“双十一”商标战幕后那些不可告人的秘密

2014-11-04 13:55

上周出差深圳，和几个做电商朋友聊了不少今年电商的变化。比如天猫最近严厉打击刷单了，比如惩罚了某家知名线下男装品牌刷单，使得它们不能参加双十一主会场的活动，这对品牌无疑是一大打击。也是显而易见的杀鸡儆猴，让其它品牌不要试图在双十一当天冒险刷单。

这让东哥回想起十月中旬的时候，“锤子手机预约事件”。几乎所有人都以为“锤子天猫预约造假事件”是锤子危机事故，但这根本上是阿里系的诚信危机!天猫锤子手机预约数据造假问题是十分严重的，尤其确定这是天猫自己串改的后台数据。今天是锤子手机，明天就可能是双十一数据，以后就可能是财报数据!有人说财务数据谁敢轻易造假，风险高，但财报里面活跃用户量，移动订单和交易额占比造假后，并不容易那么调查，但这些数据十分重要!赴美上市电商不要试图挑战美国投资人的信任底线。因为后台篡改数据是比刷单更加严重的问题。刷单是商户行为，而篡改后台数据是电商平台夸大销售额的主观行为。所以包括天猫总裁在内的高层被连带惩罚，并不为过!
被曝后台篡改数据并非天猫先例，早期团购非常普遍，当然现在也很普遍!为什么运营人员要改后台数据呢?一个是消费者行为羊群效应，喜欢跟风，好卖热卖的越跟风;一个是拉升数据，方便钓鱼其它更多商户参与平台的活动!第三个一些重点项目，重点产品，改数据，方便做公关宣传!如果销售数据太惨了，丢脸，如汽车销售!在2013年的双十一促销大战中，汽车之家共订出17776辆车汽车，订购总额达到26.43亿，最后实际成交的订单高达15000辆!汽车之家也成了当年双十一的最大赢家和黑马。而天猫汽车的双十一，则不了了之，最后什么消息都没有放出来，估计成绩是惨不忍睹了吧!
锤子预约门事件和阿里双十一有什么关系?
在东哥知道的以往的所有双十一当中，都有大量的刷单行为，每年也爆出了不少案例，比如2012年的水星家纺和博洋家纺刷单事件。2013年被广为传播的一个案例是，天猫的AK男装旗舰店的销售记录中，由字母和星号组成的数个ID反复购买了该店3999元、9999元等价位的同一男装几十单。而友驰服饰专营店、唯美特旗舰店等数家参与双11促销的卖家，因涉嫌刷单作弊而被天猫下架封店。
小二为了完成双十一的业绩目标会和KA商户沟通，商户为了来日能够得到更多小二支持，配合完成业绩，刷单也不足为奇了!但是今年不能这么玩了，因为阿里巴巴已经在美国上市了，因为之前已经有了“锤子预约门事件”的教训!
听说今年天猫双十一内定的目标是500亿，因为有锤子预约门事件，会更加严禁刷单，让这个业绩难以完成。这就是锤子预约门事件对阿里双十一的影响!
锤子预约门事件与“双十一”商标战有什么关系?
500亿的目标已经定下来了，又不能刷单，那么怎么完成业绩!增加用户流量。如何增加流量?买更多流量，堵死京东、汽车之家、苏宁易购等其它电商广告。自己买流量简单，但其它电商也都不差钱，通过正常手段让其它电商不投广告显然是不可能的。所以这就有了发生在双十一之前的阿里发起的“双十一”商标战。
阿里将媒体大众的所有注意力集中在了京东身上，和京东无节操的广告，广告文案中暗讽隐喻淘宝售卖假货。这是典型的公关手法，转移重点。因为下架广告的不只是京东，而更多电商的广告被媒体平台要求下架的理由都是因涉及用了“双十一”相关商标。几天前，因为争执“双十一商标战”的事情，退出了一个电商圈微信群，有人说有本事拿出证据证明阿里没节操。正好，昨天有媒体曝光了汽车之家些关于“双十一”商标战的情况。
强制下架“汽车之家”广告为哪般?
汽车品类是未来增长潜力最大的品类之一，也是能够完成今年500亿目标最重要的品类之一。而汽车之家某高管曾经在其它场合表示，电商是阿里的，但汽车电商一定是汽车之家的。面对汽车之家争抢汽车电商的决心和实力，在汽车电商领域较为薄弱的阿里，汽车之家也是重点要打击压制的一个对手也就不奇怪了。
阿里除了向各媒体发出商标法律文件阻止汽车之家“双十一”广告上线之外，还在百度、360等平台，以大客户的身份阻止汽车之家购买“双十一”期间的优质广告资源。
10月28日，“双十一”商标已被阿里巴巴抢注的消息被媒体曝光，同期阿里巴巴给全国媒体通发了《通告函》，措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告。应阿里巴巴要求，重审汽车之家广告投放所有物料，不得出现双十一相关字眼，否则广告无法正常上线。
10月30日晚，汽车之家朋友发现，投放在新浪微博的热门话题在去除了双11字眼后，仍被新浪微博方无理由强制下线，话题页面头像被强制撤掉。而那会，投放广告尚未结束。新浪微博方面的解释是：今年双11，新浪微博和阿里巴巴一起做了汽车电商活动，汽车之家是他们汽车领域最直接的竞争对手，高层指令必须立马下架汽车之家所有广告投放资源。
阿里为何要让媒体下架汽车之家的广告?不允许双十一当天投放汽车之家的广告?汽车之家可没有发布攻击性的暗讽隐喻淘宝存在假货，发货速度慢的广告。
最后东哥回答一个大家疑惑的问题：阿里为什么是在拿下“双十一”一系列商标三年后才发飙商标专利，因为上市后的阿里不能再纵容放肆刷单了!通过“商标法”来强制下架竞争对手广告是堵住其它电商流量，是为数不多的有效商业策略。
“商标战”作为正常商战策略，在法律允许的范围内，无可非议，东哥可以理解，就是节操低了点。但是利用自己是大客户的方式要求媒体强制下架汽车之家在内的竞争对手广告，以及要求卖家商户做出“二选一”，就不是节操问题了，而是违背了正常商业竞争，是典型的以大欺小的垄断行为了!
APEC会议就要在双十一期间在北京召开了，东哥想政府既希望借助“双十一”数据外国媒体知道中国消费经济依旧活跃，另外政府也更会希望通过双十一传达出一个良性的自由市场竞争的中国商业环境!东哥以为，在这个问题上，马云先生应该也是认同的吧!
在过去两年里，我建立了三个微信群【TOP电商CEO群】【TOP电商战略群】【TOP传统零售电商高管群】，不久前我建了一个【东哥TMT创业营】，我希望接下来能够花更多时间精力，把自己在派代、腾讯和京东沉淀下来的有限电商经验，以及沉淀下来电商、投资、公关等各方面的一点点资源，用来帮助指导与电商相关的创业团队!
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