小牛电动8000万死磕服务，任性还是另有图谋？

2016-04-08 12:50

作者：龚进辉
近半个月以来，小牛电动动作频频，俨然成为头条专业户，让汪峰老师都望尘莫及。
先是CEO李一男因涉嫌内幕交易被刑事拘留，引发外界对小牛电动前景的唱衰；后是小牛电动完成A+轮3000万美元融资，对各种唱衰言论进行有力回击；现在，围绕3000万美元这笔钱怎么花，小牛电动的“奇葩”做法再次引起广泛关注。
据悉，小牛电动将猛砸8000万元用于全面升级服务体系，以打造品牌化和个性化的售前、售中、售后服务体系，类似于苹果体验店，达到高端汽车4S体验店服务水平，与传统电动车厂商形成明显区隔。比如，今年稍晚将推出“小牛驾到”的线上预约，用户可以在线下网点免费试乘试驾。
值得注意的是，去年11月底，小牛电动曾斥资5000万元推出名为“Niu Care”的售后升级计划，涵盖电动车保养、盗抢险和人身伤害险。时隔4个多月，小牛电动再度发力服务体系的建设，尽管延伸到售前、售中两大环节，但难免给人留下一种新晋土豪“有钱没处花”的印象。
那么问题来了，小牛电动到底是有钱任性，还是有更深层次考量？
售后只是电动车服务体系的一环
无论是产品销量还是行业影响力，成立不到2年的小牛电动与雅迪、爱玛、新日等一线传统电动车厂商完全不在一个量级，迎面挑战后者无疑是“蚂蚁搬大象”，吃力不讨好。为增加破局的可能性，小牛电动最好的办法是出奇制胜，避开雅迪们的锋芒，把战场拉回到自身优势领域，攻其不备，迅速制敌。
显然，售后服务是小牛电动为数不多的选项之一。尽管经历近20年的快速发展，但售后服务一直是电动车行业的薄弱环节，没有形成统一的标准，严重制约行业发展和影响用户口碑。
作为电动车产业链的最稳定利润来源之一，售后服务存在诸多猫腻，用户曾列举其四大罪状：电动车小毛病不断、售后无处可寻、售后态度恶劣、售后仅是空壳。所以，去年底小牛电动斥资5000万（对创业公司来说不是笔小数目）推出冬季保养计划，意图再明显不过：加速建立售后护城河，将其打造成产品之外的又一核心竞争力。
小牛电动市场副总裁张一博直言，未来2年其他电动车品牌要么模仿小牛电动，要么被用户淘汰。“全国有2亿台电动车，牛电科技‘niu care’打造全新服务标准，将推动行业思考自身销售模式与服务体系。”
事实上，在电动车用户服务体系中，售后只是其中一个环节，只不过电池质量差、电机故障等犀利问题层出不穷，才凸显其重要性，成为用户在购车之外的重点关注对象。其实不然，售前、售中也同样重要，理应得到电动车厂商的重视。
众所周知，互联网公司的竞争，本质是产品和商业模式的竞争，如何增加与用户接触时间和提升用户口碑，成为各大玩家绞尽脑汁思考的核心问题，小牛电动也不例外。
尽管小牛电动售后服务表现抢眼，但只是解决用户刚需，没有覆盖多方面需求，不足以支撑全局。只有完善售前、售中服务，才能打通用户与电动车发生关系的各个环节，享受个性化的贴心服务，有利于提升自身品牌形象。所以，既然小牛电动5000万发力售后不含糊，再增加3000万升级服务体系自然不在话下。
电动车售前、售中不可或缺
目前，电动车行业正在走下坡路，产品同质化、低端产能过剩、整体利润率低等阴云笼罩全行业，洗牌随时可能发生。在这一特殊背景下，不少电动车厂商提出让用户享受汽车4S店级服务，包括小牛电动。
这里科普下汽车4S店，1998年广州本田将4S店引入中国，它是集汽车试驾、销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店，有利于提升汽车品牌和汽车生产企业形象，引发汽车厂商的争相模仿。
当然，4S店的诞生并非空穴来风，它是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场逐渐成熟，用户的消费心理日趋理性和成熟，对产品、服务的要求越来越高，原有代理销售模式已不能适应市场发展和用户需求。
在我看来，大多数电动车厂商宣传噱头大于实际效果，根本原因在于其思想保守、老套。售后服务标准低和服务意识偏弱是当前电动车行业的现状，与传统电动车厂商长期坚持的“只管销售不重视服务”不无关系，他们习惯性认为交易完成代表结束，殊不知互联网公司将其视为服务用户的开端。
至于想方设法扩大与用户的接触面，真正领悟其内涵的传统电动车厂商更是少之又少。思想不解放、不升级，让用户享受汽车4S店级服务只是空谈，经不起市场检验。我认为，只有具备互联网思维的电动车玩家才能建立一整套服务体系，这是电动车发展史上绝无仅有的壮举，野心勃勃的小牛电动将成为第一个吃螃蟹的厂商。
售前方面，小牛电动即将在线上启动名为“小牛驾到”的预约，用户可以在线下网点免费试乘试驾，与4S店试驾如出一辙。作为承接了解和购买的中间环节，试驾扮演极其重要的角色，有利于用户进一步了解小牛电动的产品亮点，为其提供一手购买决策。
售中方面，除了开设天猫、京东旗舰店两大新渠道，小牛电动试水O2O销售模式也是一大亮点，为用户提供多种购车方式，覆盖线上下单线下发货、线上下单线下自提、线下下单线下发货等多元化场景。要知道，在互联网+的时代，线上渠道与线下实体店资源的整合、互补、协同大势所趋，零售业态变革正如火如荼地上演。
值得注意的是，无论是售前还是售中，都离不开数据支撑。二者均是整合线上线下资源，为用户提供O2O试驾、O2O购车的特色体验。其中，数据不仅是资源，更是第一生产力，小牛电动可以了解用户属性和行为特征，并将数据应用到电动车试驾、销售的各个环节中，有效优化供应链，为用户提供个性化服务。
小牛电动COO李彦透露，将抽出3000万美元的20%用于产品和技术的研发，国内研发经费如此高的公司只有华为，其去年营业额高达3950亿元，小牛电动向华为看齐，技术与提升销量直接挂钩。其中，数据处理和个性化分析成为其重点研发方向之一，为售前、售中服务提供强有力支撑。
整体而言，让用户享受汽车4S店级别服务，不是每个电动车厂商都能玩转；即便雅迪们在售后服务表现突出，但在售前、售中服务体系的建设几乎一片空白，与用户接触的时间极为有限，口碑扩散大为受限，为小牛电动破局创造机会。
所以，小牛电动豪掷8000万打造服务体系，不是有钱任性，而是奔着强化品牌、增加竞争筹码而来。另外，细算下来，小牛电动在3000家线下网点投入8000万，每家平均预算不到3万，真心不算多，更谈不上有钱任性，你说呢？

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