美团神话的背后，暗藏四面楚歌

2014-11-05 10:06

全年160亿销售额、酒店团购70%份额、三四线城市垄断，光环笼罩着的美团在2013年冲上了团购市场的巅峰。2014年，意气风发的美团重新出发，在三四线城市与点评糯米打守城战、在酒店行业和去哪儿打阻击战、在外卖业和淘点点饿了么打遭遇战，战战都是硬仗。
百度并购糯米，腾讯投资点评，团购行业的老二老三纷纷找了亲爹和干爹，随即开始向美团发起猛攻。2013年美团的市场份额从33%涨到了53%，而截止2014年9月美团的市场份额依旧在50%徘徊(要知道满座、嘀嗒、拉手、窝窝基本是挂掉的节奏)，反过来百度糯米从7%涨到了11%、点评从19%涨到了23%。逆水行舟不进则退，美团为何市场份额反而在下滑?

之前美团最引以为豪的是三四线城市，人人的糯米缺少流量、短视的点评放弃了三四线城市，这也让美团迅速“农村包围城市”，在三四线城市做到了渗透率、销售额双第一。某些城市甚至做到了市场覆盖率99.8%、销售额占比98%以上!可到了今年，糯米获得了百度的流量，点评开始进军三四线城市，美团的守城战十分难打：毕竟接近100%的覆盖率总是要分流，对手的速度一旦加快，美团的市场份额就会下跌。
为何三四线城市会被蚕食，难道这不是美团的根据地吗?三四线城市在美团内部的地位极其重要，北上广美团在用补贴+包销+“0毛利”去抵抗糯米点评，而三四线城市的高毛利则是美团的输血来源、西安等很多城市的毛利甚至一度达到了30%以上!在三四线城市美团对商家高毛利的合作方式，让糯米和点评有机可乘，同时又因为美团“独家”的合作模式，让对手有了口诛笔伐的依据——美团你在一线城市用补贴和包销养着大客户，却在小城市赚足了商家的利润，还不让他们与别人合作。这场公关战旷日持久，不知不觉中三四线城市的商家也渐渐倒向对手。
其实美团本可以和阿里巴巴合作(美团的投资人之一)，但美团一心想做平台所以并没有和阿里深度合作。这种选择固然值得尊敬，但也让双方越走越远，目前淘宝生活的接口用的还都是拉手和窝窝的团购，并没有美团的身影。
团购市场的总量在飞速上涨，然而北上广深依旧被糯米、点评占据主动，美团的几次攻击都未奏效;同时三四线城市面临被蚕食的危险，美团似乎没有应对之策;在增量无法突破、存量被吃掉的情况下，美团的市场份额还有突破的可能吗?照这个趋势，2014年底跌破50%并非不可能。
70%的酒店团购市场份额+房间分发数超过去哪儿——在经济酒店的团购上，美团一战成名。在纳斯达克上市的去哪儿从来没有这么狼狈，办公室里贴的都是“联合抗美”海报，上市公司抗击创业公司?也是互联网的一大奇观。
美团在酒店品类成功的因素有二，精英化的团队，和标准化的销售战略。干嘉伟到美团后打造了一只虎狼之师，大政委策略也创造了极强的凝聚力，酒店BU的骨干夜以继日的努力(美团深圳的酒店部门曾经连续3个月谈客户到晚上11点，然后继续回办公室研讨战术)，正是美团人的拼命让美团的酒店团购扬名天下。
然而，去哪儿的打法却十分简单粗暴，两个字——挖人!从北京开始，延伸到华东华南，去哪儿把美团翻了个底朝天，直接3倍月薪+高额股份+升职许诺，一时间“洛阳纸贵”，美团望京总部的咖啡馆被去哪儿的HR占领，华南的城市甚至大区经理纷纷出走，华东的政委都被去哪儿直接高薪撬走了，甚至点评和糯米的HR都在感叹“去哪儿下手也太TM猛了!”
和7天等独家合作的标准化酒店销售战略，让美团尝到了甜头，但同时也触到了天花板。去年梁建章回归重整携程的无线策略，这家传统OTA巨头开始把触角延生到了旅行社、控股途牛开始涉足周边游、被Priceline控股开始发力境外游，无限发散了在线旅游的想象空间。这时美团却依旧满足于经济酒店的团购，其他预订、周边等产品一直没有动作，但是美国的资本市场却更钟情于Priceline模式，美团酒店战略的天花板日益凸显。
创业公司的机会在于一气呵成地颠覆行业，而不是和巨头打持久战。美团一战打醒了去哪儿、携程也再度焕发青春，同时面对两家上市公司，深陷泥潭的美团能突围吗?
去年美团年会，内部宣布了2014年最高优先级方向——外卖。由王慧文、沈鹏等人带队的美团外卖，全国上下一齐用力，希望打造一个新的美团式神话。
意想不到的是，一直烧钱的O2O行业在2014年遭遇了资本热，淘点点、百度外卖两大巨头同时发力，到家美食汇融资5000万美元，饿了么这家屌丝公司不仅融资8000万美元、更是从15个城市一下扩张到200个城市!美团本想突然发力外卖、打对手个措手不及，谁知道几个对手同时出现，让外卖行业重现了打车O2O后第二个补贴乱战。
多方混战的结果导致了业务的复杂程度也直线上升。线下打人事件频发，先是美团在华东群殴饿了么，然后饿了么又到重庆和美团打架，双方在线上线下不断发起公关战。同时互相卸载系统等事件让商家无所适从，疯狂上涨的补贴行为又大大增加了运营成本，很多消费者甚至开玩笑“一定要平衡美团和饿了么的使用频次，保证双方都不死，这样就会一直有补贴”。
火拼的结果呢?饿了么日均订单超100万单，而美团却在日均10万单苦苦挣扎，随后饿了么又成功融资3亿美元(和美团今年融资额相当)，看来美团不仅打输了外卖第一仗，还帮对手加快了上市的速度。
其实饿了么创业多年，美团短时间赢不了很正常，长时间能拖死饿了么就可以。但是美团一改过往低调做产品、深度做运营、短平快爆发的特点(当年猫眼电影就是这样干掉了格瓦拉网票网)，反而高举高打，打出了百度外卖、打出了淘点点的全国战略、打出了到家美食汇的D轮融资、甚至打出了饿了么的上市梦。悄悄的进村、打枪的不要，这才应该是创业公司应有的节奏，抑或，数十亿美金估值的美团不再想保持创业公司的节奏了?
美团一直秉持“用技术提升效率”的理念，这是它在团购杀出重围的核心因素，在拉手窝窝烧钱攻势下，美团关注后台、关注CRM、关注产品，最终笑到了最后。正是如此，在美团推出“商家Wifi”方案时，我是极其看好的。配合美团给商家的CRM系统、用户的手机App、市场营销的解决方案，美团的商用Wifi会从数据分析、精准营销、实时交易上发挥巨大的作用，其作用可能不下于支付宝对阿里的作用。
可依旧，美团高举高打的策略再一次失效了。从去年开始宣传这个概念，美团Wifi的产品引而不发、团队组建一拖再拖、合作模式犹疑不定，整体计划到现在杳无音讯。曾经指哪打哪的美团哪里去了?
然而“还是熟悉的味道”，美团在商用Wifi的动作又让竞争对手获益，国内最大的商用Wifi提供商“Wiwide迈外迪”加快了在全国的布局速度，从原来覆盖全国机场、火车站，到后来咖啡馆、餐厅，以及大型商业广场和专卖店，迈外迪火力全开、覆盖了全国的各个角落。从07年创立到现在，迈外迪的CEO张程一直以谨慎著称，面对美团的威胁，先是顺利Close了小米的B轮，据说最近也在积极的运作过亿美元的C轮融资。一旦资本上无后顾之忧，迈外迪在市场份额和产品上具有的优势将让美团的Wifi计划更加举步维艰。
其一，美团的优势并非资本或流量，而是对产品的追求，以及快很准的务实作风，这才是美团战无不胜的王牌。去年的胜利可能来的太快太猛烈，让美团不再深耕细作，而是高举高打，导致美团在各条战线频频出手，却屡屡受挫。
其二，熬过团购冬天期的美团，本该是一只士气高昂的铁军。然而管理层的动荡、内部晋升机制、福利体系的不健全，导致团队凝聚力在逐步丧失。高管空降，中层纷纷出走，精英的流失让对手获益、让美团神伤。
其三，缺乏开放心态，一心想做平台。王兴是互联网业内的奇葩大拿，美团更是让他站在了华山之巅。然而心中一直以来的平台梦，让美团很多动作不再是最优选，比如和携程、去哪儿、阿里的关系就处理欠妥。内心的骄傲是一把双刃剑，过度可能会导向自负的一边。
其四，不给初创公司留后路，将创业者逼上梁山。当然了，美团做业务不用考虑创业公司的感受，但是攻击性很强的言论和打法，反而会给饿了么、到家美食会、迈外迪这种创业公司打鸡血，送对手融资甚至上市，而这一定不是美团的初衷。
2013是美团走向巅峰的一年，2014是美团全面开战的一年，2015的美团是否能延续传奇?多线开战的美团，可能更需要的是开放的战略、务实的战术，否则霸王的神话背后，暗藏的是四面楚歌。
作者简介：第六天魔王，O2O观察者，500强顾问，某智库智子一枚。交流请发邮件到 SixthDayDemon@163.com

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