酷派转型遇多重挑战:运营商渠道难为继_砍柴网

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酷派转型遇多重挑战:运营商渠道难为继

2016-04-09 10:31

作为一家老牌手机厂商，酷派2016年的开局似乎并不顺利。
2015年财报显示，2015年酷派集团营收146.68亿港元，较2014年的249亿港元下滑41.1%；纯利为22.77亿港元，同比暴增342.8%。纯利增长与酷派的核心业务手机销售没有直接关系，利润来自于酷派出售一家附属公司若干权益所产生的26.4亿港元盈利。
从酷派的财报观察，它正处在销量下滑、营收下降的困境中。酷派集团副总裁曹井升表示：“一方面是由于中国乃至全球经济放缓，中国智能手机市场竞争激烈；另一方面是由于酷派正经历战略转型，无论在产品、品牌还是渠道等方面的建设上均需要高额的投资，这也是导致利润下滑的一个因素。”
市场降温 竞争加剧根据市场调研机构IDC数据显示，2015年全球智能手机出货量为14.3亿部，同比2014年增长10.4%，连续几年智能手机行业的增幅呈现递减状态。另外，IDC数据显示，2015年全年中国智能手机出货量为4.341亿台，同比增长2.5%。IDC预测中国智能手机市场趋向饱和，用户购机需求放缓，并且这种趋势将持续到2020年。
即使市场需求放缓，手机厂商的热情却不降温，国内手机市场仍然是一片水深火热。高端市场被华为、苹果、三星等厂商分食，中端市场有小米、OPPO、vivo等厂商暗自较量，低端千元机市场的竞争更加激烈，其中包括红米、魅蓝、荣耀等市场接受度较高的品牌。已是红海的手机市场，依然无法阻挡新玩家试水手机行业，2015年有ZUK、乐视等互联网手机品牌也加入进来。
逐渐冷却的市场，新老厂商的对弈，都给酷派带来巨大冲击。从近年国内智能手机出货量数字对比来看，小米、华为、OPPO等品牌均有不同程度的增长，而酷派的市场份额则逐年降低。据IDC调研数据显示，酷派在2014年以9.4%的出货量跻身国内智能手机厂商前五名，而2015年这一数字下降到不足6%。
中国派创始人吴茂林认为，2015年国内手机市场环境不景气，是造成酷派销量及营收下滑的一个原因。根据工信部最新数据显示，截至2015年12月底，中国手机用户数达13.06亿户，手机用户普及率达95.5部/百人，中国手机用户数量已经达到很大量级，潜在的新购机用户数量有限，加之手机市场品牌集中度越来越高，这些对酷派来说都是不利的信号。
运营商渠道难为继回顾酷派的历史，在2002年进入手机研发领域，入行第二年便推出中国第一款CDMA1X彩屏智能手机，随后又推出全球第一款双模双待智能手机。在获得多个第一头衔之后，酷派成功奠定了自身在手机行业的地位。
在3G手机刚兴起时，酷派成功搭上了三大运营商的顺风车。与运营商合作，不仅能够保障出货量，同时还能拿到终端补贴，确实让酷派尝到了不少甜头，以至于开始过度依赖运营商渠道。
市场研究机构Counterpoint研究总监闫占孟介绍道：“2014年下半年，三大运营商开始逐渐削减营销费用和终端补贴，对于依赖运营商的酷派来说，产品的价格优势和渠道优势都相应减少，之前的优势继而变成了劣势。”运营商这条路不再好走，而酷派这些年在线下铺设的渠道又比较少，这势必会影响它的手机销量。
酷派方面也意识到线下渠道的重要性。曹井升表示，酷派将实施渠道深耕战略，建立渠道生态链，积极打造厂商一体化策略，酷派、省级分公司、代理商三方成立合资公司模式，推动终极合伙人制度。然而，铺设线下渠道需要时间，OPPO作为典型的线下渠道销售厂商，花费近10年的时间才搭建起一套成熟的渠道网络，酷派现在发力做线下显然有些晚了。闫占孟乐观估计，酷派想要铺设线下渠道至少也需要2至3年的时间。
产品形态不清晰酷派最初的产品定位是在高端市场，随着市场上手机用户数量增长，为了快速占领一部分市场份额，在2011年酷派同运营商一起加入千元机行列。这一产品战略的调整，对于尚未在高端市场站稳脚跟的酷派来说并不明智，虽然出货量数字可观，但却给用户留下酷派是低端手机的印象。
易观智库分析师朱大林认为，导致酷派销量下滑的原因之一，是酷派的产品定位不够明确，不断受到其他品牌的冲击，影响自身销量。2014年互联网手机崛起，酷派为避免失去这部分市场，发布独立电商品牌酷派大神，丰富了酷派的产品线，但这并没有挽回流失的市场份额。同时，为了重塑酷派在消费者心中的品牌形象，酷派在2015年又大力推高端手机。产品线冗杂，产品定位不清晰，导致消费者对酷派的品牌认知模糊，也成为酷派的一个致命伤。
实际上，因为产品线冗杂而影响品牌生存发展的厂商不只酷派一家。华为手机在2012年也曾遭遇生存危机，余承东上任后砍掉了近80%的终端产品线，并彻底改变自身渠道策略，逐步走上高端路线。此后，华为的市场份额逐年升高，从2014年的9.7%到2015年已经上升至14.5%。
酷派也在经历过几轮“机战”后醒悟，太过丰富的产品线不一定是制胜的法宝，有时可能适得其反。曹井升认为：“现在已经到了中高端产品发展的风口，酷派要走精品路线，做基于消费者研究的产品规划，以用户体验为导向打造人性化产品与服务，不仅限于模仿，争取做到极致。”
中投顾问IT行业研究员王宁远表示：“2015年酷派产品线出现调整，强化中高端产品，公司整体机型数量减少30%，逐步减少低端机型，聚焦中高端的锋尚系列，而中高端手机产品的盈利空间更大，此举可能为酷派利润带来有力支撑。”
“净身出户”的伤痛当然，与360的纠葛，是酷派在2015年遭遇下滑最为关键的一个原因。
企业之间的合作，初衷都是为了强化自身实力，以面对竞争日益激烈的市场环境。酷派将旗下子品牌大神剥离出来与360成立合资公司奇酷科技，由于合作双方已有的影响力，奇酷手机面市后也引起市场的关注。但是，由于在与360合作期间，酷派引入乐视资金一举违背合作约定，导致双方走向分手。从结缘到分道扬镳，双方的“婚姻”仅仅维持了9个月时间。
然而，分手所需的“代价”却是酷派始料未及的。首先，亏损金额较大，按照协议和解后，酷派将原有的奇酷科技股份减至25%，酷派曾发布公告称降低持股一事初步预计给酷派集团带来超过2亿美元的亏损；其次，人才流失严重，一支超过300人的原酷派产品线和供应链上的团队被分割出去，包括以祝芳浩为首的高管团队出走360，此举导致公司架构、人员安排都需要重新做出调整；最后，手机销量受影响，2015年6月已经完成的奇酷对大神手机业务的收购，在双方和解后大神与酷派再无关系，成为360手机品牌的一个系列，而大神手机的销量在2015年上半年占整个酷派集团全部销量的三分之一左右，大神的易主对酷派的销量冲击很大。
这场“合作”的结果，酷派可谓是被“净身出户”，利益、人才、品牌等多方面受损。闫占孟认为，对于酷派来说最重要的是时间成本，失败的合作导致其节奏被打乱，产品研发、更新都没有跟上，好在是船小好掉头，经过半年多的调整现在开始走上正轨，逐渐往好的方向发展。
智能手机环境艰难，要想保有一席之地就必须跟上市场的步伐。尤其在经历过2015年销量严重下滑之后，酷派正在品牌升级、产品策略、渠道变革、用户运营四个方面进行全面调整，希望能够重整旗鼓。王宁远认为，酷派正处在企业改革转型过程中，在业绩上会有一定牺牲，难免出现短期“阵痛”。对酷派来说，想要扭转赢利下滑的现状，还需要一定的时间。

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