月销20万台电视乐视的逆势独秀是偶然还是必然

2014-10-29 15:52

近期，第三方市场研究机构中怡康最新报告出炉，看到了一个有意思的现象：今年1—9月包括海信、TCL、创维、康佳、长虹等品牌市场份额(线上+线下)整体都处于下滑的态势。其中，海信从1月份的16.7%降至9月的14.2%，TCL从1月份的13.8%降至9月的9.7%，康佳从1月的12.4%降至9月的9.7%。
与传统彩电品牌市场表现截然相反，乐视TV超级电视“逆势独秀”，持续保持高增长态势。中怡康数据显示，今年9月份，乐视TV超级电视市场份额(线上+线下)达8.22%，单月销量超过20万台，并成为唯一增长的电视品牌。此外，数据还显示，今年1-9月份，在年累计销量方面，乐视TV超级电视占全部彩电品牌份额从1月的1.83%飙升到了9月份的6.12%。有机构预测，假设乐视保持现有增长率继续增长，到2016年，超级电视销量将有可能达到此前相关媒体估算的800万台，届时乐视TV将跻身行业第一。

数据来源：中怡康数据监测，2014年9月全部电视品牌销量份额TOP10，线上+线下

数据来源：中怡康数据监测，2014年1-9月年累计销量乐视占全部彩电品牌份额趋势，线上+线下
同时，奥维咨询最新预测，2014—2017年中国彩电市场线上销量将会持续快速增长，其中2014年线上彩电销量占比“线上+线下”市场份额将达17%，线上销量达740万台，照此计算，乐视TV超级电视在线上市场中的销量占比稳定在20%以上(奥维数据显示，今年以来，超级电视一直占据着线上销量天王的宝座，线上销量占比稳定在20%以上，甚至会达到30%以上。)，与乐视此前提出的2014年销量150万台的目标相符，且很有可能会超出。
在其他电视的销售额纷纷下滑的趋势下，乐视的逆势独秀是偶然还是必然?乐视TV凭什么还逆势高速率增长?乐视能否一直保持上升的势头? 乐视TV的逆袭成功是否只是电视行业的一枝独秀?要弄清这个问题，就必须去认真的考察一下乐视TV超级电视取得这种成效的内在原因。
乐视TV超级电视逆势独秀的三个支柱
第一，优质低价是撬开市场最有利的方式。乐视超级电视刚刚发布时就祭起了超低价、性价比之王大招，而且在电视领域开创了新版的“摩尔定律。与智能电视主要竞品相比，乐视同尺寸超级电视性能基本是竞品的2倍，而价格只有一半左右。今年6月10日乐视发布的超级电视产品S50 Air和 S40 Air，硬件价格仅售人民币1999元和999元，直接击穿了行业底线。
低价格高质量是撕开市场口子的利器，这是市场经济学不变的真理。当然，乐视的低价并不是空穴来风，这取决于乐视对生产和销售的成本的控制。有以下条件加以说明，部分取决于乐视的网上销售(cp2c模式，砍掉渠道成本、品牌溢价)节约成本，部分取决于乐视的盈利模式，发力于后端内容和服务。
第二，乐视商城“人人电商”模式，将性价比最大化。据悉，乐视商城是基于乐迷兴趣及乐视生态的社会化电商平台，是一个生活圈子，构建的是精准的社群。与传统电商主要承担渠道角色不同，乐视商城“人人电商”实现了 “厂商合一、直达用户、按照BOM定价”，从而将产品性价比最大化。同时，向用户开放最高所有权，让用户成为产品研发方向的唯一决定者、参与者，而不是工程师闭门造车。也正式依托这种特立独行的运营模式，乐视商城拿下了四分之一的线上市场。
依靠人人电商，乐视商城已经形成独特的品牌效应，超级电视每次在乐视商城开放购买，都会创造几分钟内数万台超级电视售罄的瞬时抢购记录，屡屡爆款销售。这不仅是超级电视的成功，也是乐视商城的成功，也是对人人电商模式的肯定。
重要的是，在乐视商城形成的乐视TV超级电视的品牌效应，还继续反映到了第三方电商平台，共同组成乐视线上销售体制。天猫方面，从今年3月份到6月份，乐视TV超级电视持续位列天猫彩电品牌销售额排名第一，成为天猫商城电视领头羊;京东方面，从各尺段销量排名看，乐视TV超级电视囊括了37-39寸、50-52寸、60寸以上段位的销量冠军。
第三，乐视的“平台+内容+终端+应用”生态系统，发力后端服务，摆脱单凭销售硬件的束缚。乐视以智能电视操作系统LetvUI为核心，以乐视网、云视频平台、乐视影业等内容提供商提供内容，以智能电视应用市场Letv Store提供应用，使一个以乐视超级电视为平台，内容及应用为后续的生态系统日渐完善。
这是乐视的服务型盈利模式。乐视之所以敢在低价格上抢占市场，就是因为乐视不以单纯销售硬件为单纯的盈利模式，而是把后期的生态系统结合起来共同盈利。这种结构的建立，给低价优质提供了长久的支撑，而后期服务不仅给用户更高的体验度，也是和其他竞争产品拉开距离的法宝。
把其他竞争产品抛开，是否是乐视的专利?
从市场经济学的角度讲乐视有可能自成生态，和其他产品拉开距离。乐视取得的瞩目成就，是源于过去几年坚持不断的积累的结果。如果当乐视收获成功的时候，别人才大梦初醒，其实已经为时晚矣。因为，智能科技产业是一个加速变化的领域。其竞争规则是，借用乔治索罗斯的话说，就是“只要能够比别人理解的更深刻一点，就能占尽先机。”
TCL、三星和海信等知名电视如果现在追随乐视，至少需要几年的沉淀阶段，假如他们真能完全复制乐视的模式，那么试问几年之后的电视行业的变化方向谁能预测，有什么新机会能否抓住，这些事无法理性预测。假如这些品牌不效仿乐视，首先他们必须承受错失良机的阵痛。其次，找新的盈利模式也并非短时间凑效，而这种新盈利模式被踢出来之后还需受到新的市场竞争的检验，能否比乐视模式更有竞争力，还是未知数。最后乐视已经建立起了服务生态、乐视商城平台、用户队伍等，下一步无论进军哪个领域，其他竞争者都只能作壁上观了。
综合以上分析，我们可以回答本文中提出的疑问了。在其他电视的销售额纷纷下滑的趋势下，乐视的逆势增长是必然!乐视TV凭借的是先发制人、打破传统的低价、完善的线上渠道、新时代的社区平台、发力后端的服务为盈利模式等才可以逆势高速率增长，乐视TV的逆袭成功只是电视行业的一枝独秀。

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