“公益绿跑”：借势、情感与游戏化撬动参与感

2014-10-17 18:31

“一早打开窗户，我以为我眼睛瞎了” “我掏出一百块钱如今都看不到毛主席”……雾霾的侵袭让北京狗纷纷变身段子手，火力全开吐槽北京空气质量。本来就累成狗的互联网从业者，近期更是受到严重雾霾困扰，心情自然不爽。
人要有自我调侃的能力，与其独自承受悲伤，不如大家一起聚起来组个局，让自己活的开心点。近期从微博上看到“公益绿跑”活动，索性我就报名来参加了。这个由新浪移动门户(手机新浪网、新闻客户端)举办的“公益绿跑”活动，组织者自己玩的好爽，参与者“也是醉了”，跳大绳、踢毽子、转呼啦圈……在雾霾的压抑中让经典重现，不得不说营销界也是蛮拼的。

更好玩的是，很多小孩也参与到这场“公益绿跑”活动中来。大家都知道，现在都市小孩都是在拼ipad、玩Xbox……难得在户外组成这么一个小圈子回归真挚的童真，“公益绿跑”让大孩子们回归童真，也让小孩子们回归到更加本真的童年。
独乐乐不如众乐乐，这场不留半点营销痕迹的活动让大家都好high，这不就是品牌的最高境界么?那么问题来了，我们可以从中学习到哪些品牌营销的精髓呢?
第一，首先借势营销必须及时。
雾霾发生的时候，品牌应该有警觉性，“公益绿跑”正是结合雾霾做出的一次公益活动。还记得前两天微博和朋友圈雾霾刷屏的阵势吗?糟糕的生存环境引发帝都“雾民”们对新鲜空气的强烈渴求，也引发大众“反对雾霾，渴求蓝天”的强大需求势能;而当这个需求(无论是物质上还是精神上)一旦有了发泄出口的时候，势必引发大范围的跟风效仿。
“公益绿跑”便是这个出口：大雾消除第一天，北京“雾民”们仿佛从牢笼中走出，欢欣鼓舞，奔走相告，参与到这场“喜大普奔”的活动中。一切都顺其自然，一点没有营销痕迹。大家怀着愉悦的精神享受着这场关于蓝天的盛宴。“公益绿跑”顺应了这个“势能”，通过消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导了舆论传播。
更狂拽酷炫的是，新浪这个老牌门户还在如此短的时间内协调到各种频道资源和微博资源的大力支持。除了新浪体育、育儿、娱乐等各频道的支持外，新浪微博开启话题#追忆你童年，还我更蓝天#，唤起大家对童年的回忆，尤其是对现代儿童的童年的深切关注。这真实给予那些否认新浪没有“互联网思维”的评论家们以种种一击，“互联网思维”第一条不就是“极速”吗?
“借势”+“资源”，这在新浪客户端不是第一次这样玩。前不久，新浪新闻客户端在《后会无期》热映时就通过其强大的资源整合力巧妙进行了一把话题营销。电影热映期间，新浪新闻客户端推出#我想和韩寒谈谈#，打造出文艺十足、参与性极强的话题;活动期间新浪新闻客户端在开机画面、桌面推送上投入了大量推广资源，新浪新闻PC端也协调资源位进行推广。这次营销还整合了手机新浪网的资源，让互联网历史上首个手机电影官方网站在新浪移动门户领域成功落地，配合新闻客户端#我想与韩寒谈谈#的话题抢票活动。好的“借势”+好的渠道，这种借势营销不火都难。
第二，借势营销重要，“情感牌”同样必不可少。
还记得大众银行那七个老男人摩托车环游台湾的故事吗?“老年人也有梦想”、“为梦想最后一搏”甚至击中了万千年轻人的心;支付宝的系列情感营销也让大众感动不已。再看看阿里上市时煽情的语录：“今天很痛苦，明天更加痛苦，但是未来一定是美好的。”有些价值观是普世的，当你以合适的方式，在合适的时机讲出来，会有万千受众感受到你的认真，虽然我们并没有活在约翰列侬的《imagine》中，他唱到：“You may say I am a dreamer,but I’m not the only one.”这就是情感的力量。
“公益绿跑”则添加进入的童年游戏元素打好了情感牌，正中成年人的情感痛点。弗洛伊德的人格发展理论中尤为强调童年经历对人格形成的影响,甚至提出“童年经验影响人的一生”。“公益绿跑”中，成年人重温孩童时曾经玩过的游戏，让时光仿佛回到儿时，这便是一种温情体验。
在温情体验中，现代社会中工作生活压力巨大的成年人放下一切包袱，投身游戏，获得精神满足。精神满足的过程中，“公益绿跑”的品牌影响力也在逐渐扩散。对于社交网络发达的今天，“情感牌”或是“童年营销”也成为了企业常用的手段。肯德基去年就推出了“无囧不童年”的微博抽奖活动，充分利用“天时与地利”，在儿童节掀起场跨越年龄界限的囧童年营销，带动一波追忆过往的风潮。可见情感和童年成为营销手段中不可缺少的要义。
第三，与“童年营销”和“情感牌”相辅相承的营销手段便是“游戏化”。
“游戏化”营销的直接目的便是让参与者获得心理的愉悦，“游戏化”营销也能形成“良性刺激”，激发参与者表现自我，释放压力的心理需求。黎万强所著小米内部营销手册《参与感》极为强调“参与感”对于用户的重要性，而提升参与感的最直接方式便是“游戏”。
小米社区曾发起“智勇大冲关”活动，参与的人次是1800万人次，有100万人参与了，它的活动形式大家比拼谁更了解小米手机的一些参数，优胜者可以获得小米社区的勋章、积分等奖励。在论坛里面用户最在乎的是荣誉和成就，炫耀感从游戏到生活中人们都爱。
《游戏改变世界》作者麦戈尼格尔认为，游戏直接击中了人类幸福的核心，提供现实世界中匮乏的奖励、挑战和宏大的胜利。“公益绿跑”游戏给参与者的便是带来传递公益的自我满足感，这种自我满足感源于在竞技的过程中。在告别雾霾天后，人们在蓝天白云下切身体验生活、感受游戏，并为社会奉献自己的爱心，“公益绿跑”的品牌口碑自然也就树立起来。
总结：其实，无论是借势营销、情感营销还是“游戏化”，其精髓都是“参与感”。借势是在合适的时间、合适的场合让大家来参与;情感营销是让大家能感同身受、引发共鸣;而“游戏化”则是设置合理的激励机制让大家参与到“幸福的挑战”中。的确，当参与感融入灵魂，一切纷至沓来。

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