阅文抛出内容连接2.0计划：噱头还是生态战？_砍柴网

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阅文抛出内容连接2.0计划：噱头还是生态战？

2016-03-29 14:54

两个月过去，阅文集团再度祭出一项足以影响中国整个数字阅读市场的计划。
继1月初“中国原创文学风云榜”颁奖盛典推出IP新规则后，3月25日，在腾讯UP2016发布会上，阅文集团CEO吴文辉对外公布了全新的内容连接计划——“内容连接2.0”。
“一年之前，阅文在这个舞台上第一次向世人亮相，那时让大家知道了阅文有什么；一年后，要让人们知道阅文是什么。”他说，作为数字阅读与优质IP的领导者，阅文追求的终极使命在于，“将古今中外人类的一切文明成果，以数字内容的形式汇聚于一个云端图书馆，供人们随时随地通过各种载体工具进行阅读分享”。
所谓“内容连接2.0”，主要体现在四大方面：全体验+全内容+全场景+全正版。具体来说，就是用QQ阅读统筹阅读入口；引入线下更多图书资源，打造生态；一云多屏，跨终端、多场景体验；全正版行动。
这表述有些平淡无奇。肯定有人说是噱头。但我所观察到的吴文辉，不是那种直接渲染情怀的人。2016年开年第一场宣讲，他的表述应该不是空无所依。
内容连接2.0计划里，到底隐含着什么呢？
在我看来，这是阅文集团继去年正式成立之后一次平台战略升级，着眼于未来多年的商业模式与生态建设。如果策略奏效，2016，阅文集团的规模不但将提升一个新的台阶，更能提高竞争的门槛。
让我结合上述“四全”仔细分析一下。这其实是一组非常连贯的布局，就像一组组合拳。
你看到的所谓“全体验入口”，也即用QQ阅读全面聚合、打通阅文旗下8家原创文学网站、6家出版发行平台以及2家音频听书品牌汇聚的海量内容与服务，以统一的移动入口，强化体验。
QQ阅读是腾讯开发的手机看书软件，之前横跨塞班、iPhone、 安卓、 Kjava等多手机平台，全面支持TXT、UMD、HTML、EPUB、DOC等多种电子书格式。去年5月，QQ阅读5.0推出，率先尝试社交阅读，用户与作家、用户之间在手机上可轻松互动，这让它快速渗透市场，可触达近6亿用户，日活跃用户数跃居业界第一，已成为移动阅读首选品牌。
这当然是移动互联网的力量。手机的移动性、LBS及联通功能，能将过去无数无法企及的碎片化需求激活，创造一个规模庞大的的市场。
数据显示，截至2015年底，中国网络文学用户2.97亿，其中手机用户达2.6亿。移动阅读已远超PC端，更远超纸质阅读增速。在中国，你再难找到能比QQ覆盖更广、更深的品牌了。阅文以QQ阅读统筹入口，固然近水楼台，更是市场选择。对比前世今生，它的读者群之所以大增，除了内容资源，更多就是入口优势。

而且，要看到入口统一背后的集约化、平台化效应，这伴随着阅文旗下多品牌内容之间藩篱的打破，不但能巩固6亿用户优势，也能创造相当增量，增强平台阅读体验与阅读粘性。
有了统一入口，汇聚起规模更大、阅读诉求多元的读者后，若内容不给力，或品类有限，阅读活跃度将很难提高。我们见过许多平台，题材高度同质化，许多作品沉积在那里。
阅文也难回避。它的平台内容题材也有类型化倾向，主要侧重都市、言情、玄幻、灵异、校园之类。它对年轻人更有吸引力。一种题材就是一个品类，目前阅文平台SKU显得单一。它意味着，许多严肃阅读、深度阅读的用户群，以及纯文学之外的读者，将很难活跃在这一平台。
而且，SKU少，会导致后端IP开发出现同质倾向，平台会形成资源沉淀，导致许多作品无法获得更多变现，作者收益有限，读者也会出现审美疲劳。
2015年，阅文与福布斯发布的 “中国原创文学风云榜”年终盘点榜单上，最火的是《盗墓笔记》、《花千骨》、《琅琊榜》、《鬼吹灯》等，你能看到，这类题材虽然很火，但类型单一。
阅文显然要打破这一局面。吴文辉说，阅文要实现“全民阅读”目标，全品类扩张是基础。2016年，阅文将与2000家出版单位合作，大力引进出版物内容，将其电子化。目前阅文已覆盖市面上热门出版物的50%以上，成了传统图书最大的电子平台。除了QQ阅读原有资源之外，还可通过“微信读书”获得专业图书，宗教、哲学、科学、财经、旅游等资源。
很多人没有体会到这段话的力量。在我看来，这个动作意味着，阅文集团已经建立起非常深的屏障。过去多年，有许多企业想渗透线下出版与传统图书，可以说全部失败，包括阅文的前身之一盛大文学在内。
另一个比较惨的是汉王。这家原本在扫描、文字识别等方面有核心技术的企业，IPO前后，猛冲电子书终端业务，线下图书资源开拓非常激进，没有意识到它的边界与优势定位，最后整个集团被拖累至今。当时，董事长刘迎建说，几年后，要靠电子书进入500强。而2015年汉王科技（002362）年报显示，营收3.64亿元，净利482万元，仍未走出当初阴影。
我不是否认汉王当初梦想。两次采访刘迎建，我都被他那种情怀感染。如今看来，汉王电子书的冒进与挫败，既有平台资源能力问题，确实也跟行业变迁有关。汉王有核心技术，但它不是一家真正意义上的互联网企业，缺乏统筹更多资源的平台与基础设施，只凭一己之力，用一个深度阅读的电子书尝试整合一个庞大的碎片化市场，本身就充满幻觉。
老实说，汉王阅读一开始走的是深度阅读与精英路线，忽视了大众市场，导致它的内容与终端定位也出现矛盾。
阅文不一样。它最初切入的是基础最深的大众市场，并立足移动互联网，连接碎片化需求与各种内容资源。在2016年年初，吴文辉敢渲染阅文终极使命，要看背后的腾讯，有着强大的基础设施，尤其是云计算与大数据优势，它能赋予阅文领跑行业前进的势能。
而且，还有一层不易觉察的生态矛盾。网络文学阅读此前一直在蚕食纸质阅读市场。过去几年，实体书店曾经大规模关闭，这并非全因网络阅读而起，但线下出版阵营与电子阅读之间确实矛盾重重。
用一句有点搞的话说：这已经是中国出版行业、图书行业的改革深水区。用最俗的话就是：这里水很深。不要说阅文，就连它的母体腾讯以及BAT另外两家阿里与百度，都没有单独的能力整合中国图书出版业。这个领域不但有体制垄断，涉及许多人的饭碗问题，还有非常复杂的潜规则。其他国家也有类似。比如德国经济发达，但电子书市场渗透非常有限，它的线下图书依然非常强大，这背后与德国作为全球发达的纸质印刷设备大国有关。海德堡印刷机代表的一种体制潮流不容忽视。
阅文全内容品类计划里，显然有长远的O2O化的生态建设用意，它正试图涉深水而过。
吴文辉这次没提阅文如何撬动2000家出版机构、如何消除传统出版行业与图书流通行业的潜规则疑虑，如何实现分成。但我相信，里面一定充满智慧与生态眼光。某种程度上，这个基于内容扩张的生态体系建设，远比其他扩张阻力更大，创造的效应也更大。
但是，无论如何，在我看来，如果想要撬动、激活一个庞大的线下出版市场，必须有阅文这种具有高度垂直整合能力的互联网平台才能完成。其他执着于单一环节的企业，尤其是终端企业，不可能完成。
接着说。我刚才说，吴文辉这次提出的“内容连接2.0”是一组组合拳，意思是说，入口、内容、场景、正版四个方面缺一不可。
有了统一的入口，SKU大幅增加之后，如果跨终端的阅读场景上服务不力，那等于人为建造堰塞湖。
手机终端阅读确实最为流行。但不要期望一种模式一统天下。我从来都不信电子阅读真能完全吞噬所有纸质阅读。2009年秋，法兰克福书展，《第一财经周刊》一篇文章标题是《2018：书籍死亡》。刘迎建跟我说，有点夸张，20年左右还差不多。我其实也不信他的观点。
阅文并不渲染电子阅读完全替代所有阅读场景。吴文辉提出的“内容连接2.0”里，就有一个包容所有阅读场景的计划，也即所谓“全场景阅读”。意思是说，用户接入阅文全量内容，除了一个账户打通PC、手机、平板等终端外，还会有新的包容纸质阅读的终端，那就是阅文独立自主研发的电纸书，它即将上市，主要面向那类酷爱纸质阅读体验的重度、深度中文阅读用户。
我称得上深度电子阅读用户，一度有6个不同品牌的中外电纸书，但截至目前没一款合乎心意。要么系统本身不过关、要么文本格式侧重英文，更多问题集中在内容单一、无法真正适应移动互联网阅读诉求上。
QQ阅读代表的移动阅读足以覆盖主流群体，但要占领重度阅读，仅靠手机、PAD端根本无法实现：手机屏有限，文本格式体现常常捉襟见肘。比如古书、专业图书PDF格式，它就非常拙劣；PAD大，但娱乐过多，反而影响阅读。纸质书外，我相对推崇专业电纸书。
电纸书前两年一度爆炒。不过，不适应移动时代，没有基础设施支撑与多元内容支撑，仅靠终端拉动，不会有成效。以汉王为例，在中文阅读上，产品不错，但它缺乏强大的互联网平台支撑，很难做大；亚马逊电纸书流行，也有强大内容资源，云基础设施也好，但限于水土，它根本无法撬动更大范围的中文阅读，它对中文符号的支持一塌糊涂。仅从终端而言，我并不看好它对中国市场的长远渗透力。
截至目前，如果要选出一个真正具有垂直整合能力的中国企业，只有阅文一家。当然，它距离更完善的服务、更合理的商业模式还有一段距离。
很多人同样不明白，电纸书背后有什么难度。它不是一个纯粹终端活。这里面的博弈非常复杂。可以说有三大关：一是标准关；二是内容建设关；三是商业模式关。
内容方面，我相信本地平台大都会慢慢起来，阅文更有优势。但隐藏在电纸书背后的标准壁垒，很多人看不到。截至目前，文本标准基本由海外掌控，尤其是Epub们，中国每年要向海外缴纳几十亿专利费。中国电纸书标准组织早就建立，但标准体系不够完善。敢做电纸书，必须有自己的筹码，要么终端、服务及商业模式，要么内容，要么市场。亚马逊电纸书发展稳健，除了后端基础服务之外，跟它自己掌控这电子书文档标准深有关联。
阅文前身盛大文学部分，是中国电纸书标准体系关键承担方之一，尤其是内容交互平台，当初就是落在它那里。但核心的文档格式，至今中国仍没有左右力量，缺乏统一标准体系。标准缺乏、格式混乱，导致中国阅读市场割裂、碎片，很难形成规模化。而且，更难实现文化输出。某种程度上，互联网时代，中国图书数字化资源走出去，难题就在这里。
吴文辉没有展开这一部分，但阅文的动向里，一定隐含着更丰富的信息。我的预判是，一旦在电纸书领域有了生气，阅文应该会在中国电纸书标准体系、文化输出上发挥关键作用。而目前这个阶段，充分占领中文数字阅读市场，应该是它最紧迫的任务。
而在商业模式上，阅文是有相当经验。早在13年前，也即2003年，吴文辉便率领起点中文网推出VIP付费阅读制，生成了网络文学的一种造血机制，被公认为网络文学商业模式的基石，形成了一种良性生态。如今，阅文集团也是目前中国网络文学阵营里体质最健康的一家。
“2015福布斯中国原创文学风云榜”，与其说是一份中国原创文学的获奖榜单，不如说是阅文集团IP实力的展示。这家公司正在努力塑造一个既开放又具有高度垂直整合能力的平台。在吴文辉的终极目标之下，这个平台才是最实在的。
那么，如此下来，阅文是否就可以等待着梦想变现呢？不能。内容连接2.0的四大措施之一，还有一个非常关键的环节，就是“全正版阅读”。
别小瞧这个似乎有点标榜的动作。有了入口，有了适应更广人群的内容资源，有了更多消费场景，如果不能保证正版化，对阅文来说，可以说是一场灾难。
如果这个问题上阅文无法树立起行业地位，没有长期解决的策略，不要说2016年的内容拓展计划很难实现，它的商业模式、O2O行动、IP开掘甚至整个生态都很容易被冠上原罪标记。尤其是在目前文本格式缺乏更多有效保密的情况下，这种风险越来越大。
当然，中国版权盗版源头不在微观技术层面，这是个社会顽症，涉及一种长期以来对于著作权、知识产权、文化产品的敬畏与尊重。过去20多年，中国互联网免费模式，无形中也纵容了信息消费社会中的盗版侵权行为。
所以，从这个角度再去理解阅文2016年初成立的“正版联盟”，以及“内容连接2.0”里的“全正版阅读”，就能体会到吴文辉多么着急了。
吴文辉比更多人清楚这重风险。13年前，他率队首创的VIP付费阅读制，应该说是中国网络文学发展史上一个关键路碑。发布会上，他说，这套网文机制实现了数百万作家的天赋，培育了十几个网文大类，创造了高达百亿的市场价值，吸引了数亿的读者，不是夸大。
在一个不尊重知识产权与著作权、标准缺乏、高度分散的市场，这套机制确实面临盗版瓦解。连腾讯创始人马化腾“两会”提案中都焦虑地强调说，当下国内数字内容产业发展进入快车道，但网络盗版仍然是产业挥之不去的“阴霾”，尤以网络文学最为严重，且面临新型网络侵权盗版技术和手段的不断变异。
数据显示，2014年，盗版给网络文学行业带来的损失近100亿元。
吴文辉说，盗版不除，作家心血被挥霍，正版平台运转受损，直接打击到创作和创新的积极性，妨碍IP版权价值的有效实现，极大制约产业生态良性发展。过去几年，阅文通过各种渠道进行的投诉次数超过2000次，遏制非法侵权作品4万部，成功下架了近50个侵权盗版手机软件。近三年内中国的十大侵权案例，都有阅文的维权相关。
吴文辉还透露，“后续阅文还有数百个维权案件将在法院陆续起诉”，他表示，2016年，法律维权将成为阅文的全年常态。
在我看来，吴文辉提出的“内容连接2.0计划”，不是噱头，而是一次平台战略升级。而且它伴随着阅文集团的商业模式重塑，一个着眼未来多年的生态建设。
当然，它背后的垂直整合动向，似乎更值得进一步关注。未来两年，阅文终端可能会产生更大声量，尤其是营收、品牌效应、盈利模式，这些将直接提升阅文的估值。想想看，哪怕阅文电纸书每年能卖个100万部，它营收将会怎样，而它又隐含着多少新媒体流量、广告的服务的机会。电纸书不仅是电纸书，它也是一个商业变现窗口。
也正是在这个基础上，我一直认为，虽然阅文属于腾讯互娱四大板块之一，但它独立成为更大平台的迹象已经十分明显。某种程度上，它不但是腾讯互娱体系的根基，也是中国数字媒体产业链最厚实的土壤。如果对比其他互联网平台，阅文有成为新一极的实力。我甚至有一种预感，这个阅文未来仍有单独IPO、创造巨大资本市场效应的潜力。
来源：夸克点评 作者：王如晨

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