当三星也开始加入价格战时......

2014-11-01 22:03

在全球市场遭遇连续两季度的市场份额下降之后，三星交出了近年来最糟糕的财报。
2014年10月30日，三星电子发布财报显示：2014年第三季度，三星电子营收47.4万亿韩元，同比下滑19.7%;净利润4.2万亿韩元，同比下滑48.8%。收入、利润均创2012年以来最低纪录。
高端市场遭遇大屏幕iPhone 6，中低端市场被崛起中的中国手机厂商冲击，三星的全球市场份额逐渐缩水。根据著名分析机构IDC报告，2014年前三季度，三星智能手机全球市场份额分别减少1.7%、7.1%、8.7%。

资本市场逐渐看衰三星。6月至今，三星股价从1500美元高位跌至1010美元，跌幅32.6%。
但是，仍需指出：迄今为止，三星依然稳坐全球智能手机第一宝座。今年第三季度，三星智能手机出货量为7810万，是苹果的2倍、小米的4.5倍。苹果、小米，目前手机出货量排名全球第二、第三。
三星依然强大，并且不可能坐视份额继续流失。下一步，三星即将调整市场战略。10月28日，华尔街日报(博客,微博)援引消息人士称：三星将针对中国市场调整策略，可能降价20%。同时，三星将针对新兴市场推出新型手机。
相比于苹果，刚刚起步的中国手机厂商明显更好针对。中国手机厂商在全球渠道、产业链控制、专利、品牌等多方面落后于三星。
“最让人担心的，就是来自三星的价格战。”手机中国联盟秘书长老杳认为，“三星的份额下滑，绝不能看作好消息。”与其幻想三星步诺基亚后尘，不如居安思危，“想想如何应对三星，虽然很难。”
产业链优势不再
在诺基亚主导的功能手机时代，三星已经是全球第二。
智能手机的浪潮来临之后，三星凭借GALAXY S2、NOTE 1两款手机迅速崛起，并开始称霸全球智能手机市场。当时，一枝独秀的iPhone 4只有不到4寸的屏幕，而NOTE的5寸屏则引领整个智能手机市场进入大屏时代。
“三星的成功因素是大屏幕，但称霸的基础却是其强大的终端产业链。”在老杳看来，三星在屏幕、Memory芯片、制造工艺等领域的基础让人望尘莫及。“AMOLED面板，在三星称霸智能手机的过程中居功至伟。”老杳认为，“AMOLED屏幕更柔和、更炫，配合大屏幕，迅速打开欧美市场，取代了HTC等竞争对手。”
AMOLED是新型电子显示屏幕，曾被日本、中国台湾等屏幕生产企业判断为“技术难度太大，无法实现”，但三星投入大量时间、财力并取得突破。AMOLED问世之时，恰逢智能手机崛起，AMOLED的清晰度、显示性能、功耗等能力远远超出LCD显示屏幕。AMOED为三星手机独家供货，多年为三星在智能手机霸主宝座保驾护航。
与此同时，三星还是全球最大的内存、闪存芯片企业，拥有全球最尖端的芯片制造工艺，引领了AP处理器(应用处理器)的四核、八核潮流。
直至今日，依然无人能撼动三星在智能终端产业链中的领导地位，强大的产业链控制能力保证了三星手机在早期拥有强大的性能、酷炫的大屏幕显示效果，并且拥有快速的供货能力，并保证了产品创新、更新换代。
iPhone 4与iPhone 4S间隔了16个月，但16个月中三星推出了GALAXY S1、S2、NOTE1三款大屏幕产品。在iPhone 4S到iPhone 6的两年半中，苹果没有生产大屏幕手机。而拥有大屏幕、强大产业基础的三星得以迅速积累大量高端用户。“在这段时间，三星与苹果同台飙价，高端产品定位在4500-5000以上。”老杳告诉记者，“但三星的中低端产品，大多聚焦于2000以下。”
在三星、苹果控制全球产业链的前几年，2000-4500元的智能手机基本断档，“这里是(三星)水货的天下。”
这种价格定位给三星埋下了隐患，2000-4500这个价格区间存在的大量用户需求，给其他手机厂商留下了大量的市场空间。驰骋于Andriod平台上的三星注定了拥有无穷的竞争对手，老杳称：“一旦三星不能在产业链、产品拥有压倒性优势，那么三星的品牌不足以支撑如此高的溢价。份额下滑在所难免。”
三星会降价吗?
事实如此。智能手机市场的快速崛起吸引了全球目光，全球智能手机产业链迅速成熟，并接近三星的水平。
“虽然AMOLED依然是三星自用，但LCD屏幕的性能已经可以媲美三星。”一位来自京东方的高级工程师告诉记者，随着近几年工艺的提升，LCD屏幕的清晰度、显示效果均与AMOLED持平。而LCD的供应商众多，包括日本JDI、夏普，韩国LG，中国的京东方、天马等等。此外，高通、联发科推出的集成芯片，也帮助众多手机厂商缩小了芯片处理器上与三星的差距。产业链的成熟使得水涨船高，三星逐渐迎来了OPPO、小米、华为、联想、VIVO、LG等智能手机厂商的竞争。
重要的是，同性能产品，竞争对手的价格远低于三星。2000-4500的价格空当，给这些企业提供了充分的发挥空间。
“是的，我们卖得最好的手机是2499元、3499元的两款手机。”vivo产品战略部部长宋定国告诉记者：“这个价格区间有大量的消费者，我们的定位是年轻人。”
同时，华为终端市场部熊庆在回复记者的邮件中称：“MATE 7推出以来，在全球热销，远远超出我们的预期。而且，MATE 7是3000-4000元档最热销的手机。”MATE7的普通版、高配版定价分别为2999元、3699元。此外，定价为2499元的P6、P7也拥有极佳的市场反应。“内部统计，MATE 7的用户有30%来自三星。”一位不愿透露姓名的华为人士告诉记者，“一方面因为三星手机的创新乏力，另一方面就是因为价格。”
2014年第二季度，三星陆续丢失了中国、印度两个全球最大智能手机市场的第一份额。根据Canalys、Counterpoint两家调查公司发布的报告显示，2014年Q2，三星在中国市场份额12%，排名第二，小米以14%的出货量排名第一;在印度，三星市场份额占比14.4，排名第二，印度本土品牌Micromax以16.6%的市场份额首次夺得第一宝座。而在2013年Q3，三星在中国市场份额接近20%，如今的市场份额萎缩了接近50%。
“三星卖得太贵了，同性能产品，他的价格是其他厂商的两倍。”一位运营商终端部门人士告诉记者：“因为这一原因，三星在中国丢失了4G手机份额。”2014年2月，三星占据中国4G手机市场50%的份额，但自今年7月以来，“中国4G手机市场最大的供应商是OPPO。”
三星是运营商的重点终端企业，三星的萎靡影响了运营商的4G战略。“我们最近准备与三星对话，希望三星降价。” 该人士告诉记者：“以他现在的价格，已经很难再从我们这里拿到比较好的补贴。”运营商是三星最重要的渠道，如果失去了运营商补贴，三星的价格劣势会更加明显。
老杳也认为：“产业链的压倒性优势不再，三星很难通过一代产品翻身。剩下的手段只有降价了。”问题是，中国企业做好准备了么?
国产手机如何应对?
“不久前我们这里的三星做了一次促销，NOTE2降了600元左右，结果一抢而空。”河南郑州一位手机渠道商告诉记者：“如果三星降价，我们这边应该还会抢。”
vivo也在关注三星的变动，宋定国认为：“三星如果降价，肯定会影响整个市场竞争。”
当然，也有乐观者告诉记者：“三星降价，损失的是三星的品牌，对我们长期利好。”
“2014年，是国产手机最舒服的一年。”一位终端行业知名人士向记者透露：三星流失的50%利润都跑到中国手机厂商的手中，“不出意外，华为今年利润会超8亿美元，小米、OPPO、VIVO的利润都会在20-30亿元之间。过去三年，中国手机厂商大多微利、亏损。”
华为熊庆没有对“8亿美元利润”作出回应。但她告诉记者：华为Q3智能手机发货1680万台，同比增长26%。中高端智能机在整体智能机出货量的占比达到26%。目前，华为Ascend P7全球发货300万部，覆盖近110多个国家和地区，华为Ascend P6全球发货则已达500万，Mate7更是远远超出预期。“华为的精品战略已经取得明显成效。”
“但是，如果三星的NOTE、S系列手机大幅降价到4000元档，华为、OPPO该如何应对?客户是否会流向三星?”老杳笑称，以三星的产业链控制力而言，三星手机的成本低于任何一家企业。“三星放弃价格，会收回很多市场份额。并且带动利润回归，只不过，没有之前那么多利润罢了。”
关于三星是否会针对市场下滑而调整战略，记者联系了三星的公关公司，得到的回应是不接受采访。
2012年至今，中国智能手机市场持续洗牌，大量小品牌手机、ODM企业退出市场，一度甚嚣尘上的“互联网手机”也逐渐销声匿迹。在大浪淘沙中成长的华为、小米、OPPO、联想、VIVO逐步崛起，并取得了2014年的丰收。但是接下来，他们又该如何迎接三星的洗礼?中国手机厂商需要居安思危者。

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