当当变“猴子”后能敌“猫狗”？

2014-11-05 23:54

后知后觉虽然能看清竞争形势，可以谋而后动，弥补自身不足，增强自身竞争力，不过这也意味着将失去先机，与那些先行者的差距越来越大。即使通过让自己处于一个完美态势，却难敌用户“先入为主”的观念。已经成立15年的当当就面对着这样一个难题，在阿里、京东接连发力，独霸网购市场前两名的态势下，当当却还在和苏宁易购、1号店、亚马逊等在第二阵营中惨烈搏杀。

即使当下通过各种手段提升自己的“逼格”，但终究慢了对手好几步，想让自己处于第一集团军中，再多的挣扎似乎也是徒然。而在转型的路上，当当一时发力过猛，不仅让用户“晕头转向”，似乎也让自己在加速升级的路上迷失了方向。
名字、Logo、宣传语、形象全换新当当不再等待
为“修正”自身在用户眼中“图书大卖场”的传统认知，当当一不做，二不休，开始对自己的品牌形象进行全方位升级。在域名dangdang.com保持不变的情况下，当当方面删除企业名称中非关键字 “网”，同时推出一对红色的“圆形铃铛”作为品牌全新的标识。此外，伴随当当成立15年来的口号“网上购物‘享’当当”变更为“敢做敢‘当当’”。甚至为了和阿里的“猫”，京东的“狗”展开宠物大战，当当也推出自家的卡通形象——“当当猴”。
已经默默在电商界“低调做人十五年”的当当，终于不再等待，似乎认为自己已经攒够足够力量，只要通过品牌形象的全面升级，就可以为自己注入时尚基因，进而一跃进入第一阵营中。全面转型的当当有着自己的底气——数据表明，当当服装销售额从2012年的5亿元升至2013年的27亿元，成为当当图书外的第二大品类，并保持100%-300%的增速，是当当增速最快的品类。而图书占比，则由原来的60%降低至40%。
只是这还远远不够，时尚基因并不只是由服装这一个品类决定。当当在数码、美妆、家电等方面的沉淀距离阿里、京东还差得很远。若是升级品牌形象就能打出一片天，那干脆所有电商都没事设计Logo玩算了。
双11前完成 “猫狗猴”三足鼎立太难
双十一前的这一段时间，是各大电商争夺用户注意力的关键时期，直接影响双十一期间的流量及销售额。但就在其他电商摩拳擦掌，大打活动营销大战的时刻，当当却在此时选择进行全面品牌升级，是不是太过冒险?万一用户关注度降低，那岂不是竹篮打水一场空?要知道，当当原本在这段时间关注度就不如阿里、京东，即使拿着“15年全面换新”的品牌升级计划，也很难引起用户注意，毕竟这不是为用户带来真正实惠的举措。
当当似乎也意识到这一点，绞尽脑汁来提升品牌形象升级带来的影响。比如竭力让“我怕XXX，但我敢XXX，向XXX致敬，敢做敢当当!”的当当体流行起来，并以海报形式在微信、微博等平台流传。可惜的是，虽然取得一定效果，但营销意味过浓、手段稍老，让许多用户不屑一顾。可见，当当虽然叫嚣着向时尚转型，却还是时尚味道不足。

阿里“猫”、京东“狗”的形象深入人心，堪称业界两大巨头。如今当当借全面换新来提升自身品牌形象，并在双11前发布，明显是想把两极变三角。但这对当当来说实在太难——实力不够、用户认知难以改变、商品种类不足……三足鼎立短期内不可能实现，看看三者的市值就会明白——资本界可不会说谎。
“老字号”突变“潮牌” 当当孤注一掷未必能赢
在阿里、京东依然强势的情况下，当当赌上自己的品牌形象，却未必能赢，甚至影响用户对自己认知。在用户的认知中，当当属于“老字号”，图书是其主打，兼顾其他业务。只是“老字号”突然变成“潮牌”，用户肯定一时之间难以接受。就像“王致和”豆腐乳突然宣布要进入哈根达斯、星巴克等小资环境中，转变有点过大。
当当为了自己能够注入时尚基因，拼命玩出花样。近日其与中国服装设计师协会联合宣布，双方共建的DANG·DHUB设计师平台正式启动。基于该平台，本届国际时装周13位优秀设计师的2015春夏系列新品在当当同步上线，并实现独家预售。但我估计其威力依然难敌阿里旗下多样的“淘品牌”，也干不过京东诸多的原创第三方服装卖家。当当的孤注一掷，或注定化为无用功。(科技新发现康斯坦丁/文)微信公众号：kejxfx

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