从知乎想用『值乎』阻截对手看3品牌的心智营销战

2016-04-05 14:22

让用户分享一条有价值的信息在朋友圈，但是给关键部分打上“码”，其他用户就可以选择付费来看。知乎在4月1日愚人节放出的这个与朋友圈“红包照片”很相似的“值乎”，经一些大V转发而引发了刷屏。
知乎推出该产品的真实意图为何？
有该司员工透露，“值乎”只是知乎“黑客马拉松”内部活动今年的优胜者，该活动鼓励工程师开发一系列有趣的产品。也有朋友说，这无非是知乎在愚人节放出的一个“小彩蛋”，除了“玩一下”并无太多其它用意。我们不太同意类似看法。
与融资可能有Pre-A轮相似，我们更愿意将这轮“愚人节彩蛋”看做是知乎在大推一个产品（模式）之前，一轮带有洞察属性的较小的Pre-A轮传播，属于一个前哨部队的试探性行动。其本质可能在于知乎有走向“轻知识、定制化”的商业化意图。
此意图的合理性在于：
1、UGC商业化已掀起各内容平台“军备竞赛”
自微信公众号推出基于原创的“赞赏”以来，众多内容平台跟进。如今，以帮助内容贡献者实现商业变现，与大量自媒体、KOL、网红期望“从自媒体到自商业”的需求交相辉映，已越来越成为各平台重要的“底层服务”。
在大体相似的“赞赏”“打赏”之外，一些平台还会根据自身特色推出不同的变现手段，诸如秀场类产品的道具，百度百家的广告费分成，今日头条的自媒体帮扶计划，还有一些平台所号称的引入品牌广告赞助等等。由此看来，帮助内容贡献者商业变现，在今天较为重视原创，并且支付便利性也已显著提升了的移动互联网环境下，已经是内容平台吸附内容创造者和向用户交付价值的重要组成部分。
而包括知乎在内的内容平台若不及时响应这一趋势，就将面临“价值交付系数降低”，平台“价值贬值”从而导致用户转身流失的较大风险，此为其一。

2、阻击竞争对手的侧翼进攻
知乎、豆瓣、微信公众号、微博、贴吧、陌陌，看似属于各不相同的品类，却又大体上都可被称之为是内容聚合平台，其所共同争夺的是用户在移动互联网上的眼球与时间。不过，比起与其它几个品牌之间浅层、宽泛的竞争关系，知乎更有理由担忧的是2015年异军突起，令人惊艳的“在行”对其构成的威胁。
“在行”对“知乎”发起的进攻属于教科书式的经典侧翼战，这一战术通常由市场中处于相对劣势的中小竞争者向排名第一的领导者所发起。

品牌侧翼战的指导原则是：绕开领导者业已建立了广泛认知，并具有最强能力的“正面战场”（线上知识问答社区），而以一种出其不意的方式（O2O线下一对一付费咨询），在对手没有花费太多兵力的边缘地带投入重兵，迅速建立局部山头优势；之后再徐徐而动，伺机进入敌人主战场发动正面进攻（推出与线下付费咨询相关联的，在线付费咨询类产品或新品牌，进一步威胁到知乎的地位）。
无论我们说“在行”模式没有由知乎团队率先推出，是知乎的一时大意，看不清的相对谨慎，还是根本不觉得这里边有什么机会的主观判断；但今天如果不对在行模式进行有效的防御，预先推出竞争对手下一步可能推出或做大的产品，阻击对手的进攻威胁，知乎就有面临品牌价值被边缘化、被在侧翼颠覆的巨大风险。
而“值乎”的推出就是这样一个及时、应当的防御战前哨举动，此为其二。
3、响应内在需求延伸知乎的“知”

从SDi的观点来看，品牌总是处于这样一条从“价值探索”到“价值延伸”的价值线循环当中，像是开关的两面，非此即彼。
随着行业竞争加剧和趋势变化，品牌在不同的发展周期需要重新进行自我价值的探索（Self-Discovery），然后将新取得的价值发现植入到用户心智当中去（inception）。这就是品牌市场营销工作的一个完整的单次循环。
知乎发展至今，与豆瓣一样，随着行业竞争加剧，又来到了一个需要重新思考其“价值发现”的时间窗口。
在豆瓣，“我们的精神角落”是该品牌新一轮Self-Discovery之后的价值发现。这意味着，类似陌陌和贴吧那种“吃饭K歌打麻将”甚至“寻求志趣相投的朋友”等浅层社交已被战略舍弃，豆瓣全新的价值发现围绕着“成为用户精神世界的乌托邦”，以及将该品牌定位于一个满足用户情感与精神需求的产品与服务的提供者。
那么这个问题，抛给知乎又当如何呢？
从一个旁观者的视角看，宇见认为，知乎的Self-Discovery还应该落回到对这个“知”字的分析之上。“知”是知乎的重要基因、创业源点与初心所在，对“知”的持续思考将有助于该品牌重新明确价值发现。
那么知乎的“知”在今天究竟意味着哪种“知”呢？
一个最不值得考虑的备选显然是百科全书所代表的那种“知”，而一种最值得考虑的备选或许恰好是“在行”所代表的那种“知”。
这两者的显著区别在于，在一个信息嘈杂、超载并过渡免费的移动环境中，对用户真正有益的价值，有益的知识，并不是在“Konwledge”层面上去谈的“知”，而更多应该是在“Experience”层面去谈的“知”，在“Insight”层面所谈的“知”以及在“Timing”层面上去谈的“知”。
简言之，知乎所谈的知，不应该是“为学日益”所谈的知，而恰巧应该是“为道日损”所谈的知。对信息本身的追求应该让位于经验、洞察与跟人休戚相关的见识。
这种仅仅存在于当下的知，这种在高速流变的世界中，应对不确定世界的瞬间确定，更像是一种“反射”模式，就好像“张小龙在2016微信发布会当天总结心路历程然后向产品经理们推荐出来一本新书” 一样，才更有可能帮助知乎在未来牢牢占据用户心智中的一个焦点。
而带着这样的假设看“值乎”，则发现它刚好处于这些思考的源头。
此为其三。

宇见认为，“轻知识”与“定制化”或许是未来知乎“价值发现”的两个重要支点，其中，“轻”一方面相对于信息交互更充分的线下体验而言，另一方面则是相对于在信息超载的媒体环境下，如何通过因人而异的经验、洞察与见识，让知识更轻，让知识更可能直接作用于用户的生活与实践而言。
另一方面，未来知乎可能会从单纯的一对多（围观点赞）模式，走向多对一甚至一对一（值乎、问题定制回答等），可定制的信息服务或将是知乎商业化的理想选择。

今天我们再将主题稍做延展，多谈一点：从不同的广告表达，我们能够看出不同品牌，对自身核心价值以及希望向用户植入什么信息所进行的思考，与其思考水平。
我们仍然讨论不同内容平台的SDi问题。从知乎、豆瓣、今日头条这3个存在着宽泛竞争关系的内容平台，在最近一年各自操作的一轮大规模广告投放来看，不用关注数据也能得出一个大体判断——豆瓣的广告效果将最好，知乎稍差，今日头条就要更差一些。
首先从广告策略上来分析，豆瓣和知乎都在最近一轮投放中使用了“敌意品牌”的营销策略，有意提高门槛，增加信息识别难度，通过大范围的广告“筛选”出符合自己要求的用户：更“懂”自己并能与之情绪共鸣的用户（豆瓣，故意使用晦涩的表达技法）；更多好奇心和探索欲的用户（知乎，虽然看不懂广告但是会去搜索和体验）。
这两个品牌所使用的，用广告筛选用户的营销策略，有别于传统的投放逻辑，不止于追求扩大用户规模，还要杜绝被吸引来的用户可能产出“工业废水”。

相反，今日头条的广告策略使用了嵌入不同场景的“对话体”，本身是一种“对不同人，说不同话”的多表达输出，再通过趣味对比增加广告的话题传播性。对用户基本上属于“来者不拒”的“照单全收”，没有像豆瓣和知乎那样有意区隔了部分用户。这是各自产品属性和营销目标所决定的策略，到这里，只能说三个品牌的策略各不相同，倒还不能说有什么高下之分。

但更关键的问题是在广告要向用户植入什么信息这个部分。
“我们的精神角落”比较完美地概括了豆瓣的价值发现，这种概括从情感贯穿到功能上的支撑。

知乎的广告过渡留恋了功能性描述：“认真的问答社区”就好像红牛推出一则广告，主旨句写着“给力的功能型饮料”一样，它能起到什么效果？重要的不仅是突出独特品类，更要凸显独特价值；如前所述，知乎没有去谈论它是哪种“知”，没有在用户心智中找到一个真正有份量的，有差异化的焦点并生成表达，这是比“我们的精神角落”弱一些的原因。
再看今日头条，如果说知乎的表达虽弱，但至少还有一个“点”，今日头条的广告则几乎没有任何焦点，这一系列广告所传达的信息归总起来可以说就是——“有事儿没事儿，看今日头条”，既没有说How（产品特性，看什么？）也没有说Why（独特价值，为什么要看？看了得到什么？），那么它指望用户看完后能留下什么印象？又能记住点什么呢？

这一系列广告中都有这样一行统一描述——“4亿用户正在使用的资讯阅读APP”，而这恰恰是今日头条在用户心智中不能聚焦的一个麻烦。具体而言，起家于新闻客户端时期的今日头条，还没有意识到它今天所面临的其实是和“陌陌”一样的难题——如何在用户心智中重新建立形象和建立新的认知焦点。
横跨了传统媒体、新媒体与自媒体，PGC与UGC，B2C与C2C，从杂乱的内容源和不同形态的内容形态（文字、音频、视频；新闻资讯、观点、八卦、段子、周边）一应俱全，今日头条反而越来越说不清楚它所代表的价值究竟是什么，而仍然把自己定义为“资讯阅读APP”，无论对于内容生产者还是用户而言，从认知上就首先阻碍了更想做好的新媒体和自媒体业务的进入。

在对用户的心智管理上，今日头条应该借鉴阿里的做法：B2B的阿里巴巴，B2C的天猫和C2C的淘宝，彼此泾渭分明。不同的业务形态，不同的价值所对应的应该是一个不同的品牌。
当现有产品越来越复杂，很难为它找出一个核心的时候，正确的做法往往不是寻找一个更大更空泛的概括来包裹，不是玩命地去给产品做加法，使其臃肿，而是想办法通过做减法，尽可能使原有产品保持简单，保持聚焦，保持让用户可以对它有一个准确的理解，再同步思考针对希望进入的新市场，准备迭代的新功能和新内容，适时推出一个新品牌。
从这个角度来看，今日头条没有在最合适的时间，为新媒体和自媒体的内容业务推出一个独立运营的新品牌，与原有的APP形成矩阵式发展，是一个战略上的失误。而这个失误又导致了在后端的“价值表达”环节，该品牌很难在用户心智中界定出一个区别于其它传统新闻客户端产品的焦点，吸引到更多新媒体、自媒体的内容创建者和消费者，并据此建立起认知优势。
这是该品牌接下来必须去思考并解决好的一个问题。
来源：百度百家作者：宇见

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