S6的链接。

而其原因在于微软与三星都分别在谷歌购买了苹果的关键词广告，事实上企业可以购买对手品牌词广告，这在谷歌的Adwords竞价系统一直都是允许的，而且一些与query联系紧密程度较低的关键词也能通过高价购买。
再来看微软的BING，搜索ipad pro时第一个出现的是乐视。

而在360的SO搜索中，搜索“小米”，第一个出现的是乐视。

在搜狗搜索“小米手机”时，第一个出现的是京东的手机频道，而不是小米官网。

为了使自己的广告获得更多展现机会，很多企业会选择竞品词（如同行业知名企业的的商号）作为搜索推广结果的触发关键词。为了增加曝光率，即使是大型企业，也可能选择同类型中小型企业，甚至是与自己经营品类毫无相干的中小企业的竞品词作为搜索推广关键词，其目的是扩大自己推广结果的覆盖面，吸引更多人的关注，这在企业推广中非常常见。
而无论国外的谷歌、雅虎、微软的必应，还是国内的百度、360、搜狗等搜索引擎都是允许购买竞争对手关键词，其实这已是常态。
二、购买竞品词的市场竞争机制
搜索引擎通过技术创造了一个平台，需要盈利。而品牌企业本身都不是弱势群体，其有着选择的权利，可以选择踏入搜索推广领域也可以选择放弃，但是一旦踏入就必须按照游戏规则行事。
之前看到一个著名的营销案例，就是国外的公路旁分别竖起了两块竞品的户外广告指示牌，一块是麦当劳的，一块是汉堡王的。竞争对手之间针锋相对打广告在现实生活中已经如此司空见惯，这也是市场竞争的一部分。所以需要相信的一点是，购买关键词是一种具有正当性的市场竞争行为，允许购买竞品词则是全球主流搜索引擎的通用规则，这种规则被众多搜索厂商运用。搜索引擎精准匹配用户的query意图和推送广告，达成满足用户、商家盈利双方可以称为双赢的局面。
无论是谷歌、百度、雅虎、微软的BING这些顶级搜索引擎，在各自的竞价排名系统中都允许竞争对手购买关键词，必然不会是一个简单的决定，这背后自然有着更为深刻的逻辑。CNET Networks中国区总裁、全球副总裁王路也在接受采访时表示：“作为互联网经济中最为成熟的商业模式之一，商业推广在搜索引擎的发展过程中，实际上发挥了不可替代的作用。”
三、用户搜索品牌背后的逻辑和需求
对于很多用户来说其搜索某品牌，并非真正需要某个品牌，而是有某种需求，例如搜索“小米手机”的用户不一定真的想要购买小米手机，而是可能想要了解小米手机的配置参数、功能、价格等多方因素然后进行参考。而如果此时将同等价位的华为手机推给用户，其实对用户来说也是非常需要的，这样一来，用户可以拥有更多对比和选择。
因此竞价排名的关键词购买机制，其实是在更好的满足用户需求。阿里知名产品经理苏杰曾说过“用户说出来的需求未必是真实需求”，而同理很多用户在使用搜索引擎搜索某品牌时，其背后的真实需求其实很难判定，而这时候最聪明的依然还是企业主，通过开放关键词让企业主进行自然的竞争，市场这个看不见的手可以将其进行更为合理的优化。
因此我们假定用户搜索某个品牌，就一定是需要某个品牌，实际上是一个误区。汽车时代诞生之前，用户说要跑的更快的马，而福特给了他们真正想要的汽车，而搜索引擎也需要借助商业化的力量，寻找用户说不出来但是想要的那辆“汽车”。
四、用户忠诚度问题
目前对竞价关键词广告购买的认识中还有一个误区在于我们会认为，用户本来想找A品牌，但是看到B品牌的广告后，最后会就一定会选择B品牌。
而真实的现实世界并非如此，真正的品牌不会如此脆弱，如果用户真的选择了B品牌，那说明A品牌对用户不具备真正的吸引力，而B品牌才是用户需要的产品；而相反如果用户对于A品牌有着极大的忠诚，哪怕用户被带到了B品牌页面，其也会选择跳出继续选择A品牌，这就好像iPhone的死忠用户不会受到任何安卓手机广告的影响，所有安卓手机的广告对于他们的效果基本为0。
如果讨论的认知误区在仅仅通过对手品牌词的购买，就可以强大到改变用户对于品牌的忠诚度，这无疑是在杞人忧天了。
总结
媒体热爱的永远是吸引眼球，在对品牌竞争的分析中将弊端放大博得用户眼球，却只有很少人能用更多的维度去看到商业和技术千丝万缕的关系，将更多的真相带到用户面前。把购买竞品词的利弊一刀切的话，是武断和不合理的。
作者微信公众号：“首席发言者”（shouxifayanzhe）

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