那些你最不耻的“人性”，才是内容传播必备的修行

2016-04-13 09:39

【导语】年轻人越来越小圈子化？朋友圈各种晒的本质都是秀（基因）优越？世界变化太快，新媒体营销、社会化营销应该怎么玩？微博、微信、知乎这些平台，玩法又有什么区别？本期「IDG 资本大咖说」邀请到了名震营销界的铜雀叔叔——

林瑞（真名），90 后，曾经创办鼓山文化，公司签下七成微博大号段子手，成为微博经纪行业的 “带头大哥”。铜雀叔叔现在是金刚文化的 CEO，新公司主力做长内容，刚获得 IDG 资本领投的 4000 万天使轮融资。下面请看他的分享：
一、年轻人正在给你制造 “高门槛”
这几年我在新媒体领域，平均每天执行 40 个案子，每个月策划项目大概有 100 个左右。我们见过也经历过不少失败的案子，这里就分享一下新媒体推广方面的经验以及需要避免的问题。
首先，为什么要做新媒体营销？或者说，为什么做广告？做广告本身其实是为了省钱。因为如果不做广告营销，那只能雇无数推销员敲门 “安利” 这些产品。广告的另一个优点在于，相比于推销员，它可以把信息传达得更标准化一些。那为什么会产生新媒体营销呢？为什么这么热呢？也是同理，新媒体营销更便宜，更省钱。这点是一定要明白的，因为便宜才采用新媒体营销，如果违背的话还不如不用，这是第一个前提。
新媒体营销和社会化营销，两个概念其实不一样，好多人混为一谈。
什么是新媒体？对于传统的报纸、电视媒体来说，腾讯、新浪这样的就叫新媒体，但在这些公司里面，他们还会有一个新媒体部门。新媒体其实是一个很广的概念，我们通常指的是微博微信。
社会化传播其实是由来已久的东西，人们互相说一个段子，讲一个笑话，都是社会化传播的表现。只是由于社交媒体和新媒体的出现，社会化传播的效果加倍，变得便宜了，所以大家开始用社会化传播。所以新媒体营销和社会化传播两个概念完全不一样，只是媒介恰巧一致而已。我们从两个角度分开说，在讲具体的营销操盘之前，还要讲最重要的一点——年轻人的特点。
新浪微博的最低谷是在 2014年初，整个日活 900 多万，但是最近一次发布的数据，日活已经过亿，尤其是 90 后，占到 90%以上，可以说已经完全是年轻人的天下了。我自己做项目的时候，和粉丝去聊天、调研，发现最大年龄的不过 1994年。
年轻人的特点是什么？我总结两个最重要的：第一有足够多的可能性，第二没有自知之明。第一个很好理解，因为年轻，当然有很多的可能性，年轻人总认为只要给他一个机会，就能达成他想要的，所以同时，也没有自知之明。年轻人由此可以分为两种，一种叫屌丝，另一种叫中二；屌丝是已经认为自己没希望的一群人，中二是没有自知之明的一群人。年轻人创业的大多是中二这群人，认为自己会成为下一个乔布斯，下一个马云。他们不在乎现在，而在乎将来的可能性。通常这些中二青年少年们，收入属于屌丝群体，但心态不屌丝，所以他们不能跟真正的屌丝受众放在一起传播，还是有很大区别。
年轻人还有一个特点是 “小圈子化”，越来越分化、细分。在座的有多少人听过「现充」？它的意思就是现实生活中很充实的人，相当于中二宅男的反义词。有一个段子是这么说的：
- 你是不是现充？
- 我是。
- 你肯定不是。
- 为啥？
- 现充不知道现充这个词。
还有「盾冬」和「盾铁」你们听说过吗？盾冬指的是美国队长和冬日战士之间的 CP，盾铁指的是美国队长和钢铁侠的 CP。这两群人之间会互掐得很厉害，基本每条微博下面都对骂几千条，他们甚至会讨论大半天谁攻谁受的问题，用一整套的语言体系去分化。为什么？他们是要提高你接触的门槛，让你越来越难融入他们的圈子。人们之间的对话体系已经完全不一样，这是很现实的问题。
为什么我们现在频繁地提起「社交恐惧」？其实以前，社交是很难的，人们需要不断妥协来获得安全感。比如说你生活在一个小城市，个性也许有点叛逆，父母在当地口碑也一般，身边大多数人对你是持有偏见的。这时你发现在互联网上，很容易找到一群和你一样的人，交流成本很低。于是当你再进入现实社会中，和身边的人进行社交的时候，就会发现他们和你很不一样，与他们交流的那套语言体系特别 “累”，所以你对社交变得越来越恐惧，圈子也就越来越分化，这也是年轻人群体很大的特点。
从马斯洛需求来看，年轻人底层的需求大多在一出生就已经实现了。那么一个年轻人还有什么可实现的？学习成绩、家庭、长相、特长……这么一想其实纬度还是挺少的。这时候他们就需要通过不断表达自己的另外一些东西，以满足自我实现的需求，也就是审美需求。他们是在通过不同的审美，不同的喜好分化出无数圈子。

二、朋友圈都是在晒优越啊！
回头看朋友圈大家都在晒什么？
归结起来主要是三点：第一晒智商，晒优越的收入，优越的生活和一些人脉，本质上来说是因为智商优越才有这样的结果；第二晒身体优越，晒脸，晒自拍，或者晒健身相关的东西，比如跑步成绩；第三晒孩子优越。这三个的本质是什么？都是基因优越。为什么晒它？因为它难，你才晒。为什么难？因为基因决定的，很难改变。
有一本书叫《自私的基因》，里面提到很好玩的观点——为什么男性会潜意识选择更多的女性？因为男性需要很快散播他的基因，而女性则会潜意识选择优秀的男性，这也是生理条件反应，这些都是基因决定的。
在我们这个圈里有个特别著名的总结，做营销的一定要注意：优越感对于人类而言，和吃饭、呼吸、睡觉同样重要，没有优越感人是活不下去的。这是人类基因本质不断的追求，因为优越才会活下去。
有的人就会问了，当人们无法在自身找到更多优越感时怎么办？答案是：一部分人通过看不起别人，判断他人失败来获得优越感。比如大多数人多多少少都有点盼马云出事的那一天，这是人性根上的东西。另一种情况，是把优越感投射给另一群人。比如说李宇春，很多粉丝把自我的优越感投射给她，通过她的优越证明自己的审美优越，她努力了代表我努力了。总之会以各种方式侧面追求自我优越感，这是很重要的一点。
基于以上，其实现实当中 99%的矛盾都来自于你耽误了别人自恋（追求优越感），你可以仔细回想一下是不是这样。
举个例子，前几天《疫苗之殇》被疯狂转发，后来就有文章跳出来说其中的观点并不科学，“殇” 字也用的不对，所以认同转发的都是学历不高的，文盲。这样一来就耽误了之前转发过的那些人自恋，他们看到这篇文章时候就会很。生。气。再举一个例子，“别人家的孩子”，其实并没有耽误你什么利益，和你并没有关系，但他的存在证明了你不够优越，所以你恨他。所以尽量不要耽误别人自恋，哪怕耽误别人利益也不要耽误别人自恋。

第二，如果你耽误一个朋友自恋了，不要指望能修复你们的友情，不要浪费时间精力，基本不可能。做营销最主要的关健词就是 “自恋” 两个字。一个人他上社交媒体，只有一个目的——生产出一个会让自己爱上的自己，为此他会放大他想要的标签，掩盖他不想要的标签，这是唯一目的。我们看到有人也会自嘲或者自黑，但自嘲的东西一定是自己不在乎的东西，他自己认为这个缺点是很可爱的。因为真正在乎的东西一定不会拿来自嘲。
“优越感” 这三个字，是我做社会化营销最重视的点。每个人、每个网民都是极端自恋甚至自私的，这是我的观点。我也是通过这个观点，衍生出了一系列玩法。各位做内容也好，做产品也好，我认为能否满足人们对于优越感的需求都是很重要的一个事。以上是我对人性的思考，下面再来说一下传播。
三、做传播：你帮用户装逼了吗？
不管是做产品还是做传播，最终极的一个问题是：粉丝表达喜欢你的时候，他们获得的是什么？
拿罗辑思维举例。如果周围都是二三十岁的青年，我转发一下罗辑思维，证明我爱知识，我是有优越感的。但在高等圈子里面，转罗辑思维是起到反效果的。再比如有人说他喜欢李宇春，难道他就是真的喜欢李宇春吗？不见得。他只是在表达我喜欢这种中性的，独立的性格和思想。我要说的是，当人们表达喜欢一个东西的时候，通常都不意味着他喜欢这个东西本身，而是喜欢它带有的标签贴到自己身上。这是他跟周围人区分的关键，这是最重要的。所以你要思考的是，当粉丝表达喜欢你的时候，你能不能带给你的粉丝，提供一个区分周围人以及确立他优越感的东西。
另一方面，当粉丝去传播喜欢你的时候，你千万不要主观下判断，他可能因为什么喜欢我？去跟粉丝直接聊一下，你会发现事实可能和你想的并不一样，这对 CEO、项目负责人来说尤其重要。像我自己，如果没事的话，甚至会花 10 个小时去看网友评论。举个有趣的例子，陈赫出了事以后，他被骂了。我做了分析，绝大多数骂他的人其实是没有谈过恋爱的，他们认为爱情是那样的，不是这样的，所以他们骂陈赫，否则没有办法显示自己的优越感。一旦有一个人喜欢这个东西，就一定意味着有第二个人也是这么喜欢的，可以把他喜欢的声音放大。
就做法来说，我总结出三把斧头：
第一、深刻了解网民有多自恋，追求优越感有多么的强烈。
第二、去沟通，去放大这些人爱你的证据。千万不要夸你自己好，没有人信。就像你点外卖的时候，每家做盒饭的都说自己安全、健康、好吃、营养，但正是因为每家都这么说，所以你哪家也没法信。核心的传播点是什么？还是别人爱你的证据。比如黄太吉刚开始的时候，他宣传的点是买煎饼的人队伍排了很长，这就是爱他家的证据。
说到底，营销作用更多是让消费者来看一看、试一试，至于能不能留下是靠产品本身，不合适的留下也不是好事，反而会坏事的，要留下爱你的人。而这些爱你的证据就容易引起可能爱你的人来试一试。就一个群体来说，一般 10%人固定喜欢，10%固定讨厌，80%是不在乎，这 80%的人就是营销的重点人群。他们玩游戏不是因为游戏好玩，而是因为无聊；他们去看剧不是因为剧好看，而是因为没事干，需要消磨时间。他们因为看到很多人喜爱，降低了他选择的成本。
但是制作和放大爱的证据是很难伪造的，这些爱的证据怎么来？
第三、做新媒体的一定要 “吾日三省吾身”：你帮用户装逼了吗？是用户装逼？还是你在装逼？这是每天一定要想的问题。好多东西就是在自嗨，当然不可否认，自嗨是有用的，它确定你在行业内的地位，你的员工，你周围的人也觉得很嗨，这很重要。但在做传播的时候，你做的内容，替你的用户装逼了，这点更重要。认真想想，在用户眼里，你获得了几轮融资，获得了世界第一，跟我又有什么关系呢？用户不会觉得怎么样。但当他们去表达我喜欢的时候，所获得的东西，才是用户真正想要的。
如果我们为「社会化传播」下一个定义，那就是：以运营为核心，创造一个传播的理由，从而让受众因为品牌和自身的结合，主动靠社交关系去传播（而不是靠媒介传播）。
社会化传播有很多种形式。比如段子，这样的东西比较符合逻辑传播，这是技巧；但从本质上来说，用户愿意主动去传播你，这是特点；从社会化、新媒体、年轻人来说，做传播就是你不断地去聊，找到用户喜欢你的理由，并把爱的证据花精力放大。就是这些事，远比找媒体有用得多。
例如我参与的 “背诵《岳阳楼记》，免费登楼” 这个商业案例，规则特别简单，创造一套玩法，让每个人都能参与进来。如果我是学霸，我可以去炫耀这件事，如果我是学渣背不出来，我也可以自嘲是学渣。很多人喜欢拿这个事嘲笑或者表达自己的标签，这跟是不是免费登楼的关系其实没有那么大，就是一种自我表达。
再说到新媒体传播，关键是要利用好新媒体上的一些技巧。做广告也好，新媒体也好，本质上来说要的不是一炮而红，这个概率太低了。你指望每个案例都红这是不可能的事情，怎样能够少浪费一些钱，这已经是很难的事情了。之前我在 TED Talk 上也说过「三个半转发理论」：第一喜闻乐见，第二感同身受，第三 Mark 一记，第三个半转发是抽奖。一个人转发某个内容的原因，归根到底 “比我惨”、“和我一样”、“对我有用”，核心都是 “我”。一定充分相信网民的自恋程度，只在乎自己，“通过表达你，我获得什么”，这是他们唯一在乎的东西。
四、微博、微信、知乎，都一个玩法？
这一部分讲讲微博、微信、知乎这几个新媒体平台在玩法上的区别。
微博
之前有人说微博衰落了，我一点不觉得。微博是越来越好，尤其是在年轻人这波。第一波人确实不用了，是年纪大的人不用了而已，年轻用户还是非常非常活跃。我定义的微博是基于兴趣的新闻社交平台，比如某个明星对谁笑了一下，这可能不算新闻，上不了任何头条，但对粉丝来说这就是大新闻。粉丝需要这个信息，没有别的地方有但可以在微博上看到，而且还能找到组织，组织还有比拼，谁转发更高。所以这是他们进行比拼，体现价值观、优越感的地方。第二，真正的社会娱乐一定是在微博爆发的，这毫无疑问。现在不管什么传播，最终都是在微博进行放大。
微博上供营销的几块，第一块是草根号，排行榜，笑话精选这些人。他们的特点是快速地 “抄袭内容”，获取大量流量。他们只有流量需求，这是事实。最早时候几百块钱一条，现在几千块钱，可以看做是信息进行快速传播的工具；第二块是媒体，进入微博的这些媒体，商业价值并不大，效果比较差，但它可以起到评论和盖棺定论的作用；第三块是明星、网红、KOL，现在的微博价码 20-40 万不等，60 万一条的也有，大部分号其实是用来资源置换的，并不是真正买卖的。
第三块他们的作用是什么？假设我是个卖面膜的微商，找明星用了以后，微博截图放到商店里去，这种方式就比较实惠；而让他帮你转发一条活动，这是非常亏的行为。这块真正所谓社会化媒体用得多的还是网红、段子手、漫画手、美女、帅哥、主播，主流的也不拿他们做渠道用，而是发挥其属性。总结一句话：大号作用，是示范作用，而不是传播作用。因为他有两个价值，第一原创价值，第二渠道价值。所以最好的用法就是示范作用，发明一套玩法，让大 V 示范。网民可以这么去表达自己，做这么个事，甚至转发也是一个示范。
关于微博热门话题。其实这套玩法是我发明的，2013年七八月份，营业额从一个月六七万，经过两三个月一下到了四五百万。后来不到半年时间，我让业务员一定不要推荐这种玩法了。说白了，热门话题这东西，就是乙方骗甲方，甲方骗领导。它真正的作用很小，只是好看，完成一批 PR 额而已。所以千万不要迷信数据，看不见的东西才是真正的东西，尤其是营销，不要看数据，真的靠感觉。
微信
目前来看，微信还完全是工具。拿朋友圈来说，做营销的人，朋友圈里的好友也许 1000 人不奇怪，往往有两三千人。但一般人，微信好友也就一两百人。对他们来说，信息远远没有到够用的程度，他们很缺信息。高中生也用微信不多，一是因为老师和家长都在上面，很无聊，不够酷；二是因为没有需求，同学们还没认识过来呢。所以他们对微信并不是很感冒，对他们来说还是微博，快速找到和我沟通成本低的人，这对我更重要。如果你觉得微博没有意思的话，还是因为你没有找到人。和你一样的人其实有大把大把存在的，是非常有趣的群体，找到他们后你是离不开他们的，会变成每天的生活必需品。
微信有三个途径，一个是公众号、订阅号，订阅号很简单，发出去多少人看、转发。标题写的好就有转发，标题不好就没人转发。第二个是 H5，其实 H5 打开第三页的概率已经低于 0.05%了，除非你要一个针对少数铁粉需求的工具，否则我不认为他是传播用，甚至说所有说他好的都是行业内的人，仅此而已，多数是自嗨。第三个就是朋友圈，平常刷朋友圈，发一些你在努力工作的状态。而努力通常并不能改变结果，努力只是让人愿意帮你，这就是刷朋友圈的好处和作用。它并不能带来什么实际结果，但是长时间努力总会让有能力改变结果的人帮你，这是微信的用法。
知乎
知乎是一个讲理的平台。每个时代、每个朝代，被记录下来的，只有几十人，最多上百人。为什么只要几百个人？因为他们在讲理，在用理进行 PK，把理讲得好的，会被十万粉丝小号、微信公众号抄走。能产生值得被抄走的内容，这是他们真正有用的地方。
因为是讲理的地方，在知乎上，危机公关用的比较多，属于技巧性的用法。当然还是能够在里面通过占理的方法，让产品和品牌树立相对好的口碑，其他人再把内容进行复制放大。
剩下一些平台，豆瓣也好，天涯也好，都不是主流了。现在是把其余平台上适合的内容进行截图，再反过来在微博、微信、知乎上进行传播。
五、新媒体传播法则，六句话
第一、确认是否适合新媒体传播，是否划算，是否有必要。新媒体传播并不是万能的，有些落在媒体做不一定好，地推好就用地推；如果能让用户自发传播东西，也没必要买大号传播；想明白是不是符合年轻人（新媒体受众）定位，是不是能被人用来表达自己，否则没必要做新媒体。
第二、想清楚第一批受众是谁，先告诉他们，让他们帮你去传播 “你的好”。
第三、切忌大而全。有人说我先做一个开始，然后高潮，结局这样，我从来不相信这些东西，在新媒体上简直就是不可能的事情。
第四、扔掉战略、点点突破。找到几个核心点、功能、重要点的传播。举个例子，当时做灰姑娘电影的传播，重点只讨论一个点，就是里面裙子和鞋如何漂亮，连男生都想穿。抓住这一个点反复扩大，通过各种各样的方式，不是大而全地去说特效怎么样，故事怎么样。在过程中，如果发现好用，就追加资源，不好用赶紧撤掉，这是不断试出来的结果，不是我想这样就一定是这样的。我一年能做几千个案子，都是不断变化的，这非常考验速度，也很辛苦。
第五、能简单理解的就别怕硬。好多人做广告时候害怕硬转发不起来，就各种软，甚至隐藏自己的品牌，没意义。为什么？如果你的东西是需要被理解的，就要大量的前后文让大家帮助去理解；如果内容是 0.5 秒钟就能理解的，比如双十一大促，这是不需要 “理解” 的东西，就不要怕硬广，新媒体上硬广不见得就是坏事。
第六、沟通！沟通！沟通！需要和大量人去沟通，为什么喜欢，为什么不喜欢，为什么这样评论？其实真正的新媒体传播是运营非常重的，和传统推广不一样。以前广告做一个文案、视频，找渠道推就好了，新媒体则是要和不同人、大量人去沟通。为什么在新媒体时代公关和广告分不开了？因为你要理解他为什么不喜欢，这是繁重的沟通过程。
春节期间上映的《美人鱼》电影，它的口碑营销是我做的。公司 14 个人，半个月时间，和 1000 多个 KOL、大号们沟通，能不能看电影、告诉意见？能不能发表一些相关的漫画或者舆论？他们觉得东西不那么差，就愿意替我们说句好话。这部电影的整个新媒体预算 500 万左右，以前电影的预算一般最多七八十万。所以这是一个口碑的时代。最后出来的效果是，当时 B 站上好几个美人鱼相关的视频都火了；漫画转发过万的有十七八个；加上影评四五十篇大号，转发过 10 万 + 的有 24 篇。这些东西都是靠沟通来的，不是强买强卖。

六、官微不怕硬，硬才是硬道理
最后说一下官微运营（微博运营、微信运营）。官微运营的核心，第一点是发声渠道，第二点是粉丝数吗？就算你有 200 万粉丝，谁天天看你？你关注海尔的时候是因为你想买海尔冰箱，而不是因为觉得他们微信的东西写得好。
企业就是企业，企业不是媒体。你想做媒体，不如伪装成一个粉丝，可能反而更有效。就微博来说，因为很容易通过关键字去找到评论你的人，他们为什么喜欢你，为什么骂你？去聊，去沟通，把喜欢的声音放大，把不喜欢的声音私下沟通，微博就是这个用处。
真正喜欢你的人，就在微信上去运营他们，找到那些有影响力的用户，他们分三类：
本身有影响力，比如说一个现实生活中很有影响力的人，或者大 V；
有创造力，会画漫画，会写小说，会写段子。
很活跃，有大量时间。
三者符合其一就是有影响力的用户，把他们找出来，组成一个粉丝群，给一些福利，让他们去出谋划策。
创始人 /CEO/ 高管，要非常了解他们是做什么的，需要什么，这个东西就会成为无限的宝藏——他们在乎的就是其他人在乎的，他们觉得不好，就是其他人觉得不好。在真正出事的时候，他们也会帮你发挥危机公关的作用，远远比你花钱的作用大。
有的人觉得在官方微信上打自家广告很丢人，遮遮掩掩。但你要知道，人家关注你官微就是想知道你的信息，这事要想清楚。关于创始人本身的公关 PR，如果你是一个那样的人就做，不是就趁早别做，没必要。
原创文章，作者：IDG资本，如若转载，请注明出处

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