周宁谈微社区：移动时代如何实现商业化

2014-10-11 18:36

“这是最好的时代，也是最坏的时代”，这句名言印证着移动化的现状。做一个APP、建立自己的移动论坛，还是运营一个微信公众号、用微社区?站在移动互联网的大关口，向左走还是向右走，站长们该如何抉择?
微社区TALK将打造《微社区TALK-DZ站长梦想系列》，邀请Discuz!站长们一起分享移动时代网站、社区的运营之道、机会和困境。本期TALK，小微请来宁哲网络周宁畅谈移动时代地方网站的出路，以及在微社区时代，站长如何进行商业化。
小微：很多站长早就开始布局移动化，但还在迷茫中，有站长说移动化处于“乱世之中”，你怎么看?
周宁：移动化现在处于野蛮生长期，无规则，大家也不知道方法，但一旦找对路子，大家会上升的非常快。比如，神经猫的游戏爆发，转眼之间，一下之间就风靡一时，说起来就起来，而且这个东西是能复制的。
小微：站长对微信公众号、微社区和PC社区、APP运营如何平衡表示矛盾，你怎么看这几个之间的关系?
周宁：站长们该布局就要布局，不要犹疑。但大站和小站不同，小站选一个点做就行，比如只做一个微信公众号，大站就不能这样，而是该做的都要做。但真能做起来的很少，占比很低。
小微：什么样的站叫大站?
周宁：千万以上营收的站叫大站，千万以下就叫小站了。
小微：很多站长在犹疑是在APP内内置微社区，还是维持自己做的论坛?
周宁：如果APP做的是功能的话，还有可能活，哪怕安装就几万。如果就只是社区的话，H5起来后，自己的APP反而显得很尴尬，最终就只有几个用户在用，你还得维护，那么这个APP就有很大的风险。微社区是个H5页面，可以让人互动，互动了之后，人才会留下来。
小微：做APP成本也很大。
周宁：真正到1000万以上的大站，这些运营成本都没有问题。一个APP不算推广成本一个站就30几万。地方站等于是从PC转用户过去，这个是不需要成本的。
小微：地方网站的APP和其他APP的用户获取成本不一样?
周宁：一般的APP应用必须要通过推广，通过其他人的渠道来获取用户，这个成本很高。但对于地方网站来说，他没有通过别人的渠道，他有自己的渠道。你做一个城市的应用，对于外地人来说没什么用，那你也不需要去投入做这个市场。最有价值的用户是你自己去做地推、或者在活动现场推广来获得的，这个效果很显著，获得的用户也很精准。这都是自建的渠道，没有什么成本。
小微：但微信已经是移动端最大的一个入口了，需不需要去做APP?
周宁：微信公众号应该是匹配的，不得不做。哪怕什么都不做，也要做微信。
小微：微信公众号的运营和PC网站的运营有什么不一样?
周宁：内容上的运营不一样，微信公众号的消息推送近似于地方站的头条运作，这个要更注重怎么让网友去分享去互动，这是有技巧的，发出来的东西必须是网友愿意分享愿意互动，不然也发出来也没什么价值。微信公众号也叫“头条时代”，公号每天就发一个，就4-6条，必须精选，发多了大家也没时间看。
公众号里活跃的文章和在社区的活跃文章是不一样的，有站长发现微信里必须发正面的才有人传播，而社区里负面的帖子容易火起来。这个是有道理的，朋友圈都是认识的人，如果天天发负面的东西，肯定很难受，发些愉快的东西，大家很开心。
小微：我们的数据显示，地方微社区里分享较高的是负面新闻，怎么看?
周宁：这个不一定。这个是有风险的，流量会增加比较多，但是容易惹事。
如果是媒体出身的站长，懂得什么能说什么不能说，有些人没有新闻基础的，不懂风险，很容易封站。而且负面新闻也做区分，如果只是发女学生失踪这种，拉流量很快，政府也不好监管。但如果是群体事件、政治事件还是不要去搞。
小微：移动和PC时代的用户有什么区别?
周宁：移动时代用户选择更多。PC的下滑不是简单的一个领域的衰弱，我不认为这是无底线的。PC的衰弱是因为PC存在很多它不该承当的东西，现在大场景的网游还是要用PC，要画图还是要用PC，PC的存在仍有他的价值。我之前写过《媒体营销六步走》，说人会通过不同的渠道干不同的事情，就从我们一天的时间来，上班在地铁里，肯定是看手机，在公司肯定是电脑为主，在吃饭的时候手机是一个工具，吃完饭后电视会占用一点时间，在床上可能不用手机了，PAD会占用我们的时间。这是多个渠道，每个渠道背后是一款不同应用，应用背后是信息的不同呈现形式，这就是分化，用户还是一样的用户。
小微：社区商业化曾被认为是个很苦逼的生意，那么这几年来，在商业化模式上，移动端和PC端比较有什么新的变化?
周宁：并不苦逼。社区商业化和地方网站不一样，我上次写过一个文章，是说我们要重新定义地方网站，社区只是地方网站的一部分。国内比较著名的几个地方网站，比如宁夏网虫网、余姚生活网，这些站社区都不行，但网站运作的很好，他们是走服务路线。
另外，不管在移动端还是PC端，广告是永远存在的，过去的流量业务肯定是存在的，只要能导出流量，就还是有人购买。电商仍然有，但电商在分化，其中微信公众号更适合于做BTC，百度直达号偏向OTO。最复杂的是垂直化，就比较难，也可能没广告没收入，但垂直化把信息服务、数据、活动全部结合起来，是个解决方案，而不是结果。
小微：广告在移动时代有什么不同的形式?
周宁：网站的价值不在于资讯，资讯网友们看几遍就走了。很多公众号就是这样，网友需要的是本地有深度的服务，比如能不能找到房子、找到保姆，能不能提供更有深度的服务。比如家装，网友更需要哪家公司更适合我，有哪些优惠。网友需要软性的广告，比如组织网友去看工地，这样就可以组织一些商家介入，就有了成交的机会了。我不说这个公司是最好的公司，但我做成“小编带你去看几个工地”，那么网友就愿意来。PC时代是硬广告，移动时代是软广告，就看怎么包装。之前牟长青发过一个内容，和其他微信公号一样，内容就是讲某某商家开业，但牟长青做成“小编带你去看一家有特色的店”，就有人看，就有转化，就有阅读量。
小微：随着支付工具的优化，商业化有越来越多的交易行为产生，你怎么看这个趋势?
周宁：交易化是一种趋势，交易不是卖货，这个思维得转变。你在朋友圈发个广告，没人愿意看的。资讯、数据、活动是有套做法的。资讯是告诉你有什么什么信息，通过活动把你拉进来，相当于蓄水，蓄水之后把你的数据进行细分，细分到你具体想要买什么，你有什么想法，到这个时候，我才会去完成最后的交易。是有套流程的。
小微：很多站长提出想自己做商城，你怎么看?
周宁：商城运作太难，得看人，有些人能做，有些人不能做，其次管理、流量的基础都很难。19楼的好店，是以千万的流量基础在支撑的，所以他能活下来。但其他没几家能成的，多数放上去就死了。微信公众号的用户比较垂直、精准，会提升商城的流量，但转化成交易很重要，培养习惯的环节很重要。很多人忽略这个环节直接卖东西。多数人的商城只有个公众号，流量基础很弱，还需要有交易，这个更难。获取用户信息、建立链接、养成购买习惯，这个三件事必须完成，但成本太高，容易垮掉。
小微：一二线城市的O2O已经被一些垂直网站垄断，这些城市的社区商业化应该怎么进行?
周宁：自己垂直化。收入构成比较健康的网站，5大行业的收入都是超过60%，自己垂直如果没做起来，就容易死掉。
小微：微社区里怎么做商业化?
周宁：必须分版。打通版已经可以分版，但普通版不行。
小微：垂直类微社区需要分版吗?
周宁：不一定。在垂直社区，商业转化不是完全直接的。比如刚生过孩子的妈妈们，房地产群体很喜欢，汽车商也很喜欢。小夫妻刚结婚的时候，开车不开车没关系，但孩子出生后，你抱着孩子去看病，在冷风里打不到车，那马上就会想说要买个车。这个群体就很有价值。所以，要考虑的是，细分群体直接的价值，还有就是谁会为这个群体买单，这是间接的价值。盈利模式上已经有很多的变化。
小微：盈利模式的变化是指什么?
周宁：过去的盈利模式是分析这个群体会买什么东西，所以他们就有了价值。现在是倒过来，考虑这个群体有什么需求价值，我可以如何去挖掘。举个例子，我们看一个手机店，我们过去观察都是他会卖几台手机，手机每台差价是逐年下降的，退到一定量的时候，顾客也不一定会上升，就像彩电，过去一台彩电赚1000多，现在一台彩电就赚几块钱。但是，你盈利模式革命后，你可以不是光卖彩电，你可以分析这群人有什么价值。比如手机店，你帮顾客装APP是不是能赚钱，手机店的这些人手里积累了成千上万的信息，这些数据又有了价值，可以开个广告公司。已经不能用原来的卖货思维去判断这个时代的商业。
小微：场景的变化带来用户习惯的变化，带来了用户交易行为的变化，地方社区怎么应对?
周宁：比较痛苦。地方站原有的技术投入比较低。原来是每个人坐在电脑前，就在那想每个人有什么需求。现在是考虑在什么情况下会有什么行为，这个是跟移动终端密切相关的。这个就带来了技术的问题。这是第一个瓶颈。所以小站不需要考虑太多，抓住一两个场景就够了，大站需要去布局，布局有可能被挑战。技术是很多中小网站很难解决的问题，他们用康盛的产品也是依赖于他们的技术。
康盛应该做的事，就是给中小站长提供技术支持，这是康盛的优势。
小微：康盛提供保姆式的服务?
周宁：康盛要做的是一个长尾服务，抓住核心，提供基础功能，不是无微不至的保姆服务。什么是基础功能，比如ID登录的问题，不同端口登录后，同一个ID无法合并，还有就是报名系统，收集收据。这两个基础功能要提供。(完采访/编辑半半 )

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