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豪华车战火蔓延 一颗螺丝的战争

2016-04-11 15:11

继奔驰3月1日宣布下调易损件价格之后，宝马官方宣布，自4月1日起，BMW和MINI品牌的4500余种零部件建议零售价全面下降，最高降幅为30%。据了解，本次价格下调覆盖大部分常规保养所需零部件以及前翼子板、保险杠等易损外观件。这是继2014年之后，宝马再一次大规模下调零部件价格。
使用成本的降低将在一定程度上对商场销售起正面促进作用，而这一做法也被认为是能提高保有客户忠诚度，促进新车销售。”
战场蔓延
由2015年开始一直持续至今的“官降”大潮虽然并没有真正地蔓延到豪华车市场，但无论是整体经济形势还是豪华车市场目前的竞争格局，都促使豪华车市场在新车销售之外，进入了更多其他的“战场”。
4月1日起，宝马启动了100周年售后服务客户回馈活动，其中最引人注目的就是下调4500余种零部件的建议零售价。据宝马相关负责人表示，在本次价格调整中，一些经常遭受不良损坏或维修率相对较高的零部件的建议零售价均有不同程度的降幅：如发动机盖、前翼子板、尾灯、点火线圈和火花塞套装、暖水阀、消声器、后桥、减震器弹簧等部件的建议零售价下调20%；后保险杠、后保险杠中部、前风挡玻璃、空滤、进气和排气系统、真空泵等部件的建议零售价下调15%；机滤、发动机罩、喷油嘴等部件的建议零售价下调10%。该负责人还透露：“近年来，中国豪华车保有量不断增加，售后服务市场的竞争也在加剧。”
无独有偶，就在一个月之前，奔驰刚刚宣布易损易耗配件价格平均下调16%。此轮价格调整全面覆盖了所有奔驰乘用车（含奔驰、AMG和smart）车型的主要易损易耗件。调价后，空气悬架的建议零售价降幅达到28.2%，而雨刮片的建议零售价降幅更是高达41%。据北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司售后服务执行副总裁南迪透露，自2014年以来，奔驰多次下调零部件价格并推出新的产品服务，进店量和客户满意度都有明显提升。仅在去年，奔驰就相继在1月下调零部件价格、年中推出新的修养套餐产品、年底推出专享快修服务。这些都得到了积极反馈，今年前两个月，奔驰进店量增长了23%。
“整个汽车市场的增长都在放缓，豪华车市场的高增长也没有一直持续，导致竞争进一步加剧，售后之战愈演愈烈，企业的侧重点也开始向零部件价格等层面转移。而从另一个角度来看，奔驰、宝马相继下调零部件价格，也是在当前市场环境下竞争对手之间的相互联动。”发改委价格监测中心首席分析师程晓东在接受记者采访时表示。
并非首降
这并非是宝马首次下调零部件的价格。
早在两年前，宝马就曾对其零配件的售价进行过下调。2014年上半年，宝马将3300余件原厂零部件产品的批发价格平均下调15%。其中，108个产品下调20%-50%。到了8月，宝马在华又进一步下调原厂零部件的批发价格，包括车身、压缩机、发电机、电瓶和刹车盘等在内的2000余件产品，平均降幅达20%，其中车身部件下调45%，发电机下调40%，电瓶下调25%，刹车盘下调20%等。
而2014年也是我国豪华品牌普遍对零配件进行价格下调的一年。除了宝马，包括其竞争对手奔驰、奥迪、捷豹路虎等豪华车品牌都宣布下调了零部件价格。在当时，这被认为与豪华品牌涉嫌零部件价格垄断有关。
不过，尽管豪华品牌已经对其零部件进行过一轮价格下调，但零整比过高依旧是不争的事实。根据去年11月中国保险行业协会、中国汽车维修行业协会联合发布的18款SUV车型的零整比系数，北京奔驰GLK级、宝马X3 F25与一汽奥迪Q3位列前三甲。零整比系数分别为974.66%、565.85%以及512.85%。
“与整车的零配件相比，用于售后的零部件因为小批量运输和流转等原因，在物流以及综合成本上会有所增加。”中国汽车维修行业协会事故汽车修理工作委员会副主任冯君表示，“但综合欧美以及韩国的汽车零整比来看，高达6倍乃至以上的零整比系数显然过于虚高。”
环境之变
在豪华车市场售后之战不断加剧的情况下，竞争对手之间的相互联动显然不会就此终止。不过，回顾上一次主流车企相继下调零部件价格的背景，此番奔驰、宝马的降价之举似乎并非偶然。
2014年4月，中国保险行业协会、中国汽车维修协会首次披露了18款常见车型的零整比（车辆全部零部件的价格总和与完整产品销售价格的比值），引发了广泛关注。数据显示，彼时奥迪A6L的零整比为411.27%，宝马320i的零整比为661.74%，而北京奔驰W204的零整比则达到了1273.31%。
此后，汽车业反垄断大潮开启，奥迪、宝马、奔驰均被波及。也正是在这一年，一众车企纷纷下调零部件价格，降低零整比，对当时如火如荼的反垄断调查做出回应。奥迪、宝马、奔驰、捷豹路虎等主流豪华车企无一例外。
尽管今年还没有汽车企业因反垄断而领罚单，但在业内人士看来，奔驰、宝马此番下调零部件价格，与反垄断也不无关系。
“除了市场因素之外，价格垄断的严查也促使豪华车下调零部件价格。而且，豪华车市场本身也长期存在着整车与零部件价格虚高的情况，下调零部件价格只是换了一种形式‘回归’。”程晓东表示。
3月23日，发改委价监局发布了《关于汽车业的反垄断指南》（征求意见稿）。从其中涉及售后配件的内容来看，指南在正式发布后将在相当程度上降低汽车厂家对售后配件的控制权。
而除了《关于汽车业的反垄断指南》出台在即之外，于1月1日开始实施的、由交通运输部、环境保护部、商务部、国家工商总局、国家质检总局、国家认监委、国家知识产权局、中国保监会联合制定的《汽车维修技术信息公开实施管理办法》（以下简称《办法》）也同样对零部件影响巨大。在分析人士看来，《办法》实施后主要将带来两方面的变化，一是整车厂家对于售后服务市场尤其是零部件的垄断将被进一步打破，二是4S店之外的维修机构将迎来发展良机。
在外部环境发生巨大变化的背景下，零部件价格一向备受争议的豪华车无疑首当其冲。目前看来，豪华车市场的战火早已从新车销售转向售后服务、维修，在市场竞争和监管政策的双重作用下，零部件价格也有望迎来整体“回归”。

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