超豪华品牌面对SUV潮，“To be,or not to be,that is the question”

2016-04-01 10:45

如今，SUV市场逐渐呈现出高端化的新趋势。这一点不难理解，就像穿惯了正装的成功人士有时候也希望可以“撒点野”。超豪华品牌面对SUV潮，是积极进攻还是固步自封？如何在坚持和冒险之间找到最佳的平衡点，就显得格外重要。

文 | 麦麦的云
2016年3月22日，宾利汽车在英国克鲁（Crewe）总部工厂宣布向消费者交付第一辆添越（Bentayga）。这是宾利品牌的第一款SUV产品。
实际上，宾利从数年前便开始“密谋”进军SUV市场。因此，作为其为期三年、8.4亿英镑投资规划的一部分，首款SUV车型添越（Bentayga）自然被宾利品牌寄予了厚望，这一点从Bentayga这个取自于深受无数攀岩爱好者钟情的Roque Bentayga岩峰的名字就能感受得到。
正如宾利汽车主席兼首席执行官沃尔夫冈·杜翰墨（Wolfgang Dürheimer）所说：“仅从这款SUV的命名，就展现出Bentayga将超越于世界上任何一款车型的强大之势。”
早在2009年，中国首次超越美国成为全球汽车产销第一大国时，SUV车型在国内乘用车市场中的份额就呈现一路攀升之势。到了2015年，SUV更是成长为中国车市中当之无愧的增长引擎。
据中汽协的数据显示，2015年国内SUV车型的销量为622.03万辆，同比增长49.65%，在乘用车市场中所占的份额从2009年的6.3%飙升至2015年的29.4%，大有与A级车一较高下之势。
而在全球范围内，不光是越来越多的中国消费者倾心于SUV车型，欧洲消费者也是如此。2015年，SUV在欧洲的销售量首次超越传统的紧凑型车与微型车，占据最大的市场份额。并且，根据Benenson Strategy公司的调查显示，在欧洲，计划于2016年购置新车的17至34岁人群中，四分之一的消费者考虑购买一辆SUV。
即使是在SUV所占市场份额已经极高的美国，由于油价的持续走低和新车型的推动，SUV（含Crossover）、皮卡等轻型车也承担起推动市场上行的主力角色。
不仅如此，SUV市场还逐渐呈现出高端化、多元化的消费趋势。这一点不难理解，穿惯了正装的成功人士有时候也希望可以“撒点野”。
而在众多超豪华品牌中，第一个嗅到市场风向的是以生产高级跑车闻名于世界车坛的保时捷。还记得2003年保时捷推出首款SUV车型卡宴（cayenne）时，不仅傲慢的竞争对手们甚是不屑，连大多数保时捷的死忠粉都瞧不上这颗在越野世界中飞驰的“辣椒”（cayenne也可翻译为“辣椒”）。
但很快，市场给出了肯定的反馈。凭借保时捷良好的品牌形象基础、以及自身出色的性能和品质，再加上SUV与生俱来的大空间和实用性，卡宴迅速成为了保时捷战队中的主力车型。

十年之后的2013年，保时捷乘胜追击，第二款SUV车型Macan在洛杉矶车展全球首发，并以50,895美元的起售价进一步拉低了保时捷SUV的入门门槛。
而凭借着这两款热销SUV的拉动，2015年保时捷在全球共销售225,000辆，卡宴与Macan占据了其中68%的销售量。并且仅Macan一款车型的销售量就达到了8万辆。要知道，2004年时保时捷的全球销量也不过只有9万辆。
除此之外，2015年保时捷的运营情况也一片大好。该公司高管称，2015年业绩使得保时捷成为全球最赚钱的汽车公司，运营利润率达到15.8%。在大众集团旗下多个品牌深陷“排放门”困扰之时，它成为了大众集团最强有力的支柱品牌。
而随着保时捷的成功，原本不愿放下身段的几大超豪华品牌也纷纷将视角转向了SUV市场。宾利添越（Bentayga）来了，玛莎拉蒂Levante也已上市，兰博基尼Urus则将上市时间定在了后年，该公司前任主席兼CEO史蒂芬•温科尔曼（Stephan Winkelmann）曾对汽车新闻网站Autoblog表示：“中国是我们继美国之后的又一大市场，他们爱上了SUV，我们不敢错失这个机会。”
与此同时，阿斯顿·马丁和劳斯莱斯也都确认了SUV量产计划，预计分别于2019年和2017年投入市场。
不过时至今日，仍然有不少企业对于超豪华品牌进军SUV市场的做法持保留态度。
比如曾任法拉利大中华区总裁兼首席执行官范艾闻（Edwin Fenech）就曾表示，法拉利品牌将只会坚持做最擅长的车型，不会轻易涉足SUV领域。
而迈凯伦汽车公司首席执行官迈克·福莱维特（Mike Flewitt）也于今年年初发表过类似言论，他表示公司将会抵制诱惑，目前不会推出运动型多功能车（SUV）。
此外，质疑此类“激进的扩张策略”显得不太“矜持”，甚至抨击保时捷“亵渎”了纯正的跑车基因的业内人士也大有人在。
不过AotoKol认为，如果当初保时捷没有遵循自己敏锐的前瞻性，报以大胆、果敢的态度，或许现在他会和许多烧钱大户一样只能依附于汽车集团的臂膀之下，更别提能在母公司深陷窘境时，伸出援手。
波士顿咨询集团在首创的BCG矩阵中，将一家公司的业务划分成了明星产品（stars）、现金牛产品（cash cow）、问号产品（question marks）和瘦狗产品（dogs）四种类型。类似于卡宴、Macan这样的SUV车型，无疑是超豪华品牌中的现金牛产品，也可称为厚利产品，如果没有他们为企业带来高额的盈利率和强有力的支撑，即使是明星产品也无以为继。
但不可否认的是，无论是坚持还是冒险从来都是双刃剑，过度坚持往往会变成固步自封，一如当年坚持塞班操作系统的诺基亚，最终在苹果IOS系统的强势碾压下，失去了手机一哥的宝座。
反之，过于冒险又会让一家企业置于风险之中，甚至是在快速前行的步伐中失去了来时的初心。因此，懂得如何在坚持和冒险之间找到最佳的平衡点，就显得格外重要了。

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