网络综艺投资报告：一篇文章读懂 “娱乐至死” 新时代

2016-03-29 09:45

注：近来文娱产业市场火爆，综艺行业作为领头羊。结合现状，本文以纯网综艺为切入点，剖析整个网络综艺备受追捧的 5 大驱动要素以及未来的发展趋势。
2014年可谓是网络视频内容爆发的元年。艺恩网数据显示，五大主流视频网站，2014年累计全年150 档节目上线，同比增长 200%。2015年，网络节目愈发优质，《奇葩说》《你正常吗》等一系列综艺节目，得到了全行业对纯网综艺的高度关注。
和传统电视综艺不同，纯网综艺更加注重用户的互动参与，无论从运作模式的创新性，还是内容制作，以及宣发播出，都尽可能地与观众 “发生关系”。优质的网络综艺若想尽快进入大众视野，并且得到长期发展，必然离不开政策的支持。自从制播分离，内容制作公司一方面可以与电视台保持战略合作，另一方面也可以授权给网络平台播出。《中国好声音》第二季以 1 亿价格授权给搜狐独家播出，第三季以 2.5 亿独家授权给腾讯。这类例子比比皆是，尝到甜头的内容制作公司，越来越多地深耕网络综艺，挖掘更多的价值。

当前网络综艺产业链条的简化版如上图所示。国内成熟的内容制作公司除了像光线传媒、灿星制作、世熙传媒、天娱传媒等，也有一些优质的制作团队，比如北京鱼子酱文化传媒有限公司、九合数字娱乐公司、金星娱乐等。对于这样较为成熟的内容制作公司，多以电视综艺为主，而纯网综艺则更多受到初创或者中小型内容制作公司的青睐。结合其本身的制作灵活度、团队的易协调性，中小型内容制作公司容易凭借着纯网综艺以小博大。
初创型公司，尤其是缺乏资源的内容制作公司，多依赖发行公司进行全网发行，但是对于颇具规模的内容制作公司而言，越过发行公司这一环节是很容易的，优土、爱奇艺、腾讯视频、乐视网、搜狐视频等各大平台也以开放的心态对外，尤其是面向优质的视频内容制作公司。随着越来越多的内容制作公司挤进网络综艺行列，角逐也愈发激烈，此时为了更多地博取观众 “厚爱”，视频质量也在愈发精良化。不少作品的制作水准甚至可以不输于电视综艺，一些优质的网络综艺，如《晓说》《偶滴歌神》则甚至反向输出至电视台。
一、网络综艺风靡原因剖析
网络综艺不断刷爆历史记录，无论是版权费用，观众点击量，还是广告收益。至此，在几大视频平台纷纷加入自制综艺大军时，这背后引发热捧的驱动因子又是什么呢？
1. 门槛驱动
早期的纯网综艺大多是小成本、粗制作，自视频网站井喷式爆发，再到跑马圈地商业模式的逐步完善，再到资本运作，打通市场，让用户逐步养成付费习惯，纯网综艺由初期的粗制滥造、低俗卖弄，逐渐走上了品质上乘、规范大制作的发展轨道。在 2014年之前，门槛的优势比较明显，这也促使许多内容制作公司以较少的成本的撬开综艺这所大门。
但就当前而言，纯网综艺也进入了大投入精制作的时代，对于这种情况，网络微综艺倒可成为中小内容制作商的选择。网络微综艺既利用了综艺本身的娱乐属性，又利用了观众们时间碎片化的现状，何乐而不为？2010年，网络微综艺进入了观众的视线，2013年底网络微综艺的播放量只有 7 亿，2014年底播放量达到 20 亿，而 2015年底，网生微综艺的播放量预计超过 40 亿（YOKA 自媒体，2016年3月3日）。
2. 主流平台驱动
如上提及，2014年，国内五大主流视频网站全年网络综艺节目累计约 150 档，2015年度全网自制综艺新增 26 档节目，总播放量累积高达 63.06 亿次（截至 2015年12月16日）。2015年初，优酷土豆内部做了架构调整，综艺、电影、音乐、动漫这四块业务成立了单独的产业中心，并且这些业务的内容购买、制作、运营、销售都要放在这个中心，而综艺则是所有业务中排序最靠前的业务之一。
3. 价值驱动
a. 广告价值驱动
日益高涨的电视广告价格让越来越多的广告主们望而却步，但带来的经济价值却日益减退。在电视剧广告的边际成本递增，而边际收益却骤减的情况下，其它更加合适的广告渠道成为品牌商关注的新焦点，尤其是广告创意和经济价值转换所带来的收益。数据显示，自 2010年以来网络视频广告市场规模连年增长，2014年达 152 亿元，同比增长 55.1%。较低的成本换来更大的价值空间想象，使纯网综艺成为现在很多品牌进行推广的重点选择之一。例如，《奇葩说》第一季的广告冠名被美特斯邦威 5000 万元拿下，第二季的广告收入破亿元，第三季广告收入突破三亿，而这档节目的年运营成本千万级别（不包括嘉宾费用），单单从广告收入一方面，就足够支撑节目运营。
b. 版权价值驱动
热播的电视综艺节目网络版权价格持续走高，甚至于不再对外分销，例如湖南卫视《我是歌手》第三季的网络版权只由自家持有，吸纳大批 “芒果粉”。版权价值让各大网络平台重新审视纯网综艺的价值和效应，这也促使视频网站纷纷将目光聚焦在纯网综艺上。
c. 周边商业价值驱动
纯网综艺当前的商业转化率甚至会远高于版权购买，尤其是排名靠前的纯网综艺。这也得益于纯网综艺不仅融合了贴片广告和硬广在广告推广上的优点，还增加了软性植入和冠名，并且在展现的灵活度上更脑洞大开。如果硬把《罗辑思维》也视为一档网络综艺的话，其盈利模式可谓成为 “非典型” 案例，破坏性创新的玩法，融合了电商和粉丝供养等多模式运营，成为运营界的 “教科书” 案例。
4. 用户驱动
据相关报告显示，我国网络视频用户数量在 2014年已经超过了 4.3 亿。同时，截止至 2015年6月，中国网络视频用户规模达 4.61 亿，较去年年底增加近 3000 万人，网络视频用户使用率为 69.1%，比去年年底上升了 2.3 个百分点。另外随着各种智能移动终端设备的普及，人们越来越多利用碎片化时间来获取信息，从而也大大提高了互联网内容资源的使用效率。技术革新带来传播环境的改变，在这一全新的传播环境中，网络自制内容也表现出更好的适应性，尤其是时长短、节奏快、连续性弱的网络综艺更被用户们青睐。
5. 平台付费模式驱动
以爱奇艺为例分析，虽然当前爱奇艺等各大视频网站仍处于亏损状态，但是付费模式的市场教育和市场渗透已经初见成效。同时随着整个社会的大发展，网民的整体收入在提高。据 2015年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，相比较于 2014年底，2015年收入在 3000 元以上的网民人群占比约 40%，提升了 5.4 个百分点，其中收入 5000 元以上的占比 16.5%。消费能力的提高点燃了文化产业、消费升级的火热场面。优质内容的强运营，带来了更多的付费用户转化率。这也促使多数视频网站开始用纯网综艺等一批优质的网络视频 “吸粉”，获得更高的盈利。
二、网络综艺未来发展模式
在当前网络综艺繁荣发展的背后，也存在着大量的问题，例如节目形式同质化、模式单一、变现渠道窄等等。当然，这样为未来不断突破、不断完善提供了可能性。就目前发展，未来网络综艺需要着重发展的有以下几点。
趋势 1：模式多元化
当前综艺行业整体水平仍处于 1.0 模式，在未来发展中，离不开创新带来的基因突变。而量变到质变的整个过程，也需要大量创新型人才的涌入。模式不会再拘泥于是否是网络综艺还是电视综艺，是脱口秀还是真人秀，而是在每一个细分类型下的综艺玩法的创新多变。在这里所说的玩法并非是节目中嵌套的游戏的玩法，而是某一节目整个模式的创新性玩转。在这里以《全员加速中》为例分析，这档节目不纯粹是一个户外真人秀节目，它更像是一部真人版网游，紧凑的游戏情节设置，并带有一定的剧情设定，乍一看有点 “四不像”，但掰开来看，更是一种巧妙的融合，这种创新型玩法让观众眼前一亮。未来，不论是纯网综艺，还是其它综艺类节目，都将不断突破传统模式的禁锢，带来不一样的综艺体验。
趋势 2：内容多元化
1) 展现形式多元化

2015年，各大视频网站纷纷力推自家自制综艺。如右图所示，无论是素人综艺，如《我们 15 个》，还是辩论达人，如《奇葩说》，再或者如音乐综艺，如《偶滴歌神》，爱奇艺和腾讯仍成为自制综艺的主流。未来，纯网综艺，尤其是自制综艺，在各大平台纷纷要靠内容去黏住用户时，多元化、差异化的内容自然是必不可少的。
2) 制作成本层次化-创意为主导
摆脱 “粗制滥造”，在 2015年，网络自制综艺的制作水准越来越精良，不断向电视台水准靠拢。
制作水准的提高并非完全等价于制作成本的无限拔高。
首先，制作水准的提高是要求从业人员，尤其是核心团队成员的从业水平比较高，或者在团队互相协调过程中，每个人都能够发挥最大的价值。

再者，道具、嘉宾等成本的可控性。无论是资本追捧还是遭遇资本寒冬，优秀的综艺团队都应该懂得把控成本。自 1994年税收改革，中国的财务管理制度也就是在近二十年得以快速的发展，未来，财务管理模型及制度会更加完善，资源统筹利用率也会更高。尤其随着互联网 + 的浪潮，充分调用市场的灵活度，比如滴滴打车使得出租车接单间隔的时间成本和客人的等待成本大大降低。那么未来，比如户外 / 室内综艺场地的重复使用，道具的二次利用，多家一起联合出品或者联合开发一档优质的综艺节目，统筹出品方们自身资源，等等合理把控成本方法也会变着花样被综艺节目尽可能最大化利用。
就当前而言，在制作投入上，如右图所示，有些节目的制作成本已高达千万级以上，甚至于亿元级。未来综艺节目从制作成本上，并非当前 “血拼” 的现状，也会分为三六九等各个制作层次。在这类情况下，制作成本并不能完全决定市场反响火爆程度。比如，以大家熟知的院线电影为例，《煎饼侠》的制作成本不到 3000 万，票房却可以达到 11.6 亿元。
趋势 3：IP 衍生多元化
当所有人都在炒 IP 的时候，更多的人急于把 IP 变现。相比较于 IP 短暂的变现收益，更长期的 IP 保护式变现应更被看好。当前纯网综艺仍处于婴儿阶段，产业链也相比较于电视综艺更加稚嫩。网络综艺相比较于其它视频内容，例如电影、网剧而言，孵化阶段有可能会更长。没有成熟的考量就急于将网络综艺变现，可能会催死大部分综艺节目。
尽管内容可以多元化发展，但 IP 衍生渠道相对单一。当前比较多的是，文体游行业的互转，例如优酷自制《男神女神》衍生产品，手游《求合体 2 之女神宿舍》及动漫《女神！我去西游》以及互动直播等形式，可以称得上的自制综艺 IP 衍生品中打磨较好的。再以热门电视综艺节目《爸爸去哪儿》为例，据报道，其同名手游的下载量层高达近 1 亿。这种围绕 IP 打磨周边产品，整合 IP 多维度价值的产业链方式，更有利于 IP 长期的发展。网络综艺 IP，需要上下游的有效结合，不断梳理可行的变现渠道，完善商业模式，使产业链条更加成熟。
趋势 4：价值输出多元化
当前，版权及广告收入成为几乎所有网路综艺全部收入的来源。未来 3-5年内，版权及广告收入仍旧成为主流，但在收入层次上会更加多元化发展。
1) 广告定制化
如前面提到，广告的硬性植入由于观众观看时自动屏蔽，品牌营销效果差，被观众和广告商同时 “嫌弃”，未来定制化广告，即软植入成分会大大增加，这也就需要网络综艺的编剧团队在设置节目脚本时，将品牌商与节目巧妙融合。说到底，还是 “人” 的要素在其中起着大的作用。但反过来说，广告定制化的市场需求会促使网络综艺行业更加紧缺创新性人才。大量具有创新思维的人才涌入，从而更加推动广告定制化趋势的快速发展。
2) 版权国际化输出
当前已经有不少优质节目向国际化输出，例如 2015年，优酷土豆将以《侣行 3》作为切入口，与美国 A+E 电视网达成深度合作，成为自制节目的渠道版图在世界范围内继续扩张的成功案例。未来，国际化大融合的趋势会更加明显，国内的版权保护措施也会不断加强。优质版权的国际化输出是必然趋势，国内综艺也可以在国际平台上拥有更加广阔的想象空间。
3) 反哺电视台
2015年，随着视频网站在网络自制综艺上的不断深耕，在播放模式上网络自制综艺首次实现了向电视台反输出，成为行业内具有里程碑意义的事件，例如《偶滴歌神》第二季输出至深圳卫视，《我们 15 个》30 分钟特剪辑在东方卫视播出，《爱上超模》反向在湖北卫视播出，《大牌驾到》与星空卫视展开合作，《歌手是谁》也在北京卫视播出，《十周嫁出去》输出给安徽卫视，等等。从播出渠道上来看，电视台和网络平台只是线上线下的关系，但是其背后的工作还可以更加细致区分。从播出收视率的结果来看，有些网络综艺在网络上备受追捧，但在电视台上却收视平平，甚至惨淡收尾。由此可见，网络综艺并不只能简单地 “粘贴复制” 在电视台上，反之亦然。未来，为了能够实现网络综艺到电视综艺的有效切换，需要从观众群体角度、整个节目剪辑的节奏等各方面重新 “治疗” 网络综艺在电视台上 “水土不服” 的症状。未来，两方不是谁来代替谁的关系，更多的是互补互利的关系。
4) 粉丝平台
粉丝平台，现在多以贴吧互动，或者电商经纪的方式切入较多，如《罗辑思维》。但就粉丝经纪而言，还是相对处于萌芽阶段。未来，这一缺口会被各种创意填满，例如，简单而言，各种带有综艺节目 LOGO 的周边产品，每期节目的游戏互动，或者与专门分析该期网络综艺的自制综艺互相联动发展等等。
三、网络综艺投资布局重要看点
随着文娱版图的扩张，国外综艺国内综艺一片火热。未来的 5-10年，文娱产业会成为各大机构投资布局的重点。对于外行人来说谜一样的，甚至有些传统闭塞的文娱行业，在网络综艺这一块肥肉上，投资机构要想赚得盆满钵满，应该重点关注内容制作公司哪些要素呢？下面一一阐述。
重点 1：内容运营年轻化
这一要素，是由主要观众群体的属性决定的。如前所述，当前整个网络综艺的用户群体偏年轻化，主流群体在 15-24 岁。这一点也就决定了纯网综艺的运营和创意班子得是由年轻化群体构成。年轻化运营团队通过各种渠道，与观众之间展开各种维度的互动，比如每期节目话题选择，节目吐槽等等，从节目的前、中、后期各个阶段黏住观众。
当然，内容本身也是符合年轻群体的口味的。整个节目的气质和后期剪辑，当然并非一定是二次元的，但一定是针对某一特定年轻观众群的，比如是时尚搭配类的，还是辩论类的，更或者是八卦类的。另外，随着硬件设备的逐步普及，当前的 90 后和 00 后们十年后已经步入中年，届时的用户习惯已经养成，那么内容运营方面也可以适当地针对性调整。但就当前而言，投资方为了能够在二三年内博取较高的收益，符合当下年轻人口味的内容运营方式短期内应更为重视。
重点 2：以编剧、创意为核心的高执行力团队
在国外很多优质的综艺节目中，“人” 在其中的作用也是不可估量的。韩国的网络综艺非常注重剧情创意，例如《RUNNING MAN》《无限挑战》《爸爸我们去哪儿》等等。编剧与导演的分工合作，互相搭配，实现具体内容的呈现，共同打磨一部好的综艺。
优秀的创意编剧往往需要经过十几年的打磨，将大家所思所想成为逻辑感十足的大纲文稿。构成编剧则将细节补充完善，把骨干的大纲变得丰满，最后再由细节编剧落实场地、资料等外围工作。前期策划离不了编剧的统筹落实，拍摄及后期也离不开编剧的剪辑包装。网友们经常爆出各种神剪辑片段，这类思维恰恰也是后期剪辑中必不可少的。谁与谁的对话更有话题新，哪些片段保留或者加上蒙太奇，等等都需要编剧们煞费苦心地构思。
好的纯网综艺不仅要求每个部门都是人才荟萃，还需要团队成员的互相协作。纯网综艺是以 “人” 为核心的业务运作模式，创意策划、制作发行离不开人的主观调配，观众群体也是由各色性格各种职业构成的人群，这也就造就了优秀的网络综艺很难被直接复制，纵使商业模式完全一样，操盘的人不一样，其结果也千差万别。但现实生活中，往往很多创意会被慢慢拖死，就像再好的钢铁没有被及时打磨，也会被腐蚀消亡，而无法成为一把利剑。因此，在投资项目时，资方要从团队创意和执行力两方面考量。
重点 3：大咖坐镇与草根参与
细数当前火热的综艺，不难发现：《奇葩说》有马东、蔡康永、高晓松三位名嘴高价坐镇，《偶滴歌神》有谢娜联合鉴音团（张大大等人）撑腰，《你正常吗》有何炅加盟，《以德服人》为郭德纲量身定制，《青春那些事儿》有朱丹独挡一面。在撬开纯网综艺这面铁门时，相匹配的明星的加盟带来了自然曝光度和粉丝群，这本身就极具有自传播性和话题性，广告商也就纷纷闻名而来了。
草根的参与，成为纯网综艺的鲜明特点，不仅降低成本，更加使得节目具有一定的 “不可控性”。潜在的 “出乎意料” 恰恰能够带来不一样的娱乐价值。《奇葩说》和《我们 15 个》就大量启用素人，这种有点创新性的玩法，倒是给纯网综艺带来了一些鲜活血液，解决了观众们天天看明星的 “审美疲劳”。个性鲜明的草根往往没有明星 “自带” 的偶像包袱，彰显 “网生代” 人群的三观及表达方式，这类元素促使了纯网综艺与主流观众在一定程度上的契合。
重点 4：大平台做靠山
国内几大视频网络平台，如优土、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网、芒果 TV 等，几乎瓜分完了网络视频这块大蛋糕。如图 1（左）所示，2015年TOP10 的自制综艺总播放量接近 60 亿，其中腾讯视频以 21.7 亿摘得头筹，爱奇艺以 21.2 亿紧随其后，但在数量上，爱奇艺以 5 档节目数量（占 50%）领先于腾讯（3 档，占 30%）。

大平台拥有自然用户基数和自然增长，自然而然作为纯网综艺的主要输出渠道。对于大的内容制作公司而言，与某一或者某些平台的长期战略合作，成为自身企业发展的重要部门。而对于中小型企业而言，至少得抱住任何一个大平台的大腿，成为迈进纯网综艺的必要一步。

数据来源：《2015年腾讯娱乐白皮书》，2016年3月
图 1
重点 5：爆点突出 + 媒体宣传
前期的网络综艺多以卖话题、爆尺度为卖点，从而吸粉抓眼球，随着越来越多的制作公司挤进网络综艺这块市场，内容制作的质量也在不断提高。从长期发展而言，爆点，不论是话题上的，还是展现形式上，更或者是有当红明星的加入，都会给综艺节目带来鲜活血液，增加用户数量，提升活跃度。换句话说，爆点也可能是创意策划的另一个比较直观的展现形式。比如，对于奇葩说而言，第三季的爆点就可以说是明星嘉宾的助力，同时每期讨论的话题引发热议，更能够引起社会的共鸣。
为了爆点得到更好地 “炒作”，内容制作公司需要倚靠一个很好的媒体渠道，不断地以点破面，呈现自己综艺节目的亮点，不断以话题吸引粉丝和观众，从而聚拢人气。所以，在投资布局网络综艺时，资方一方面考虑项目方本身是否有优质的媒体渠道，另一方面也权衡自身在文娱产业布局，尤其是针对网络综艺这一块，有没有其它的企业与之能够产生协同效应，比如对应地提供各路媒体资源。
四、总结
当前市场上，纯网综艺仍摆脱不了同质化的现象，形式比较单一。但剖析开来，不论是本文主要研究的纯网综艺，还是较为传统的电视综艺，都在不断量变质变裂变着。万变之中，离不开一个创意，创意离不开人。内容的同质化是劣势，却也可以成为激起大家以创意谋发展的动力。思维作为一个非常重要的无形资产，很难准确地把控衡量，尤其对于综艺而言。只要方向是对的，问题、甚至于错误不可避免，不断修正改进就好。所有的元素，不论是从内容制作的角度，还是投资的角度，都是为了把错误尽可能地避免，将误差率尽可能地降低。
未来，网络综艺从各维度多元化发展，加之国际综艺带来的文化差异会不断碰撞融合出新的创意，综艺节目的想象空间无穷。各内容企业，不论规模大小，成熟度高低，须得不断以学习的心态，凭借创意的灵感，共同打造更多元化的综艺视听盛宴。

本文来自娱乐工场投稿，作者郭秋颖，指导宋鹏凯，协助陈思敏。

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