陈年：80支衬衫卖一件亏几十块

2014-10-14 09:13

“我(过去)在平台和品牌两条路之间摇摆，摇摆对公司的发展很不好。”在北京南六环亦庄空旷街道边的一套联体小楼里，陈年这样说。
他的办公室里有一排塞满了书的柜子，占据了整整一面墙，和创办七年的凡客一起，读书也许也是陈年所剩不多的坚持之一。
迟到了半小时，他连说对不起，然后点燃一根烟，开始总结凡客过去一年最大的变化。“从去年起，我开始不断给自己安排出差，走访供应链的每一个环节，面料、板式、成衣制作，都不落下。之前我离产品太远了，现在才发现不亲自走一遍不行。”
同样是这个人，两年之前曾经宣称“买下LV像凡客一样卖”，还曾特意计划过，要在优衣库上海旗舰店开业之前到它的对面投放大幅户外广告。“那时候我挺看不起优衣库的，可现在呢?优衣库开满了大街小巷，而凡客又在哪里?”陈年对界面记者说。他现在一脸谦逊，说自己当时吹过的牛太多了，而没有产品，一切市场营销都是“白搭”。
他身处的这套小楼里，五层楼中还有两层的工位基本空着。2013年8月陈年决定将凡客从北京南二环的雍贵中心搬到这里，与此同时凡客裁员近8000人。而在鼎盛时期，凡客员工高达12000人。
“现在凡客大概有300多人，轻松多了，以目前的情况来看这些人也足够。”说完，他如释重负地吐了一口烟。
此前的2014年8月28日，陈年和他的凡客曾进行了两年来少有的一次高调亮相，主题被定为“一件衬衫”。在北京798 D Park 车间里，他穿着凡客的经典三件套——黑色圆领短袖、牛仔裤和帆布鞋，介绍他一年来的成果：有日本团队参与的80支免烫衬衫，100%新疆阿克苏长绒棉，售价129元。他还用复杂分子式阐述免烫原理，拆分讲解小方领、鹰爪扣、嵌条等等。
一个多月以来，这件衬衫卖得还不错。按陈年的说法，保持着每日近1万件的销量。他预计凡客的这件衬衫今年将超过雅戈尔，达到300到500万件销量，这个水平意味着凡客将成为国内衬衫单品出货量最大的品牌。但是面料成本和工艺要求，导致这款零毛利的衬衫每卖一件就会有几十元的净亏损。
但陈年现在计划坚持下去。“优衣库最早的时候也就这么几款单品，做到极致就好了。”他继续解释，85后的新生代对服装品质的关注越来越多，甚至高于对款式的追求。
一年的沉寂之后，陈年和他的凡客，正走在与自己的过去、甚至与服装电商行业完全背道而驰的另一条路上。
2009年时，随着凡客营收的爆炸式增长，陈年曾陷入不断扩张的盲目追求中。他回忆说，自己后来就不管产品了，每天只看PPT的工作汇报。那时候的KPI都是乱定的。先想着要冲多少销量，做多少SKU，然后再要求下面做出来。“现在看来这也太离谱了，根本没有跟着市场走。”
脱离市场需求的“大跃进”式扩张的教训很惨痛。那时凡客除了服装，还有20多个非服装品类，高达19万的SKU，十几亿元的库存，最终导致资金链断裂，供应商上门追债，坊间甚至传出投资人逼宫让陈年卸任CEO的传闻。
现在除了作为主打产品的80支衬衫，凡客只会在每季度限量推出2至3款“爆品”，小规模试探市场反应。陈年开始自己研究面料和服装穿着场景，一件件试穿，剪开衣服查看原料。对于穿着不舒服的凡客产品，他会要求直接把产品线砍掉。在某篇报道中，陈年还说他培养了长跑的习惯，只为了测试长距离跑步时凡客帆布鞋是否会磨脚。
另一个被陈年砍掉的是凡客铺天盖地的营销。过去凡客体众人皆知，而就在一年前，凡客还曾顶着供应商声讨欠款和资金链紧绷的压力，与中国好声音合作，重金投放了“我要怒放的生命”系列广告。
一位凡客在职员工向界面记者透露，现在的凡客甚至没有一个真正意义上的公关团队，只因为陈年觉得单品运营模式不需要一个团队来做推广。官网和陈年自己的微博是目前凡客仅有的推广渠道，他也放弃了明星代言。
同时搁浅的还有凡客的移动布局。由于缩减了SKU，之前基于多品类而研发的凡客盒子、凡客达人等App在2014年6月份宣布关闭。唯一幸存的凡客诚品App也问题百出，许多消费者反映出现“支付时App直接关闭”等致命bug。
几乎所有需要资金投入的部门都陆续被陈年砍掉了，他希望依靠成本控制、提升品质和口碑，重塑凡客的品牌形象，缓慢引导顾客回流。
陈年甚至不在意凡客的网站流量。Alexa网站显示，凡客的流量已经呈现下滑曲线，全球流量排行由2013年6月的460名一路跌出10000名。“8月底的发布会以后，网站流量暴增。尽管一段时间以后会回落，但下一个单品推出以后，又会引爆流量。这些流量对现在的凡客来说足够了。”他这样解释。
“专注产品”是陈年接受界面记者采访时出现频率最高的一个词。从一些角度看，很容易理解陈年的目前的种种做法。2014年初，亏损裁员状态下的凡客获得了由雷军领投的第八轮1亿美元融资，对于他们来说，这差不多就是最后一根救命稻草——更何况，凡客还在继续亏本卖衬衫。
陈年唯一一个正在规划的“大”动作，就是开设线下的实体体验店。在他的设想中，店面不用太大，甚至只要能就挂几件免烫衬衫就行了。“反复洗，让消费者感受它一挂就直的优点。”
他同意“凡客其实是在倒推一个商业模式”的说法，说凡客就是要先做好产品再考虑其他，网站不过就是渠道而已。这位当年以电商排头兵闻名业界的知名创业者，如今甚至根本没有在天猫、京东这类平台上铺渠道的想法，2009年凡客在天猫曾有过官方旗舰店，运营了一段时间后就关闭了。
以明星单品和限量产品为主的公司的好处很明显，就是可以规避库存风险。衣服通常如果积压1至2年就会因款式落后、面料发黄发臭而无法售出。即便在凡客最风光的时候，陈年也受过库存之苦，2011年凡客创造39亿元辉煌营收的同时，伴随其来的还有14亿元库存和6亿元亏损，这直接导致凡客后来花了整整一年时间清理库存。
但在服装电商行业，这种与过去相比又过于极端的做法也存在着风险，几乎没有人有过成功的先例。陈年只是在强调：“我也不知道现在网站流量和市场份额到底怎么样。我只要知道现在衬衫的销量还不错就好了。”
2014年3月，凡客曾经发售过一款300支衬衫，发布两分钟内就售罄，销量在3000至4000件，但很快就没了下文。陈年解释说，因为300支棉的技术难度太大，“厂家都要被搞崩溃了。”同样经历的还有采用“概念3D材料”的冲锋衣，也只是卖过一次就停止了生产。陈年表示这些都是试错的经验，冲锋衣会继续做，但不会再用这么刁钻的面料。
这显示了凡客的另外一个风险。依靠单品的公司或许更需要提升面料技术方面的竞争力。陈年现在的学习对象优衣库，多年以前就已经与东丽合作，成立了“次世代原料开发团队”，研发新的衣服原料，推出了速干面料内衣、发热内衣、轻羽绒等畅销产品。但至少在目前，凡客还没有将技术研发战略提上日程。
很难回答凡客还有多少时间这个问题。在这个急剧扩大的市场上，流量大、具备规模效应平台型电商，以及依附在这些平台上的品牌的优势，仍然太过明显了。
《2013-2014年中国纺织服装电子商务发展报告》显示，2013年纺织服装专业市场电子商务交易额为4617亿元，这个数字在2007年凡客刚创办时仅有75.2亿元。整合营销公司Cheil OpenTide通过对国内360名具备3年以上网购服装、且近6个月每月2次以上网购服装的消费者进行的问卷调查显示，67%的消费者愿意在品牌款式更全的天猫上购买服装，30%至40%的消费者会选择在京东、唯品会、品牌官网等B2C网站购买服装，从2013年的实际消费来看，通过天猫品牌官方旗舰店购买服装的消费者占比达到84.2%，款式更多，设计感好的淘品牌开始瓜分服装电商市场。
中国电子商务研究中心的一份报告还认为，2013年上半年凡客的市场份额仅0.8%，在2014年更是被直接归类到近乎可以忽略的“其他”选项中。
“现在凡客的流量足够了，我没有精力去运营其他渠道，够了，”陈年反复解释说。不久之前，负责市场运营的副总裁许晓辉第二次离开凡客。他的第一次离开是因为创办了女装品牌初刻，却因运营不善而被陈年收编。或许许晓辉对自营服装品牌面临的困境比陈年的感受更为深刻。
凡客这家陈年坚持了7年的公司，曾被business insider评为估值10亿美元的公司，最高估值更曾达到30亿美元，与当时的京东、唯品会并驾齐驱，后两者现在已成为估值超百亿美元的互联网公司。但陈年现在更希望凡客跳出服装电商概念，成为一个“服装品牌”。“人们在换季的时候第一个想到的都是优衣库、GAP、NB这样的牌子。你想到有哪个国内的品牌吗?没有。所以我就要做这样的中国品牌。”他说。
他计划将在凡客七周年以后将衬衫从129元提价到168元。凡客最初要求很多面料都要用最好的，觉得这是核心竞争力，但现在终于发觉卖得还是太便宜了。
陈年已经开始意识到，面对同样品质和工艺、而影响力还要高于凡客的其他品牌时，凡客能拿出的竞争力也不应该仅仅是低价，否则情况还是会和过去一样。况且在那时，陈年还有凡客体，而现在，他只剩最后的赌注。
附：与陈年对话
界面：80支衬衫上市1个多月了，现在销量如何?凡客以后会一直只销售单品并沿用衬衫的销售模式吗?
陈年：卖得很好啊，每天在1万件左右，但就是卖一件还要亏个几十块。以后我们每季度会出几款单品，并继续沿用衬衫的销售模式。
界面：衬衫是一个技术门槛并不高的品类，如果没有独家专利和技术，其工艺比较容易被模仿。您认为凡客衬衫的核心竞争力是什么?
陈年：我们的核心竞争力就是高性价比。现在国内还没有任何同行能够以相同的品质做到凡客这个价格的。现在这款80支衬衫，虽然别家都能做，但是没有一家可以做到129元的报价，随便一找报价至少在160元以上。
界面：像优衣库这样的品牌，都有专利技术以防抄袭，比如Heattech，凡客有自己的技术吗?
陈年：现在还没有，但是有这个打算，以后会往这个方向努力试试看。
界面：凡客作为一个电商网站，能被消费者感知的首要因素还是价格，而不是着装感，如何让客户穿上之前就能体验凡客产品的质量?
陈年：凡客是一个互联网品牌，主打的还是高性价比。我们以后会开一些线下体验店，让一些人亲自进店来感受一下我们的面料和其他品牌有哪些不同。体验店是会做的，但时机还没到。
界面：有了门店之后凡客就成了一个服装公司了，现在感觉凡客在倒推商业模式，专注做衣服，网站反而仅仅成为一个销售渠道了。是打算产品成熟以后再落地做自己的门店吗?
陈年：我很同意这个说法，凡客就是要首先专注在产品上，网站只是渠道。我就是要孕育一个品牌出来，一个品牌的诞生是需要很多时间的，五年甚至十年。凡客现在用了这么多的日本团队，做事的方式也开始变得更像日本风格了，专注，并且在一件事情上追求极致。在中国现在没有一家服装公司像凡客这样做品牌了。
界面：这次提出凡客回归，打算给自己多少时间?
陈年：我没有考虑过这个问题。现在凡客的运行状况很健康，反而是以前的情况不正常。现在股东层面所给的压力也比之前宽松多了，股东们不担心销量，只担心没有做出拿得出手的产品。
界面：是否考虑过，如果这次的策略不奏效，接下来该怎么办?
陈年：我不担心别人赶超，因为没有人能做到像凡客衬衫这么大的销量，我们每年都是百万级别的订单，目前衬衫的具体销售数字我不清楚，但是基本可以保证每天1万件左右，尤其是国庆前几天都是每天1万多件的订量。雅戈尔算是国内衬衫做得最好的传统品牌了，但是雅戈尔一年衬衫单品销量在200万到300万件之间，我估计凡客今年衬衫的销量可以达到300万到500万件。
界面：凡客和以前规模不同了，在管理方面您遇到过哪些问题?这些问题和之前的凡客相比有哪些不同?
陈年：2009年之前我不关注产品，后来公司大了我就每天只看PPT的工作汇报。盲目增加品类和SKU结果导致了后来的局面。我开始反思，开始关注我们的产品，这才发现每个产品都需要我自己来盯一下。现在凡客的品类不多，今后也不会再增加那么多品类了。员工人数从1万多人减少到了目前300多人，公司更轻、更扁平化、也更好管理了。我们的财务和管理情况其实都比之前要健康很多。

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