被众人拾柴的微信电商何时能火焰高？

2014-10-23 15:38

昨日，京东发布了拍拍微店的双十一战略，微信将成为拍拍微店的主战场，而今日，腾讯又参投口袋购物C轮3.5亿融资，为微店引流。不知诸位是否还记得清楚，这是微信第几次向电商市场发起冲击了，在一次又一次无功而返之后，似乎业界对微信电商的期待已经降至冰点。
微购物、微生活相继失败，使得腾讯彻底放弃电商念头，将手中电商资产作价投资京东和大众点评，而在京东、点评接手之后，微信电商也并未见起色，或许拍拍微店是微信电商最后一次的机会了，所以腾讯愿意再下重注投资微购物为微店加码。

明日黄花的微购物
在微信最火爆的鼎盛时期，微信要做的一切都似乎成为可能，其中微信电商冲击淘宝的呼声最为强烈，所以腾讯顺势成立微购物团队，打算在移动电商领域向阿里发起挑战。然而时过境迁，那些过去为微信电商叫好的声音已经再难耳闻，而腾讯也以彻底放弃电商业务。
自微信在“我的银行卡”频道下增加在线购物功能开始，该板块的货源构成经历了从“易迅网+QQ网购”，到“QQ网购+京东”，再到只有京东的过程，腾讯微购物团队已被拆散，有的走了，有的并入了京东。去年的这个时候还处舆论鼎盛期的微购物联合绫致服装旗下女装品牌VERO MODA探索微信电商，在舆论的高压下引起了阿里的高度警觉。现如今物是人非，微购物以是明日黄花，彻底被京东接管了。
已被吞并的微生活
在腾讯推微购物的同时，还推出了针对生活服务市场的电商项目——微生活。微生活如日中天的时候，被舆论认为是O2O最大的入口，然而舆论的宠幸并未给微生活带来实际的市场份额，操盘手戴志康也在今年上半年被传离职。随后在6月份，大众点评宣布与腾讯的战略合作进一步深化，整合腾讯微生活会员卡业务，微生活彻底被吞并。
微购物、微生活接连失败对腾讯打击非常大，微信电商是腾讯电商最后的希望，然而却未能收获预想中的成功盛况。最终，腾讯彻底放弃电商业务，将微生活并入点评、微购物并入京东，寄望微信电商能在合作伙伴的手里获得新生。然而，现实恐又让腾讯失望了。
不见起色的微团购
在我印象中，微团购要比微生活和微购物还要早，应该是微信电商最早的项目，同时也是活的最久的项目，因为相比已经被并入的微生活和微购物，微团购仍然健在，不过却活的很勉强，业绩并不理想。微团购如果是腾讯全资的项目，没准也一并抛弃被整入大众点评的团购业务当中了。
微团购的运营主体是高朋团购，而高朋是由腾讯与 Groupon合资的，去年8月腾讯投资的F 团与高朋合并，并以高朋网为长期运作品牌负责同时运营 F 团、高朋网和 QQ 团购。不过，在团购大战中，高朋已经彻底出局，获得的微信团购入口也并未能帮助高朋起死回生，微信电商又一次折戟了。
肩负微信O2O的大众点评
如今，腾讯算是认清现实，也不在鼓吹微信电商，转而将微信电商的业务交由合作伙伴来做，大众点评肩负起了微信O2O的发展重任。在年初腾讯投资大众点评的时候，业界一片叫好声，似乎再一次看到了微信电商的美好蓝图。然而，多半年时间过去了，微信O2O并没有明显的起色，大众点评联合创始人龙伟在接受采访表示，媒体可能对微信入口的期望值过高了，毕竟微信不是一切，做业务本身还是要靠自己。
大众点评被认为国内最成功的O2O企业之一，然而获得了微信O2O入口却并未能巩固其市场地位，不免让大众点评自己，还包括腾讯，以及对微信O2O充满期待的媒体及用户感到失望。龙伟的言论不仅是点评认清微信O2O入口价值的一番表态，更是又一次刺痛了微信电商的市场潜力。另外，不难发现微信6.0版本，点评被藏的越来越深了，这背后似乎还说明了什么。
获得微信B2C接口的京东
除了了大众点评，腾讯在电商市场的另一合作伙伴京东则接手了微信购物的入口。然而，现在可以打开看看微信购物看看，其是靠新品首发、品牌闪购、特价秒杀才能勉强维持下去。京东曾对微信入口充满期待，而实际情况则不得不让京东重新估量自身的移动电商战略，依靠微信来向阿里发动冲击似乎没有想象中的容易。
除了阿里，京东在国内电商市场拥有绝对的市场地位，微信有流量，京东有货源，而电商的本质就是用流量来卖货。此前，腾讯电商做不好微信电商还有理由可讲，腾讯电商的根基不足，而现在根基绝对坚挺的京东也未能将微信电商发展起来，这不得不让业绩又一次重新审视微信电商的市场潜力。
服务线下连锁分销的微信生意宝
虽然腾讯系未能吹起微信电商的泡泡，但这是放在整个电商大环境去与阿里竞争的角度来看的，实际上，凭微信在移动互联网的影响力微信电商的故事还有的讲，至少有前赴后继的参与者愿意尝试各种切入形式。微信生意宝是老牌微信第三方开发商，主要为企业提供移动营销系统和服务，近期切入针对线下连锁零售的“微信分销商城”解决方案。
事实上，如何有效解决零售业O2O发展问题一直困扰着各大电商企业，微信生意宝提供的思路值得微信官方借鉴。微信分销商城的前端页面与普通微商城无异，但后端提供的分销解决方案则切合线下连锁品牌的需求，九阳已于10月初上线微信分销商城。通过线下各门店专柜扫码关注将用户集中在统一的微信公号下，而带标签二维码的应用使企业可以在后台清晰辨别用户归属于哪个门店(专柜)，一旦用户下单，所产生的收益将会自动归入对应门店。若用这个思路去做，多少能解决京东O2O的发展难题。
微商城开店工具口袋通
一个好汉三个帮，除了腾讯自身的努力，点评、京东又加入腾讯阵营帮助腾讯发展微信电商外，另外，还有非常多的第三方在力挺微信电商。相比腾讯系对微信电商的高期待，第三方则更接地气的将微信淘金作为发展目标，腾讯系主导的微信电商是一面旗帜，虽未见成效，但仍让不少企业为之趋之若鹜。
围绕微信公共账号为基础的商城开发的企业如雨后春笋般爆发，其中之一的口袋通依靠白鸦在互联网圈内的个人影响力获得了足够的关注。这类帮助企业建立微商城的第三方，间接的是帮助腾讯提升微信电商的影响力，不过相比腾讯对微信电商的头疼，第三方开发商则赚的盆满钵满，这不免让腾讯有些尴尬。
泛滥的朋友圈营销——微商
放眼整个微信电商领域，最受人关注的早已不是腾讯系的正规军，而是一群活跃在微信朋友圈疯狂营销的微商群体。这种基于社交信任关系而崛起的消费模式正如淘宝初期一样简单、粗暴，但是有效。一个又一个创富神话吸引了一批又一批的进入者，泛滥的朋友圈营销让微信既无奈又无语。
无奈的是难以彻底封杀，只能依靠市场的自主调节，无语的是这种没有规则保障的微信电商模式竟然比正规皇家军的影响力还要大，微信电商剩下的除了尴尬，还是尴尬。要换做是有系统的企业，腾讯还能通过收购的方式来解决问题，而微商却更多的是一个个零散的个体，真为难。别看朋友圈营销影响到了微信用户体验，但还真有不少消费者对此颇为认同，除了感慨这个世界疯了，什么时候信任感这么强了之外，也就只能等着市场的自主调节了。
京东C2C移动杀器拍拍微店
近期，经过京东重新包装的拍拍微店正式上线，从产品形态来看，这款以微信为根基的C2C产品，会与第三方微商城开发商形成竞争，同时或能收编不少在朋友圈泛滥的微商，将其纳入监管之下形成正规军。拍拍微店“让交易拥有温度”口号的潜在含义是指社交电商，而朋友圈营销正是社交电商的一种形式，若能借此规范微商，换微信朋友圈清净，也算是京东大功一件。
当然，京东和腾讯最终目的是要向手机淘宝发起挑战，在微购物、微生活、微团购相继失败后，拍拍微店或是微信电商向阿里发起挑战的最后一次机会。京东掌管的微购物未能在618时亮瞎阿里，而此次拍拍压注双十一能否震惊阿里就坐等看结果了。
另外，腾讯参投口袋购物意在为微店引流，扶持微信电商生态，通过内外流量的相互转换，带动微信购物的消费习惯，京东与腾讯在为拍拍微店做最后的豪赌。
俗语说，众人拾柴火焰高，微信电商折腾了这么久，参与的角色已经足够多了，大到腾讯自己，及电商和生活服务领域的巨头京东、点评，小到第三方开发商和无数的微商群体，这么多人在为微信电商拾柴，但缘何火焰一直高不起来?拍拍微店或许是最后的机会，不然微信很有可能会沦为第三方电商服务的管道。目前，微信电商利益攸关的群体足够多，就是差那么一个爆发点来引爆全场，不知道拍怕微店能不能胜任。
文/王利阳
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