早期成功经验把谷歌带进了沟里？

2014-10-23 21:32

编者按：本文主要根据Ben Thompson的Peak Google一文撰写。Ben Thompson是Stratechery网站的创始人，曾在苹果、微软工作过，并写过大量科技企业战略方面的文章。
尽管“传统互联网帝国分崩离析一蹶不起”这种消息有很强的故事性和吸引力，但科技巨头们，尤其是那些平台服务商，实际上是不那么容易就消失不见的。当然，他们在发展的过程中有可能会(甚至是一定会)踩到个香蕉皮，摔上一跤，甚至摔出一脸血，但是直接摔死——这种概率其实还是不大的。
举个栗子。
即使IBM现在处于焦头烂额中，IBM围绕大型主机(mainframes )的销售和服务还是一直做了50年之久。只是在PC发展时期，微软悄悄伸出了一条长腿，于是IBM摔了。
相同的事情自然也落在微软头上。目前以及在可预见的未来里，微软还是PC里少不了的巨头，但是智能手机的兴起，还是让PC失色了不少。这次伸腿的，换成了掌握收入和利润的苹果以及掌握市场份额的谷歌。
两张图表很形象的说明了这两件事情。

当然其实这些都是马后炮，事实是，很少有人能赶在事情发生之前，预测出这种趋势。PC的兴起在当时可是被认为会给IBM带来无穷财富的，事实上一开始他们也做得不错——直到康柏这个小婊砸山寨了IBM的BIOS，微软趁势杀出。同样，微软在当时也被认为可以啃下移动这块骨头——直到后来有个削瘦的男子介绍了一个叫iPhone的东西。这两个栗子非常有趣的一点在于，我们似乎可以从中找出一些共性来：
巨头们早期成功的经验似乎往往带领他们朝着错误的方向发展。
IBM顺着大型主机的成功经验，围绕PC全力打造销售和服务，而微软却专注于建立平台，结果一发不可收拾;而在微软试图把自己的PC经验直接复制到移动上时，苹果却拿出“用户体验”征服了用户。
当然，这些都是历史了。那么，Who is next?
如果我们现在要预测，未来下一个可能会被早期的成功经验带到沟里的巨头，那他最有可能是谁?
为了避免这种预测直接走向街头算命跳大神的完全不科学的节奏，我们不妨先依据历史，整理出一些这位巨头必须具备的一些条件：
首先，这位巨头应该在自己的领域里占绝对的主导地位，同时在一个更大的潜在相邻领域内又有一定的优势——但这种优势，和它能引起的麻烦是一样大的。
这样一看，很明显了。对，没错，就是你，谷歌。
谷歌在上礼拜五发布了自己的季度业绩，尽管收入(165.2亿美元)一栏有点低于专家们的预期，但谷歌仍然利润丰厚。更重要的一点是，谷歌目前牢牢掌握着互联网领域内最有效最赚钱的广告方式：搜索。Dan Frommer曾在一篇名叫Google has run away with the web search market and almost no one is chasing的文章里提到：
搜索代表了世界上最大的数字广告市场——去年接近500亿美元，而display ads，也就是传统的报纸等出版物上的显示广告，只有340亿美元——并且每年还在以大约10%的速度增长。谷歌牢牢掌控着这一搜索产业，在前面领跑得飞快，身后甚至看不到其他选手的身影。
很明显，谷歌将持续控制着这一产业。就像IBM还在持续的控制着大型主机、微软还在持续控制着PC一样。他们在很长一段时间里都将是利润丰厚的公司。这就像文章一开始说的那样，这些科技互联网的巨人，不会那么轻易的摔死。问题是，谷歌会不会摔一大跤，摔出一脸血?
全球500亿美元的搜索广告，谷歌拿走了其中的绝大部分的份额。500亿美元的确是一笔不少的钱。但如果跟2014年全球所有类型的广告投入(5450亿美元)相比，500亿仅仅只占一小部分百分比。原因在于，所有广告投入，其中的大部分都是无法直接回收的，大部分的广告投入都花费在塑造品牌上，也就是品牌广告，brand advertising。
品牌广告的意义在于与潜在客户建立某种联系。品牌广告不在于刺激你马上进行商品消费，而在于在你大脑中建立一个品牌印象和品牌认知，当你某一天急急忙忙的跑到商场想买一个东西的时候，在进行多种品牌的商品选择时，某个品牌自动浮现在你脑中，你便会自然而然的选择了它。这也是为什么那么多消费性包装品(也就是快速消费品，如食物和饮料、鞋类和服装、烟草和清洁产品等)一直投入大量资金打造品牌广告的原因。品牌广告将基于用户忠诚度创造出完全不一样的商品价值。
品牌广告热衷于电视这一媒介。而在互联网逐渐顶替掉人们越来越多的看电视的时间后，品牌广告在数字领域找到了横幅广告——也就是横条式的网页广告。在年轻人市场里，横幅广告已经发挥了巨大的效用。
但是，近几年来一种新兴的广告方式开始崛起了：原生广告。
原生广告是一种将广告直接做成用户内容的新兴广告类型，比如在博客网站里，原生广告就是一篇博客文章;在推特里，原生广告就是一条热推;在Pinterest里，原生广告就是一条热Pin;在微博里，原生广告就是一条热门微博。原生广告相比传统的横幅广告，拥有更强大的生命力，能创造更大的广告效益。因为原生广告减少了干扰用户的概率：传统的电视广告在30-60秒间，严重影响观众观看节目;而杂志广告则犹如杂志牛皮癣，会给读者造成视觉污染;无线电台广告则影响听众收听效果。这一方面是原生广告的优势，而随着原生广告的发展，有一天他势必要融入品牌广告的行列。
谷歌在这一场战斗中并没有多少胜算。原生广告最可怕的一点在于，他提供了这样一种能力，使广告商在承载广告的平台(比如FaceBook的状态流、推特的推文流)上生产几乎可以完全融入这一平台的广告内容。像Buzzfeed这样的网站甚至已经将这一模式应用到了逻辑层次中：他们生产的内容基本上就是用来展示广告的营销工具。
而谷歌在这一方面几乎没有任何优势。所有让谷歌的搜索和搜索广告变得强大的原因是：搜索算法、广告拍卖系统以及机器学习。而这些原因，都不太可能转化成更感性的足以使社交服务商或内容网站更吸引人的因素——而原生广告能轻易做到这一点。
这也正是为什么谷歌有可能会成为继IBM和微软后下一个摔出一脸血的公司。IBM没有抓住PC青春的小尾巴，因为他们太过专注于硬件而不是软件;微软错失移动战场，因为他们太过专注于兼容性而不是用户体验。而谷歌，因为算法为他们带来的早期的成功经验，将很有可能太过专注于算法，而忽略了社交服务商或内容网站需要的能够更加吸引人的感性需求，而原生广告，再强调一遍，可以轻易的满足这一点。
当所有在广告中占据比重最大的品牌广告大面积从电视这一媒介迁移到互联网上时——这一迁移很快就要来了——我对谷歌能不能抓准风向表示怀疑。
结果极有可能就像下面那张图一样：

谷歌是搜索广告的强者，他在搜索广告相关领域的品牌广告也有一定的优势，但因为算法给搜索广告带来的早期的成功经验，谷歌将极有可能被这一经验带往错误的方向，太过专注于算法，而忽略原生广告能为品牌广告做到的一点：把广告更感性的、更自然的融入到内容中。
历史发展的规律告诉我们，谷歌很有可能会像IBM与微软那样摔上一大跤，但同时，他也将会和IBM与微软那样，摔不死。谷歌单单依靠搜索，依然会是一个利润丰厚的公司，而这一局面，也将持续很久。

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