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内容为王，但语境是上帝

2016-04-13 09:48

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编者按：本文作者 Gary Vaynerchuk 是 VaynerMedia 的联合创始人兼 CEO。
毫无疑问，我们现在生活在一个人人都是媒体的自媒体时代，我此前曾多次表达过这个观点，今天我想通过这篇文章再阐述我的这一观点，因为我深信，内容是目前推广一款产品最有效的方式。
通过创造有用的视频、文章或有趣的漫画为用户增添价值。你要为用户提供他们真正想要的内容，通过有价值的内容与他们建立联系，接着就可以顺理成章地向他们推销产品了。
提供价值、提供价值，提供价值，然后再寻求推销产品。然而如今的很多人们忘记了这样一个事实：优质的内容只有在恰当的语境里才有意义。
你之前可能听过：“内容为王，然而语境才是上帝” 这句话。如何将这个道理落到实处，在恰当清晰的语境里为用户提供内容呢？下面我给大家提供三条建议：
（1）尊重所在的平台和平台上的目标用户
首先，你必须要尊重你的平台。尊重 “当人们在一个平台上时，他们都会做什么” 的这个心理期待。我认识一位 40 岁左右的女性，她在 Facebook 上时和她在 Pinterest 上时的心理期待是完全不一样的。我知道当她在 Pinterest 上的时候，她是有购物的倾向的，而当它在 Facebook 上的时候，她只是想了解她亲朋好友的最新动态，与周围的世界保持同步。所以我会根据这个制定营销策略：用户的心理和所在平台本身。
其次，你要尊重你的目标受众。你要生产那些目标受众喜欢的内容，而不是你自己喜欢的内容。比如，如果我想卖一瓶葡萄酒给一个需要照看顽皮孩子的用户，如果我能够用受众更感兴趣的方式进行推销的话，那么搞定受众的可能性就会大大提高。“五瓶红酒只需不到 10 美元，它就能帮你轻松度过照看八岁顽皮孩子的一整天”。如果你能这么做，那么你成功获取用户的概率就会大很多。
就是这样，尊重平台，尊重你的目标受众。

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（2）不要干扰用户体验
如果你真能制作非常优质的内容，同时能够将内容消费语境考虑在内的话，那你就不会干扰用户的体验。如果一个人正想去看一段视频，这时他最不希望发生的就是必须先忍耐着看完他们被强迫看完的广告后才能观看他们真正想看的视频。明白了吧，语境在这里太重要了，要在他们更容易接受的语境下为用户提供相应的营销内容。
我经常会分享曾经有一次讴歌汽车广告干扰我的体验例子。我正在手机上看 ESPN，当我尝试关闭一个突然弹出的广告时，结果我却点击进入了讴歌汽车的官方网站。我观看 ESPN 的体验被当做一个点击流量卖给了讴歌汽车。在非专业的市场营销人员看来，这次点击意味着我在主观上有购车兴趣和意向。然而事实恰好相反，我对讴歌汽车没有任何兴趣，不仅如此，它的广告还偷走了我最宝贵的财富：我的时间。不要误解，我并没有因此憎恶 ESPN，我今后决不会购买讴歌汽车也不是 ESPN 的错。
为什么这么说呢？因为 ESPN 给我提供了价值，因此我很喜欢他们。正是因为如此，就算偶尔被打扰，我也不介意。而另一方面，讴歌的广告太让人心烦了，因为它不仅没有为我提供任何价值，还干扰了我的观看体验。很显然，讴歌广告给世界上其它一些地方的一部分人提供了价值，这很好。然而如果他们是想让我变成他们的新消费者的话，他们很明显失败了。
用户首次体验你的产品时的语境至关重要。 要充分利用第一次和用户接触的机会给他们带来价值，而不能干扰他们的体验，这样只能适得其反。
（3）保持前后一致，同时有自知之明
你发的每条推文、留下的每条评论、发的每篇文章以及为文章制作的每一张配图都是你品牌的一部分。因此在每次发文、发帖的时候，你都需要围绕你的品牌目标进行。不管是你向外界传达的核心故事还是你的个性，都需要保持前后的一致性。这样做可以为你搭建一个更大型连贯的叙事角度和更广泛的语境，从而帮助你内容营销取得成功，传达清晰的信息。
你要做的就是进行逆向思考：回过头去想想自己手头的目标。如果你对于公司的发展有非常清晰的目标的话，那么你可以在任何需要的时候都将这个目标拿来作为指引。你可以让公司里的每个人都了解公司的这个清晰的目标，不管是新加入的员工还是公司的副总裁，这对于确保营销语境的前后一致性至关重要。

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