从大V到兴趣，微博的垂直商业化道路

2014-10-14 15:03

上线5年，新浪微博的网页版迭代到了6.0版本，两年前它刚刚去掉了LOGO旁“Beta”的字样。微博虽然没能像当初很多人想象的那样成为中国的Facebook，但也依旧交出了一份还算不错的答卷—— 日活跃用户(DAU) 6970万，月活跃用户(MAU) 1.56亿。
平台上的热闹似乎并没有让微博本身更具盈利能力，微博14年2季度营收 7730万美元，同比增长 105%，却还是亏损了1540万美元。作为一款进入成熟期的产品，关于盈利的压力难免增加，每一次改版也自然变得更加慎重。
值得注意的是，微博副总经理林水洋在介绍微博增长情况时提到了这样的数据，“用户在微博上的信息消费量不断增加，相比 13年Q2新浪微博PC端用户月度浏览页面数增长了35% ”。
对于微博来说，这样的增长并不一定是件好事，因为相比于严格意义上的社交产品，微博媒体化的倾向本身有让用户信息过载的风险。一位朋友曾吐槽微信加好友太多，刷朋友圈像刷微博似的，这或许能从另一个角度看出大家对微博上信息过载的认知。
这对于微博来说是一条不得不走的道路，因为用户对微博的需求和期待正在扩大，大家不再是上微博follow某位明星、大V，而是根据自己的兴趣获取更多差异化的内容。但问题是，简单的关注操作带来的是用户轻易地就关注了成百上千个大中小V和朋友，用户发现和获取所需内容的成本大大提高。
因而新版微博的最大意义或许并不在其更像移动端的跨端统一，而是更加清爽的界面和更容易实现的内容分组。

一方面，微博删去了左侧功能栏中大量冗余功能，从而大大突出了分组的地位，这和微博方面构建人与兴趣的关系的出发点是一致的，也确实让用户更容易实现分组切换。
只是，大家有多少人在关注某一个微博账号的时候会养成明确分组的习惯呢?尽管有智能推荐的分组。看来好习惯还是需要从更早的环节抓起呀。
另一方面，微博采用了更像Facebo……哦，更加微博移动端的信息流页面设计，卡片化的设计风格让每条微博内容变得更加突出，让用户也能够更便捷地实现转发、评论等交互功能。
微博关注的焦点正在从明星、大V们转向兴趣内容以及生产这些内容的人本身，这一点在其个人页面的设计上也表现得很明显。
在卡片化风格的背景下，新版微博提供给了认证用户更多的专属功能选择，从而让这些人更好的生产、传播内容，同时也更容易实现商业化变现。当然，这种商业化是在建立微博自己的游戏规则之上的，而不是过去那种草根大号的野蛮生长，这也为微博的未来提供更多的商业化探索和方向。

以音乐人为例，微博突出了其歌曲“播放”这一核心功能，同时提供付费下载、演唱会门票等功能模块。根据微博方面提供的数据，目前测试阶段有20多位音乐人参与，超过10万用户为下载歌曲付费。
当然，微博围绕个人的努力显然还不止于此，它并没有避讳其媒体化的特点，反而将过去热门微博等功能进行了整合，打出了一张新牌——“发现”频道，聚合优质内容，并提供打赏、付费订阅、广告分成等功能。
但习惯了免费看内容的中国用户，真的会为微博上的内容付费么?微博方面表现得很自信，他们拿出了一组数据：2个月测试期，3万人次打赏，付费订阅总额超过150万;过去一个季度中，微博自媒体获得近350万元分成收入。
微博希望将更多的优质内容生产者聚集在自己的商业体系之中，因而从功能上突出他们的重要性，并在商业模式上激励特曼创作。而不是让这些大中小V们靠广告、软文这样的方式实现变现，毕竟这样的变现方式更容易伤害用户体验，同时微博作为平台本身也得不到任何收益。
不过，能够参与其中的或许还只是金字塔尖的那极少数用户，在进入整个平台进入成熟期之后，新的内容生产者如何获得更多的关注和更快的增长无疑是摆在他们以及微博面前的难题。当然，很多人似乎并不愿意直面这样的难题，而是选择了那些更新、更容易成名的平台，比如微信公众号、今日头条等。
当然，微博相连接的不仅仅是生产内容的人，还有那些被生产的内容本身，比如说歌曲、电影、书籍等等。早在去年，微博就为它们建立了大量独立的Page，仅音乐领域就又600万个。微博希望借此让人、组织、物、兴趣之间的网络变得更加密集和稳定。
“ 从本质上来说，微博是一张以用户为核心的信息发现网络 ”，林水洋这样评价现在的微博，新版微博想做的显然是降低这一网络上的信息发现成本，而未来将要做的则是对这一网络中的那些垂直领域进行渗透，寻求比广告更好的商业化方向。微博也并不希望自己被人们称作“淘宝的橱窗”。
只是这一次，从明星到兴趣，从大V到个人，从大而全到垂直，微博的商业化之路会走对么?

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