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苍井空做内衣电商要迈过几道坎?

2014-10-23 19:18

日前，苍井空和内衣代工方仙宜岱合作推出了内衣电商品牌 “Spakeys”引发业界与苍井空粉丝的极大关注，据说该品牌的中文叫“十八己”。事实上，作为在国内人气最高的日本AV女优苍井空一举一动都会引发广泛关注。苍井空做电商俨然又赶上了明星做手机这一波潮流，而苍井空本身却具备更大的争议性与娱乐性，跨界做电商这件事，放在苍井空身上，传播效应是可想而知的。笔者这里重点从粉丝经济的有效性来发散解读.苍井空做电商涉及到内衣品牌定价、粉丝经济的有效性、设计、供应链、质量等诸多结合元素，而在经营粉丝经济方面，苍井空内衣电商品牌走向成熟还要迈过几道坎?

内衣品牌如何做爆款还能彰显个性化?
苍井空做电商，很多人再次提到了粉丝经济，苍井空也曾经通过微博求教雷军内衣如何卖。从苍井空首推内衣品牌后在”5小时28分内限量销售528套内衣，成功被迅速抢空。”可以看出，苍井空做电商无疑有着在粉丝资源与人气上的巨大优势。
这里有必要提下凡客这个电商品牌，尽管有韩寒等文艺青年意见领袖的代言，并且凡客在粉丝经济、互联网思维、爆款等方面全面复制小米模式，但由于服装与手机在品类上有本质区别，因为服装与手机，用户购买频次上与公众品牌认知上就有巨大差异，而用同一款手机可寻找认同感，但穿同一款服装撞衫则是大忌，这也导致凡客的粉丝经济与爆款的效果完全不一样，凡客如今冷清的境况已是不必多言。
内衣与衬衫等服装品牌可以认为属于同一品类，因此同样性感内衣也讲究彰显个性化，前面提到的那种抢空的效果到底更多是宅男一时图新鲜凑热闹之举，还是真有巨大需求，无从得知，但显然同一款内衣品牌做爆款的效果学小米是否真有效还很难说，但笔者倒认为zara模式倒是值得借鉴，zara快时尚的核心是款多量少，稀缺营销，不贪求在某一单款上的销量。比如“苍井空独家花多少时间设计内衣限量版限时抢购”等诸如此类的销售模式倒是颇有营销噱头。但zara的几个核心优势比如独家买手对顶级品牌的抄版、快速的供应链、高效的信息反馈系统和设计资源应该是借鉴不来的。扯远了，内衣品牌商的饥饿营销与爆款模式如何才能做到有效，是苍井空与仙宜岱合作的内衣品牌Spakeys需要思考与迈过的第一道坎。
粉奢侈品粉手机之外，还有人会粉内衣吗?
近年来，雷军的小米营销思路将粉丝经济与互联网思维的热度推到高峰。苍井空做内衣电商不问雷军问谁?但是粉丝经济适用的领域必然有局限性。首先，粉丝要粉的产品必然涉及到几个元素：高端、奢侈、稀缺、虚荣心的满足。比如粉丝可以粉稀缺(小米)与高端(iPhone6)的手机，可以粉LV、爱马仕(奢侈品与虚荣心的满足)。手机粉丝可以聚在一起讨论手机性能、参数、配置、外观、系统等诸多指标优劣。仙宜岱与苍井空合作推出的Spakeys在模仿小米方面也能看出点端倪，该品牌表示将明星粉丝转化为品牌粉丝，让消费者参与产品升级。但笔者疑惑了，粉奢侈品粉手机之外，还有人会粉内衣吗?你见过有一大帮内衣粉丝聚在一起讨论一件内衣的升级迭代，以及内衣做工、材质、面料、性感指数吗?
苍井空“创意总监”的头衔能支撑内衣的高价吗?
还是回到苍井空微博@雷军为内衣怎么卖的话题，显然雷军没法给她答案，去天猫搜索一下这个品牌的内衣便知，内衣定价基本都是上千元，跟小米手机几乎同一价位。而苍井空内衣品牌的幕后推手仙宜岱，这家公司推出的spakeys定位在轻奢高端品牌。我们知道，雷军做的是性价比营销，主打屌丝群体。我们还可以想到唯品会。唯品会的定位是名品特卖，定位的人群也是买不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的二三四线城市的女性用户,说到底也是一种“高配低价”的性价比营销。苍井空的内衣却是走相对高端路线，支撑这个品牌的溢价与增值也仅仅是是苍井空“参与设计”与“创意总监”这个噱头。而真丝内衣、Spakeys私人定制权等这种营销噱头也延续了互联网思维。
苍井空作为“设计师”与“创意总监”，“在车间里缝纫和绘制草图”这个形象与噱头，确实是很有情怀，而且很励志。无论从哪个角度和姿势看，都充满了无穷的话题性，为广大男女在酒桌饭后插科打诨提供相对有内涵的荤段子，这也是活跃气氛最好的话题。但是话题归话题，涉及到利益问题粉丝就会变得理智，笔者也搜索查看了下天猫商城 spakeys旗舰店店铺，按销量降序搜索，销量最高的是精灵系列海洋绿性感蕾丝镂空文胸套装，总销量为13件。虽然真实销量笔者无从考证，但笔者认为，涉及到定价和个人经济利益问题，粉丝终归还是相对理智的。
说回小米，毕竟小米营销成功的核心不在于圈住粉丝谋取最大化的利益，在某种程度也是打造产品本身，比如打造更好用的MIUI系统，“高配低价”的性价比手机也某种程度超出了用户预期，因此本身也是站在用户需求与利益立场。但定价较高的苍井空内衣品牌显然除了提供给宅男关于“苍井空设计”与“创意总监”这一噱头去自我意淫之外，在产品做工方面能支撑多少品牌溢价呢?也就是说，有多少粉丝愿意为“苍井空创意总监”这个头衔去持续为高价内衣买单呢?
AV女优的粉丝经济：走向失控的可能性多大?
内衣代工方仙宜岱选择苍井空合作推出spakeys系列品牌显然不是打的内衣品牌与产品本身这张牌，更多的应该是寄希望通过借助苍井空的话题人气效应营造概念来推动产品销量，那么如此一来，很可能导致内衣脱离产品本身，宣传失真之下，苍井空的粉丝粉转黑的可能性多大?如果造成实际上的品牌与质量与定价严重不符，很可能就会遭到反感。
我们看到，小米的粉丝营销在今年来遭遇到媒体与公众的质疑也不少。苍井空做内衣品牌的电商，是不是博人眼球的低俗营销暂时无法定论，但AV女优无论是做代言或是走秀参与品牌活动，都是争议极大，尤其在国内特殊的体制与传统道德环境下。比如在2012年，广电总局就明确表示要限制形象低俗和丑闻缠身的艺人亮相节目，而当时的苍井空也被媒体证实将禁止亮相内地电视台。在网游领域，今年来文化部也表示，网游低俗营销将被约谈可依法处罚。因此，现在也说不准仙宜岱与苍井空合作推出spakeys品牌在后续的经营与营销中会不会踩到政策红线。另外则是一旦营销失控会不会导致粉丝转黑或者民众反感。我们看到2个多月前大连成人展现场，就有AV女优被民众扔鸡蛋抗议。可以说，粉丝营销失控以及政策红线是spakeys品牌的两大风险，这是苍井空内衣品牌要面临的第四道坎。
当然，目前来看，苍井空做电商，话题性十足，传播性强，而且被赋予了想象空间，目前就有机智的网友评论说：“这可以理解为‘哥买的不是内衣，而是情趣’。既然这样，那么产品线就会丰富多了。内衣、游戏、护理产品、主题宾馆、情趣用品、智能硬件，从‘性’到‘情’，可谓商机无限。”但无论是做手机，还是做内衣品牌，终归要记住，营销终究是浮在表面的东西，营销也不能玩一世，符合国情的定价、优质产品与品牌本身才是最终落地的根本。
作者：王新喜 作者微信公众号：热点微评(redianweiping)

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