双十一：阿里巴巴和京东决战移动端？

2014-10-27 07:03

双十一来了!种种迹象表明，今年双十一的主战场将不再是PC端，而是移动端。大决战在今年上市的两家综合电商——阿里巴巴和京东之间展开。
天猫将今年的双十一战略总结为三大策略：国际化、无线化和生态化，其中无线化成为重中之重。就像天猫将整个十一月的销售汇聚在双十一这一天一样，阿里巴巴将整个集团的无线资源汇聚在双十一，希望能在无线端塑造一个足以震惊业界的标杆，正如去年的350亿交易额。无线天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等阿里巴巴旗下的APP都参与其中，甚至阿里巴巴投资并购的UCweb、优酷、银泰、微博等也拉了进来。

其实，阿里巴巴在无线化方面的真正策略是“云+端”，虽然在上市前经过了大量的疯狂并购，获得了很多移动端入口，但愈加分散的移动端或许让阿里巴巴最终认识到只有从APP的后台切入才是更好的出路。双十一前，阿里巴巴推出“百川计划”，谋求将无数APP拉到自己的阵营中。
京东也是这样，在双十一前夕，京东集团旗下的拍拍网推出拍拍微店，同时京东微店也在升级后重磅推出。由此，京东在双十一形成了“3+2”的移动端布局，即由手机客户端、微信购物入口、手机QQ购物入口组成的三大中心化入口，以及京东微店和拍拍微店组成的二大非中心化入口。
在京东的“3+2”移动端布局中，微信购物入口和手机QQ购物入口背靠腾讯的两大移动社交平台，担负着将庞大的移动社交用户转化为京东购物用户的重任。虽然目前尚无公开的数据，但这两个入口对京东的价值已经不言而喻。京东Q2相比Q1增加了470万用户，这其中很多都是来自于因为微信和手机QQ带来的三到五线地区。同时，京东也在通过大闸蟹众筹、面膜节等创新的营销玩法探索社交时代的购物之道。
此外，阿里巴巴和京东，在移动端都瞄准了一个趋势，那就是面对更加分散化的入口，需要走向非中心化。阿里巴巴的百川计划，京东布局微店，都是这样。他们也在借助中心化的资源和能力，来向非中心化的商家店铺导流。阿里巴巴用“云”去哺育“端”，京东用微信购物入口和手机QQ购物入口去向京东微店和拍拍微店导流都是这样思想的体现。
购物是一种长周期的体验，当阿里巴巴和京东都在布局移动端入口时，真正的PK其实是在后台。无论用户从什么入口进来，那些PC时代的体验需求其实没有变化。用户在无线端，一样需要真货，一样需要快的配送速度，一样需要好的服务。在移动时代，口碑传播的加快，使得这种体验为王更加突出。简言之，无线时代，谁能胜出，归根结底还是用户的综合体验的PK。
这或许可以解释京东在双十一前提出的一种叫做“新消费主义”的主张，“你有权以最低的成本，买到优质的商品;你有权以最少的等待，收到心仪的东东;你有权以最简的流程，享受满意的服务。”这个主张看似虚无，实则是京东从商品品质、送货速度、售后服务三方面向阿里巴巴投出的利箭。
京东的移动端，其实不是一个人在战斗，是京东的供应链能力加上腾讯的社交平台等资源的集合。据了解，在今年的双十一中，除了腾讯的微信、手机QQ之外，腾讯的微信支付、广点通广告系统、腾讯视频、腾讯门户等众多资源都会投入到京东的双十一中，京东与阿里巴巴在移动端的决战，其实是京东联手腾讯PK阿里巴巴。
京东与阿里巴巴在移动端的对决，是两者“移动端入口+后台体系”的综合对决。这时候，京东的自营模式和自建物流，成为其有别于阿里巴巴的差异化优势。当这些嫁接到京东的微信购物入口、手机QQ购物入口上时，将既能让用户随时随地购物，又能让用户得到更好的综合体验。即使对于京东微店和拍拍微店这样的第三方商家，仅以支付来说，就集合了京东的货到付款和腾讯的微信支付，显现出京东与腾讯的联合力量。
当阿里巴巴喊出“今年双十一PC和无线流量1:1”的目标时，京东在做的是一次练兵，检验将自己的供应链与腾讯的社交资源结合的力量，这个练兵一旦成功，将不亚于移动时代的核子武器，迸发出可怕的力量。
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