不收购不讲故事不开发布会，分众为什么却是中国传媒第一股？

2016-04-12 12:59

中国互联网的概念风和讲故事的玩法，正越来越多地影响到传统行业，以至于一些传统的企业和上市公司也开始贴上一些时髦的标签，通过玩弄概念来赚资本增值的快钱。但并非每家企业都如此。分众传媒就是一家很奇怪的企业，不收购，不讲故事，甚至连发布会都开得很少。当然，分众因为借壳国内上市公司七喜控股而引发了广泛关注，随着其价值被不断挖掘出来，分众也逐渐被冠上了中国传媒第一股的帽子。
近日，分众传媒公布了借壳上市后的首份季度财报。财报数据显示，分众首季财报净利润增长近40%。2015年分众的利润就高达33.96亿元，同比增长率超过35%，2016年又继续保持着加速度，这在传媒行业实属罕见。这些数字究竟是个什么概念呢？可以对比一下华谊兄弟、光线传媒这样的影视传媒股，全年的净利润也不过4、5亿元的水平。对比看来，分众传媒俨然是传媒板块里隐藏的巨鳄。那么，分众传媒成为“传媒第一股”凭的是什么，为什么说它的未来价值很可能会更大呢？
不玩收购、不讲故事，是因为手里有硬通货
随着互联网+概念的盛行，中国任何一个行业都被裹挟到了互联网漩涡中，看看中国股市里这两年频繁上演的游戏、VR、影视等领域的收购、重组事件，不难看出大多数的企业都在玩概念、讲故事。相比起来，分众传媒近几年很少主动在媒体上曝光自己，江南春这个商界的大佬，除了偶尔向业界分享一些观点外，很少公开场合露面。但即使如此，真正跟品牌客户打交道的圈里人都明白，分众传媒不仅没缺席，反倒是幕后最大的推动者之一。因为要想线下获取用户，谁都明白，分众的资源是绕不开的标配品和“硬通货”。
几年时间，分众传媒所占据的楼宇电视、公寓住宅框架广告及影院、卖场媒介资源的价值也水涨船高。不少观点认为，无论餐饮、外卖、电影等O2O生活服务领域，还是一年能烧钱百亿元以上的滴滴、Uber、神州专车的出行市场，抑或是去年崛起的二手车电商领域，这些企业的广告预算加在一起的话，数额极为庞大。这其中有相当一部分都进了分众传媒的腰包，而且还是“坐等上门”的模式。
有人可能会感到奇怪，广告这个领域并不缺新平台，移动广告、社交广告风起云涌，以及挂着RTB、DSP等大数据概念的程序化广告也日渐风靡，为何无论是传统品牌主，还是滴滴、饿了么、神州租车等新经济品牌，都对分众的楼宇、框架和影院等资源青睐有加呢？其实理由很简单，广告主不是傻子，在投放可量化的时代，一窝蜂地争抢分众的资源，显然是看重分众资源超高的投入产出比。
我身边甚至有不少品牌广告的朋友，在纷纷抱怨，分众的楼宇、框架的资源排期相当紧张，有时候甚至很难拿到资源。在一切都是媒体，时间和注意力高度碎片化的今天，分众却成了“金字招牌”的稀缺资源。原因无它，一是分众所在的楼宇、框架和影院与占据了主流人群的生活圈；二是在资讯越来越过载，选择越来越多，注意力越来越难聚焦的当下，移动广告、互联网广告、社交广告等虽然看起来很热闹，实际上却因为强干扰、碎片化、被忽视等原因，导致效果远不如期待的好；三是楼宇、框架、影院等属于每天必经的，封闭的生活空间，由于空间小，时间短、环境单纯而无聊，受众的注意力反而更集中，品牌信息在没有干扰的情况下形成强制性的收视，从而大幅提升了品牌广告主真正意义上的有效到达率和回忆率。
数据也证明了这一点。根据CTR《2015中国广告市场回顾》的报告显示，2015年，传统五大媒体广告花费全线下滑，但影院视频广告却逆势上涨了63.8%，楼宇视频也大涨17.1%，是极少还能增长的板块。包装概念、讲故事往往是圈地扩张或做短线资本游戏的做法，分众传媒很少这么做，是因为其能够为品牌客户提供长期的价值。对品牌客户而言，江南春的分众传媒几乎是铁板一块的垄断，广告主要进入中高端消费群的线下生活圈，分众是标配品、必选项和“硬通货”。

从媒体渠道到交易平台，闭环生态将让价值巨增
很多人都有体会，以往的媒体强调的是传递信息，但如今媒体的定义已经开始变化，从资讯到交易、服务的转变已是大势所趋。这就意味着，未来的商业世界会取决于两点：一是有没有体量大的用户入口，这里要过滤掉一些伪入口，一些靠补贴换来的极不稳定的用户群池子会是误区；二是有没有打通从媒介渠道到交易、服务的升级通道。具备这两点，你就相当于卡住了未来商业消费的“脖子”，必然有人会买单。
分众就是因为占据了第一点，且手握更接近人们生活空间的封闭、干扰度低的媒体资产，每天能形成强制、被动的高频触达，且具备强大的品牌和产品引爆能力，因此受到了品牌广告主的追捧。在第二点上，分众近年来也进行了持续探索和创新，并确立了向上的云战略和向下的O2O战略，前者基于物业、商圈、楼价等消费能力及其它特征，实现了更精准的投放，后者借助微信公众号、NFC，让用户能直接通过扫码等互动，得到特卖信息、优惠券，真正走向了互动和交易。
其实，从信息到交易、服务这一步，会是一招大杀器。因为分众所覆盖的楼宇、框架和影院等资源已被证明更为优质，转化效果更好，因此一旦打通交易、服务环节，相当于每个品牌广告主不仅能由此来获取“用户”，同时还能够获取“客户”，这意味着广告主将移动的“门店”前置到了用户眼前。这不仅能直接降低如今越来越高的用户、客户获取成本，还能进一步释放线下交易、服务的价值空间。
最近，可能有些人注意到了，分众已经开始动手升级和改造屏幕了。曝光的消息称，分众的屏幕将会变身为智慧的终端，具备手势识别、语音交互等人工智能特点，还支持NFC支付、信用卡闪付、优惠券分发等。想象一下，如果框架海报上加上NFC的标签，用户用具备NFC功能的手机靠近框架就能自动识别，并引导用户进入深度交互的H5页面，用户感兴趣的话，还可以直接支付、购买。对品牌广告主来说，这种诱惑简直无法拒绝。
在中国的互联网行业里，腾讯要做“连接器”，百度要“连接人与服务”，阿里要“连接人与商品”，按这个逻辑来判断，分众覆盖3亿用户，干的同样是“连接”生意——“连接人与品牌”。特别是打通交易、服务的闭环生态后，在线下生活空间越来越重，各大新经济品牌纷纷发力地推手段时，分众相当于垄断了用户获取服务的线上线下分发话语权。当然，分众可以收通道费，也可以撸起袖子自己单干。
现在的价值只是冰山一角，未来分众不可想象
不无夸张地说，是分众传媒一手培养起了一大批的新经济品牌，滴滴、饿了么、神州等估值不断走高，分众功不可没。当初就有人推测过，如果分众传媒不再甘于帮别人“做嫁衣”，而是直接进入一些高频、高价值消费的上游领域，无异于基因突变，意味着其不再仅仅是媒体领域的业务范畴，分众的价值会是指数级的增长。实际上，分众传媒和江南春已经准备这么干了。
之前就有传言称，分众传媒早晚会从媒体生活圈直接切入上游，为其所覆盖的3亿的中高端都市消费人群直接提供服务。而第一步很有可能是娱乐、体育产业和互联网金融领域。前者无论是阿里，还是腾讯等都已经介入，也被认为是最有潜力的消费服务集中地。江南春也提及过，品牌传播要么融入社会热点话题，要么融入社会重大娱乐、体育事件，要么融入消费者核心生活轨迹。作为线下生活与流量的第一入口，同时还拥有宝贵的人群、产业大数据优势，可以说分众传媒具备进入新领域的核心能力。
分众一旦加大在娱乐、体育产业的投资布局，渗透进上游影视娱乐的制作、发行，以及体育赛事运营等环节，其下游优势的媒介资源就能彻底激活，不再仅仅是一个获取用户、客户的通道。其实，除了娱乐体育外，分众传媒在O2O生活服务领域早已涉足，其与新浪、易居中国投资了社区生活服务平台——实惠APP，据称用户量已破千万。这一产品让分众渗透进了与人们生活更密切的价值万亿的生活服务领域。
此外，分众还投资了颇具潜力的拿铁财经，从金融个性化资讯聚合切入到机器人智能理财,对接智能理财与金融超市，走出了一条智能化的互联网金融创新之路。对于这一领域，咨询机构科尔尼预计，机器人理财未来三年年复合增长率将达到68%，并成为年轻人理财的主流工具。就如阿尔法狗打败李世石一样，人工智能没有情绪和私心，只按照投资风格、风险偏好的程度去执行，提供财富管理建议和资产配置组合，可以依托云计算和大数据能力，实现最大的收益目标。显而易见，媒体业务已经无法满足分众传媒和江南春的野望。
如果分众坚定地迈出这一步的话，对其来说，无异于脱胎换骨。意味着在闷声赚大钱的同时，还打开了未来更大的想象空间。由此，中国传媒第一股的地位不仅更加稳固，娱乐、体育、金融、互联网等诸多行业，也将多了一个极为可怕的对手。

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