当内战变成世界大战，天猫“双十一”尚能战否？

2014-10-17 22:54

十一长假刚结束，天猫已经将今年“双十一”的战鼓擂响，商城里的卖家也是摩拳擦掌开始召集人马做宣传、生产、备货……，大有在“双十一”这一天大干一场的气势。在这场网络购物狂欢节中，似乎看起来各方都是获益者，消费者以超低的折扣价格购买心仪的宝贝，商家销售额攀升获取巨大利润，连物流也跟着沾光了。但仔细探究，不难发现天猫“双十一”背后隐藏的危机。

走国际化是步好棋吗?
今年的“双十一”与往年不同，一大看点是国际化力度的加强。天猫总裁王煜磊透露今年“双十一”将走国际化、无线化、平台化的路线。阿里的国际化布局不是一两天的事，为什么会在今天的“双十一”大肆渲染呢?
众所周知，阿里刚刚完成了纽交所上市，摇身一变成为国际大公司，“双十一”是展示国际化标签做好的契机，理所当然要做足文章。不过，双十一“买遍全球，全球可买”这条路能不能走得通畅还难说。
首先，流量瓶颈。卖家数量持续增长导致单个商户获得的流量下降，他们的销售额也因此遭遇天花板，为了利益这些商户很可能铤而走险做出意想不到的事情。
其次，电商跨境支付、物流系统需要强大的支撑能力。虽然阿里有支付宝和菜鸟网络保驾护航，但跨境支付方式五花八门，能否在国境交易上帮助卖家、消费者进行支付、准确换算，并保证系统不紊乱是不小的压力。当然，跨境物流涉及的因素就更复杂了。
最后，全球时间差。“双十一”仅有一天，全世界的时间不同导致各个国家的活动提前或延迟进行，这样有可能影响部分交易和购物体验。
腹背受敌的世界电商大战
据了解，目前已经确定参加今年“双十一”的国际商家已达到200多家，并且数量持续增加中。网友坐在家里就能购买美、英、日、法……各个国家的产品，血拼的产品种类越来越丰富多样了。
“买遍全球，全球可买”，透露出阿里对财富的巨大贪婪。阿里凭借“双十一”主舞台圈流量，并“挟流量以令卖家”。卖家、买家都进来后，阿里坐镇“狩猎场”只待将财富装入口袋中。阿里的如意算盘，引来京东、苏宁、国美的联手阻击和围剿。
实际上，围剿行动早已拉开序幕。国庆假期，京东、国美、苏宁三大电商“放价”大促，对天猫“双十一”的阻击进行了预热;在天猫公布“双十一”战略的当天，京东旗下的拍拍网宣布正式面向企业和个人商家开放，前期首批5000家商家已经完成了内测运营。
作为平台的淘宝网和天猫，和线下零售商本可以安然共处，但实际情况是阿里的强势威逼对传统线下零售商造成冲击，可谓积怨颇深，淘宝和天猫逐渐成了线下零售商眼中的“全民公敌”。
天猫率先大规模试水消费国际化，是接下来最大的全球商业变量。这一举动，也让亚马逊、eBay等国际电商巨头顿觉危机四伏。据美国的媒体报道，为了阻击国外消费者被淘宝、天猫的折扣商品所吸引，二者将会在“双十一”当天采取相应的措施。
“双十一”尚未到来，空气中似乎已经弥漫着战火硝烟的味道。一场电商世界大战，一触即发。
生态系统下中小卖家如何完成救赎?
天猫“双十一”国际化玩法不仅引发对自身的阻击，对赔本赚吆喝的中小卖家无疑是当头一棒，这可能有违阿里一直强调的生态系统。
近几年高烧不退的代购已经印证了国人对国外产品的青睐，如果天猫为国外商家“登堂入室”提供了便利，那么中小卖家的日子就更不好过了。虽然天猫宣称通过保税模式，帮助中国卖家开拓国外市场，覆盖海外消费人群，孰知用户消费需求、消费习惯、文化差异多方面存在一定的差异性，加上中小商家缺乏竞争力难以打入国际市场，而且跨境邮递也是一笔不小的支出，成本反而增加了。
笔者获悉，今年天猫商城提高了双十一会场准入门槛，没有一定的规模、财力别想进入，这里向来是大卖家的“玩耍”之地，中小企业露脸的机会都没有，何谈销售业绩增长，顶多靠一些老顾客来“救济”一下罢了。
天猫自己不经营商品、建设物流，而是依靠扩充卖家、大规模增长创造交易神话，因此业绩不会受到拖累，风险低，可坐享商家为其带来的巨大收益。这种趋利的性质，决定了天猫更看重能带来利润的海外商家，寄身于天猫的中小卖家则受到冷落和挤兑，不排除客户逐渐流失，从而引发新一轮洗牌的可能性。这点与马云所说的“为中小企业服务”的初衷似乎越来越远，阿里给了他们希望，也能亲手将他们送上危机的边缘。
人们对天猫“双十一”充满期待之余，其背后暗藏的危机已经隐隐可见。持续的狂欢和贪婪或再次创造神话，也有可能成为失败的导火索。

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