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Twitter的电商战略能否成为颠覆之战？

2014-10-16 16:20

自去年11月在纽约证券交易所挂牌之后，Twitter一直在不遗余力地推进商业化的进程，提升其广告收入，先后收购了Namo Media、TapCommerce等广告公司，推出了Promoted Video、CPAC等全新的广告产品。

在这些因素的推动下， Twitter的营业收入大幅增加，最近几个季度的同比增速都在100%以上，不过其过分单一的收入来源越来越受到资本市场的诟病，也为其未来的发展前景埋下了隐患。我们以2014年第二季度为例，Twitter在本季度的营业收入达到了3.12亿美金，同比增速高达124.11%，但是其中广告收入占比高达88.88%，来自于数据授权等的营收占比仅为11.12%，而且前景有限(见下图)。

除此之外，Twitter的月活跃用户数量和时间轴浏览量的增速已经大幅放缓(见下图)，这也为其商业化的前景蒙上了一层阴影。在这种情况下，Twitter亟需找到一种方法能提升用户的活跃度，也能开辟多种收入来源通道，目前Twitter将这件事情押宝在了电子商务上。

其实一直以来，关于Twitter涉足电子商务的传闻都比较多，Twitter公司的态度也比较明确，其CEO Dick Costolo 早在2012年就明确表示，公司正在考虑电商业务。2013年，他们就聘请了美国票务网站Ticketmaster前CEO纳桑•哈巴德(Nathan Hubbard)作为首任商务主管，加强电商方面的能力。此后，Twitter便开始组建零售业务团队，发布了很多电子商务相关的招聘职位。到目前为止，Twitter也已经在电子商务领域进行了诸多探索。
2013年2月，Twitter和美国运通达成合作协议，美国运通卡的持有者在将卡号和Twitter账号关联之后，就可以在Twitter上购买一系列的商品，这也是用户首次可以直接通过Twitter购买商品。
今年5月，与美国运通的合作模式类似，亚马逊宣布和Twitter联手推出了一项“发帖即可购物”的新功能，用户将Twitter账户和亚马逊关联起来之后，只需要回顾一条包含亚马逊产品链接的帖子，并加上标签“#AmazonCart”，这个产品就会自动加入亚马逊的购物车，用户到亚马逊的网站上确认付款即可。随后在9月份，亚马逊和Twitter又进一步发布了“发帖添加愿望单”的功能，用户只需要在回复的包含亚马逊产品链接的信息流中加入“#AmazonWishList”标签就可以将商品添加愿望清单。
对于Twitter来说，不管能不能从这项合作中获得实际的收益，都会促使商家在其网站上广告投放的增加，而且如果用户习惯能够得到很好的培育，也将刺激用户活跃度的增加。但是Twitter并没有将其对电子商务的探索仅仅限定在与美国运通、亚马逊的上述合作上，这些只是培育用户购物场景的手段。Twitter希望自己就变成一个购物平台，通过大量粉丝的关注和讨论，形成一个“发现-讨论-购买“的电子商务闭环。
今年6月，科技网站Re/Code网站发现Twitter增加了“立即购买(Buy Now)”按钮，将推文中所附链接直接导向零售网站Fancy。
7月，Twitter宣布收购支付服务公司CardSpring。CardSpring帮助零售商向消费者提供自动关联至信用卡的优惠券，并在前往实体店购物时直接获得折扣。Cardspring可以帮助Twitter与线上和线下的零售商建立更多联系，更多地切入到消费者的购物场景中。
9月，Twitter最终在其移动客户端上正式推出了传闻很久的“购买(Buy)”按钮这是其首款真正的电子商务产品，消费者可以通过点击该按钮，无需跳转直接完成购买。目前，参与Twitter该项购物测试的合作伙伴包括社交购物公司Fancy、数字内容销售商Gumroad、电子商务公司Musictoday和支付公司Stripe等。
通过一系列的收购和合作，Twitter最终推出了直接购物的按钮，完成了电子商务闭环的打造。电子商务不但是Twitter未来多样化营收的重要举措，如果能利用得好，也将激发Twitter用户的兴趣，提高他们的活跃度。就形式上来看，Twitter的电子商务是基于场景的，这与亚马逊和eBay基于搜索模式的电商有着本质的区别。虽然Twitter提供的是信息流和新闻流，并不是购物流，但是Twitter希望的是能将购物流植入到用户对新闻和信息的关注上，这是一种典型的场景化的购物行为。
我相信未来用户个性化和场景化的购物行为将会越来越多，Twitter的电子探索是符合未来消费趋势和潮流的。但是对于这项实验，我想不管是Twitter，还是我们大家都应该有足够的耐心，消费者的行为不会一夜之间就发生改变，Twitter也不太可能瞬间补齐其电商的短板。
总而言之，Twitter的电商战略值得期待，但需要耐心等待。
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