iPhoneSE遇冷国产手机冲击中高端存隐忧

2016-04-11 11:36

三四月份，春暖花开，多家手机品牌纷纷发布新年过后的首款新品，而这其中最引人关注的莫属苹果iPhone SE。四英寸的机身，降频的a9核心处理器，虽说价格来到3288元的低点，但是市场的反应却不如苹果之前的预期。
根据分析公司Localytics公布的数据显示，在正式上市后的首个周末，iPhone SE在所有iPhone机型总销售量中所占比例仅为0.1%，远低于苹果公司最近以来发布的其他一些机型。此前，iPhone6上市后首周销量占比为2%，iPhone 6s为1%。
同时，此次iPhone SE上市后，无论是在国内还是国外都没有受到之前的“礼遇”。一般情况下，苹果推出新机后，在专卖店的门口往往都会有果粉连夜排起长队，只为第一时间拿到真机。而此次却恰恰相反，根据美国调研机构Piper Jaffray日前发布调查报告称，iPhone SE在美国并没有收到用户的追捧，90%的零售店内都有大量的库存，德国和日本等国家也都出现了相似的情况，库存很充足。
自降格调只为赚钱而赚钱全球手机市场增速减缓，俨然已变成血海，而苹果在高端市场也遇到了阻力，三星的曲面屏使得其挽回了一部分之前失去的用户，华为凭借商务机不断冲击高端市场，并取得了不错的成绩，全球智能手机销量仅次于三星和苹果，余承东更是在伦敦的p9发布会现场表示，要在四五年的时间内超越三星、苹果，成为全球第一，而高端市场的建树将是不可或缺的一环。
说白了，苹果此次一改过去的“奢侈品”格调，自降身价推出iPhone SE，很大程度上是为了细分和占领中低端市场，使得其财报和营收保持增长点。此前，iPhone 6s的销量遇冷，使得苹果的股价下探到92美元的低点。
而对于苹果这种自降身价的行为，使得其失去了乔布斯时代的那股傲气。此前，苹果一年只推出一款iPhone产品，而这款产品往往会成为未来一年内全球手机厂商的发展方向。现如今，苹果公司为了创收，采用“机海”战术，在库克的带领下，已然成为市场导向的公司。福布斯杂志更是直接指出，苹果公司已经沦为只为赚钱和赚钱的公司，其不再作为市场的标杆而存在。
多家国产手机大佬看衰iPhone SE 值得注意的是，此次苹果发布iPhoneSE之前，多家国内手机厂商都捏了一把汗，生怕苹果的低价策略会对自己的产品布局造成一定的影响。为此，更有手机品牌将自己的发布会推迟到四月份才发布，就是为了观望。而在发布之后，缺乏闪光点的iPhoneSE也让大多数手机品牌松了一口气，要知道诸如小米魅族等品牌在市场站稳了脚跟后，冲击高端是建立起品牌价值的必经之路。而对于售价3288元的4英寸iPhoneSE，多家品牌大佬也竟表达了不屑和轻蔑之情。
作为手机行业的新兵，乐视CEO贾跃亭表示，“苹果为了市场占有率，推出毫无技术革命历史倒车的产品，说好的共同创造全新用户价值呢？是保护壳不用买新的了吗？”同时，金立集团副总裁俞雷称：“单纯用价格来撬动市场说明是它的创新乏力，同时也是这个市场进入到硬件增长的瓶颈期”。而去年手机销量突破2000万的魅族，其副总裁李楠认为，“国产手机没理由被一个两年前设计的四寸屏iPhone6s给屠杀了，即便是最接受小屏手机的日本市场也几乎没有4.5英寸以下的屏幕了。除非，是这些品牌保守到自己作死。”
国产手机品牌叫板的底气何来？过去几年，智能手机市场快速增长，国产手机品牌以其高性价比获得了消费者的青睐和一定的市场份额，而这也使得国产手机品牌拥有了一定的话语权，底气也越来越足。根据市场调研机构trendforce公布的数据显示，在过去的2015年，全球手机销量前五中，国产手机品牌占据三席，其中华为排名第三，与苹果的差距也在逐渐减少。同时，在销量前十的品牌中，国产手机品牌更是占据七席。
不过，在高销量的背后，我们也要不得不承认一个实质性的问题，那就是在千元机市场的良好表现才使得国产手机品牌有了叫板的勇气。2015年，在获得阿里投资后，魅族加大千元机市场的布局，月月推出新机。而这一策略立马便使得魅族手机的销量在2015年突破2000万大关，同比去年增长高达350%。而作为拉开国内手机性价比的小米手机，在过去一年的手机销量约7000万台，没有完成年初制定的过亿销量目标，甚至连8000万的目标都没有达到，而这之中，要不是靠着红米手机在千元机市场的表现，小米2015年的数字将会更难看。
提升品牌价值国产手机纷纷冲击中高端手机市场随着手机红利的减少，千元机市场竞争更加激烈，不断有新品牌加入的同时，也不断有品牌因多方原因退出手机的舞台。而对于稍稍站稳脚跟的手机品牌来说，都在布局着自己的中高端市场。而对于魅族小米等依靠千元机撑起大部分销量的品牌来说，冲击中高端市场完全在情理之中。首先，低端手机市场的利润低，对于企业来说，更高的品牌溢价和更高的利润才是其追求的。其次，在低端手机市场，用户流失率很高。产品多了，加上价钱便宜，给力用户更多的选择。此外，如果一个品牌仅仅是定位于低端手机市场，一方面不利于品牌建设，即使销量再高，也只是个低端手机品牌；另一方面，低利润的背景下，不利于产品的创新和用户体验。比如小米，因为利润低，就不得不通过miui内置广告来获得收入，而这导致的便是用户体验下降，随之带来的便是对品牌的打击。
冲击中高端国产手机仍存多方隐忧假如你一直在做低端产品，会给消费者留下低端产品的印象，在用户心中很长时间内都将只是一个低端品牌，一旦推出高端产品，用户也不会买账，而这便是中国手机品牌遇到的难题之一。在2015年，小米推出中高端手机小米note，最高售价近三千元。同时，魅族也推出高端品牌pro，试水中高端市场。但是，从市场的反应来看，这两款手机都没有收到预期的效果，销量平平。就目前来说，除了华为和oppo等少数厂商在中高端市场有不错的表现之外，其他国产品牌在中高端手机市场都难有建树，而这也折射出当下国产手机品牌的几点隐患。
第一，缺乏创新，同质化严重。之前我们说过，多数国产手机品牌在千元机市场都有不错的表现，但是利润低是其不得不面对的问题。没有较大的利润作为支撑，企业很难能够有资金去投入研发和创新。同时，低利润也使得手机厂商会在预装和系统上做广告，导致用户体验下降，引起恶性循环。
另外，没有设计研发方面的投入，导致国产手机市场的同质化比较严重。放眼望去当下的手机，不是你抄我，就是我抄你，去掉品牌logo，基本大同小异。对于没有自己特色的手机品牌来说，永远都将只是个模仿者和追随者。
第二，品牌价值缺失。三星和苹果之所以能够占据着全球超过100％的利润，很大程度上因为其高品牌溢价。有资料显示，一部iPhone手机赚取的利润是其成本的两倍，高品牌溢价也使得其在全球手机市场傲视群雄。
对于国产手机品牌来说，常年的低端策略，对其品牌形象的影响很大。毁掉一个品牌，可能只需要一夜的时间，而建立一个品牌，需要的不止是两三年。进军中高端市场，国产品牌还有很长的一段路要走。
第三，缺乏专利的支撑。华为之所以能够成为为数不多在中高端手机市场有所建树的公司，很大程度上得益于其在通讯和手机芯片上的专利支持。一个手机品牌，在拥有了一定的专利之后，在市场上才会有更多的话语权。之前，小米等公司为了拓展自己的影响力，纷纷踏出国门，只是在国外市场，对于专利问题更加的注重，而这也对其海外市场的扩张造成了很大的影响。而欧美等海外市场，却往往是检验一个品牌能否在高端市场站稳脚跟的重要依据。
写在最后：
如今的苹果，已经慢慢从挑战者变为守擂者，其推出iPhone SE能否奏效还需要进一步检验。但是，对于高端品牌来说，在站住了脚跟之后，尽量不要推出“低端”产品，这对品牌价值将会造成巨大的损失。同样，对于低端品牌来说，固有的低端印象，对其冲击高端会有很大的阻碍。国产手机品牌正在以自己向上的姿态在全球手机市场发挥着越来越重要的作用的同时，冲击高端还是需要一定的技术和研发积累。数据显示，三星去年研发费用861亿元人民币，而小米去年全年营收为743亿元人民币。国产手机高端路还很长，少说多做，踏实做产品比什么都重要。
来源：蓝鲸TMT

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