锤子T2能否力挽狂澜？

2014-10-31 12:35

魅族李楠的预言成为现实!
几个月前，魅族与锤子爆发口水战，李楠在接受媒体采访时表示，锤子已错过4G发展最佳时期，希望收购锤子，如能成功将帮助锤子拓展4G市场。
不过，执拗的老罗并未领情，仍坚持独立发展，却接连遭遇产能、品控、企业形象等各种危机。在9月手机大战中，锤子产能依旧未有好转，只能靠老罗一张嘴在手机行业刷存在感。
锤子游走在市场边缘是不争的事实，如何提升行业话语权成为老罗的首要任务，毕竟老罗刷存在感只能提升个人形象，并不能促进实际订单的转化。无奈之下，老罗选择了降价促销这一损招。
一时间，网友(含锤粉)质疑、讽刺、嘲笑、谩骂声席卷而来，“原来情怀只值1020元!”网友吐槽道，让见惯各种场面的老罗也感到吃惊。老罗紧急邀请新浪、京华时报等媒体作澄清，并及时把录音内容放上网，以平息众怒，但受伤的锤粉并不买单。
号称“我们眼中全球第二好用的智能手机”的锤子被迫沦为降价产品，除了让已购买的用户大呼上当，也使T1潜在用户望而却步。一方面用户对走下神坛的老罗唏嘘不已;另一方面，同等价位下T1并不是最佳选择。
我认为，老罗完成了从公众人物向产品经理的成功转型，但并未蜕变为一名成熟的企业家。锤子正面临严重的内忧外患，降价风波只是为危机爆发撕开了一个缺口，而老罗挽救锤子命运的关键一役，注定落在了明年发布的T2上。
锤子之殇：情怀不再
从锤子发布开始，很多人都不看好老罗卖力鼓吹的“情怀”，认为情怀催生的品牌溢价终将如泡沫破裂，如今锤子降价更坚定了他们此前的看法。对此，我与大家持不同观点。
我认为，锤子作为初创企业，产品质量和供应链管理等问题频发并不稀奇，不能全盘予以否定，锤子至少有一大亮点，正是遭受外界质疑的情怀。情怀是锤子的竞争优势，甚至是核心竞争力也不夸张。为什么这么说?套用《三体》降维攻击理论，锤子宣扬的情怀是更高维度的打法，加上老罗天天向锤粉灌输理念，传统手机厂商再高明的营销手法都失效。
老罗的老对手，雷军执掌下的小米之所以成功，就是把降维攻击发挥到极致。无论是产品定价、渠道，还是营销、运营粉丝，使传统手机厂商那套古老的打法纷纷被降维，所以小米仅用3年就横扫国产手机市场，跃居行业第一，并跻身全球第三大手机厂商，雷军用“兵不血刃”来形容小米的快速成长。
再看老罗，他具有完爆雷军的口才天赋，通过创业牛博网、老罗英语培训、砸冰箱等过往经历，加上热门话题作病毒式口碑营销，不断向外界传递自身有情怀有梦想的信号，尤其是“我不在乎输赢，我只是认真”让用户感动不已，直接催生出锤粉“你只管认真，我们帮你赢”的呐喊。
同时，很多锤粉把爱张扬、偏执狂个性的老罗当成精神寄托，予以高度关注和大力支持，甚至老罗与王自如在优酷激辩锤子质量问题时，也毫不犹豫花钱投票支持老罗，老罗仿佛完成了对锤粉人生观、价值观的洗礼。外界看到的是老罗把情怀当成营销手段，而背后折射出老罗对降维攻击玩法的娴熟运用。
很难想象，其他厂商对老罗的认真根本不屑，反倒让小米上下高度紧张，甚至把锤子列为最大竞争对手，小米内部经常开会商讨应对之策，背后折射出雷军对锤子情怀的高度警惕，所以才有了后来小米狂砸19亿在手机外观、手感、工艺等硬体验上发力，毕竟“钢板”碰上情怀毫无招架之力，而产品质量正是年轻锤子的软肋。
前期发展的不顺导致锤子陷入目前的尴尬境地，我理解降价是老罗被逼急的表现。锤子降价使情怀不再，老罗想要重建用户对情怀的信仰难上加难。
锤子危机大爆发
降价风波只反映了锤子危机的冰山一隅。事实上，锤子正面临自创业以来最严重的危机，甚至超出老罗的预期，老罗无奈地感慨道，“从来没有一个如此美好的产品和品牌，遭遇到过如此大规模的误解、诬蔑和诽谤。”
内外双重压力犹如千斤重鼎压在老罗身上。对内，锤子不可避免地遭遇了库存危机。据腾讯科技报道，T1销量只有4万台，库存高达20万台，高库存压力对于初创期的锤子简直是灭顶之灾。此前，老罗曾表示只要销售20-30万台就可以达到盈亏平衡点，到50万台利润非常可观。
有人算过一笔账，锤子与廊坊富士康签订了总额20万台的生产协议，芯片和屏幕成本约1300元，富士康硬件设计和结构调试使成本上升300元，所以锤子锤子需支付富士康3.2亿元成本，降价直接导致锤子光库存就损失2亿元，加上营销费用和库存成本，锤子账面压力可想而知，而销售业绩将直接影响投资人的态度。
高库存反映的是锤子对竞争激烈的手机市场的不适应，锤子正陷入只注重营销、不修炼内功的死循环，来自外部的压力同样不可小觑。从产品定位来看，降价使锤子性价比提升，但也不得不面临来自小米、魅族、荣耀等竞争压力。
自去年以来，新手机品牌呈现井喷之势，随着今年手机行业混战加剧，在产品差异化不明显，运营商不主动出手的大背景下，电商只是术，新手机品牌关键还是靠产品实力杀出重围。除此之外，自身雄厚实力和运营商政策是避免新手机品牌被洗牌的护城河。
金立寄予厚望的IUNI上半年销量不超过5万台，为新手机品牌拓展市场蒙上了一层阴影。而锤子的表现更加严峻，囊中羞涩之余还没有铺运营商渠道，更要命的是老罗“只管营销不抓产品”的风格，使T1接连遭遇串产能低、质量差等质疑，而且降价使锤子失去营销突围的可能性。
除了外部竞争压力大，老罗口不择言也重创锤子企业形象。尽管老罗无惧外界的质疑和抹黑，但无助于锤子形象的改善。老罗之所以不被待见，主要是两大原因：一是老罗经常把话说绝，比如“如果低于2500，我是你孙子”使其毫无转圜余地;二是老罗突出自身优势往往靠揶揄竞争对手，雷军笨、黄章蠢等直白评价挑战公众认知。另外，老罗也没有积极维护媒体关系，锤子发布会没有车马费，表面上接受媒体采访，实则希望借用户答疑会否定媒体报道成果。
老罗这边洋洋洒洒喷了一壶，那边投资人私下恳求媒体别黑锤子。我认为，老罗作为锤子科技创始人，简单地把个人品牌和企业形象区别对待，他不知道的是，二者密不可分。某种程度上，用户对创始人的好恶将直接影响对企业的印象。
同时，用户本是一张白纸，有无线定义的可能，产品是价值观的折射，异化移植到产品上所表现出来的“偏好”。作为企业创始人，老罗应向用户引导锤子产品观，而非突出个人品牌。
痛定思痛，老罗直到今天才决定淡化个人品牌，做一个少说话的企业家，是否明白得太晚?非也，此前融资撑到锤子T2发布问题不大，老罗也坦言T2已完成大部分设计。我认为，T1销量未达预期已成定局，T2才是锤子的关键一役，成败与否将直接关乎锤子的最终命运。
T2成关键一役
老罗选择杀入陌生的手机行业，在锤粉心中树立理想创业者的光辉形象，但其显然低估了手机行业的困难程度。锤子未首发4G产品备受诟病，加上自身产品设计存在问题，与富士康沟通不畅，导致产能和品控迟迟无法步入正轨，原定7月发货的T1被迫推迟到9月。
与此同时，来自手机行业的竞争压力，大大压缩了锤子的生存空间，尽管T1能再卖一段时间，但注定其市场份额不会太高。锤子能在新手机品牌洗牌之年存活实属幸运，随着市场竞争的加剧，锤子将面临更大的压力，T2成为老罗不容有失的一役。盛，锤子将走出发展困境，并初步具备对抗大神、荣耀等品牌的实力;衰，融资耗尽之后老罗再也无法取得投资人信任，锤子将急转直下，走向灭亡不无可能。
想必老罗心里更明白目前锤子的处境，船小好掉头，体量较小的锤子正从营销导向转向产品驱动。在老罗疯狂进击的同时，我有几点建议：
1、夯实供应链管理。手机的制造涉及上千个元器件，如何保障上游供应链的稳定是手机行业的共同难题，尤其是核心元器件供应。团队化运作和提升议价能力是与供应商合作的前提，小米初期无议价资本，但仍依靠雷军、林斌、刘德等合团队之力用诚意打动夏普，奠定了双方坚实的合作基础。依稀记得锤子相机供应商富士通对老罗傍大腿之举的吐槽，作为一家新兴手机厂商，锤子如何获得元器件首发和压缩成本，才是老罗必须关注的问题。
2、完善产品设计。老罗把T1工业设计外包给苹果前工业设计总监的Ammunition团队，难怪有人形容锤子是“装上安卓系统的iPhone”，想必这又是老罗故意制造的一大噱头。噱头归噱头，当老罗信心满满地把T1交给富士康代工，却遭遇不小的尴尬。富士康认为T1工业设计存在问题，必须修改设计方案，否则将影响代工进度，而老罗予以否认。
事实上，老罗对产品设计存在认识误区。牛逼品控的前提是一流的硬件研发能力，工业设计的最高原则是有所取舍，美观、生产和实用缺一不可，想要做到杰出的工业设计、大规模生产下的良品率和稳定的实用功能，同时拔高三者难度可想而知，连苹果直到iPhone 4S才走向成熟。尽管T1拥有苹果简洁的外观，但在初期生产1000台就暴露明显的良品低下问题，背后与工业设计不成熟密不可分。
迫于无奈，老罗最终选择向富士康妥协，同意修改T1部分设计方案，相信老罗在设计T2时已充分吸取T1的教训。
3、保持与代工厂沟通。锤子不仅在产业链上无话语权，产品代工不顺也让老罗颇感无奈，这归咎于其对富士康运作规则的不了解。一般而言，富士康新开一条产品线的前提是手机厂商对其有足够投入，或者品牌知名度高和订单数量足够大，锤子对富士康并无任何吸引力，光靠情怀也不能使富士康提升产品优先级。
形成鲜明对比的是，小米初期并未选择富士康，而是选择体量更小的英华达作代工伙伴。高姿态的锤子遇上强悍的富士康，自然败下阵来，被富士康安排在角落的生产线上，工人熟练程度也不高，加上老罗未派驻场工程师与富士康沟通代工细节，才导致品控和代工进度缓慢等问题。
4、拓展多元化营销手法。老罗在打造产品时具有工匠精神，但一到微博上就似乎忘记自己代表企业形象，与用户拌嘴黑竞争对手，殊不知老罗个人影响力提升的同时，锤子已“成功”树立腹黑形象，除锤粉以外的用户对锤子并不买账。
我认为，锤子营销几乎是靠老罗一张嘴打天下，忽略用户运营和掌握媒体话语权的重要性。相反，小米在QQ空间、社会化营销、论坛、水军等与用户互动，雷锋网、驱动之家、杀价帮等无孔不入的营销体系，使小米触角延伸范围够广。天猫造假门、降价风波使老罗过早透支信誉，用户对老罗吆喝已习以为常。
对锤子而言，拓展多元化宣传推广渠道势在必行，尤其是微博微信等社交平台，这也是与用户沟通产品细节的前沿阵地。
听闻昨天锤子2小时销量过万，证明降价策略奏效。锤子到底能走多远，不是取决于T1最终销量如何，而是即将到来的T2。老罗下定决心改变，效果如何，让我们拭目以待!

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