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如果无法拥抱“网红经济”，财经类内容创业靠什么变现？

2016-03-29 09:31

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早春，我和一位刚刚融了千万量级的财经类内容创业者约见，刚刚坐定，对方开门见山就问我，“现在融资这么好拿，你为什么不创业？”
我心想，果然“内容创业的春天来了”。
一连串密集的投融资显示了这个市场的火爆：2月24日，马东的米未传媒宣布完成亿元级 A 轮融资，3月10日，今日头条成立 2 亿元内容投资基金，投资超过三百个早期新媒体项目，3月18日，“二更”宣布完成五千多万 A 轮融资，3月19日，papi 酱宣布获得 1200 万融资。
但还有一种论调认为“今年是最后的红利期”，更夸张的说法是 “上半年是最后红利期”。春天来了，不会持续太久。一时间，内容风口上时不我待的气氛在发酵，创业者急于融资卡位，投资人怕错失最后一张船票，即使看不到盈利模式也毅然拍板。
这在金融类的内容创业领域也不例外，可以观察到的一个现象是：优质传统财经媒体人和金融从业者都在加速入场。我混迹在一个超过 200 人的财经媒体人微信群中，这个群里不乏财经、财新系的资深媒体人，不时能看到有人宣布进军内容创业。
金融行业和内容行业有非常相似的地方，两者的核心信息都是数据，本质都在解决信息不对称，不产生具体实物，从信息到交易都可在线上完成，没有物流环节，这为两者 “合体” 创造了可能。
但直觉告诉我们，金融类内容创业可能无法像草根类的一样靠鸡汤、猎奇和搞笑抢占先机，那么问题是：财经类内容的最佳表达形式是什么，最佳的变现路径又在哪？短视频正在催生 “网红经济” 爆发，严肃的财经内容能否赶上这一波内容创业的红利期？
带着这些问题，我访问了多位财经类内容创业者。
变现的不同路径
内容创业的首要考虑就是变现。一般路径是硬广软文。一位离职媒体人创办了一个网贷资讯类公号，单个公号月均产生几十万利润，继而收购了多个类似公号，开始机构化运作。其谈到，内容上并无独一性，还是占了 “先机壁垒”。后来开始承办大型会议，几乎变身为一家公关公司。
不过，我接触的几位财经类内容创业者，都不太想走这种软文路径。“周知财经” 创始人周勇认为，这种模式会伤害品牌，短期内可以糊弄小白，但不容易留存高质量用户，很难长远。
好有财创始人左志坚同样不倾向于软广模式，他希望通过内容直接切入交易，“如果把流量看成资金端，做内容创业最终是要去拿资产的。但没有公信力，就不要谈交易了”，左志坚说。
内容导向交易不乏先例。懒投资创始人张磊最初自建公号“大玩家张磊” 分享信用卡玩法，后来出书，从此建立了信任。在上线初期，种子用户皆由 “大玩家” 导流，第一天就有两位用户投了 45 万，连电话都没打过来。“这种信赖感和通过百度关键词广告进来的用户完全不同。最初 9 亿交易量，有两三亿从微信转化过来。”

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一家已融到 C 轮的 P2P 高管也告诉 36 氪，创业早期从几个口碑不错的微信大号那植入软广从而获取大量用户，他认为，在市面各获客渠道中，通过内容获客的转化率最高，成本也最低。
在网贷行业，一个交易用户的获取成本多在 600 元到 2000 元，左志坚说，“通过内容导入交易，转化率只要比传统手段高一点就有生存空间。流量比那种炒股民间高手的多一点就好，不缺变现方法，现在已有券商希望从这获得导流，但流量太小的时候谈变现意义不大。”
“网红路线” 不适合财经内容
网红正当道，展现了强大的吸金能力。但几位财经类内容创业者一致认为，财经内容并不适合网红化。左志坚认为，流行文化中的 “网红” 常常产生洗脑效果，让粉丝无条件信任，但理财必须理性，要评估风险和收益，papi 酱靠表演能力、情感共鸣和代入感取胜，金融类 IP 则必须依靠专业性。
“而且相比电商，互联网金融平台还必须解决信任问题，就算是 papi 酱，卖货不难，但让粉丝买某款理财产品也不容易，投资行为少不了理性客观的分析，” 左志坚对 36 氪说。
周勇也认为，做投资者教育和网红调性不搭，“笑谈金融” 是不行的。虽然内容本身塑造不了网红，但周勇觉得人格化与提供专业内容并不矛盾，是建立品牌的必要手段。目前，“周知财经” 主打原创视频，普及财经常识，讲解理财技巧，由周勇出镜，呈现方式类似罗振宇的罗辑思维。
周勇对 36 氪说，读者在朋友圈点开一条优质内容，一般不太会关注作者是谁、哪个公号发的，所以人格化的视频对建立品牌非常重要，周勇把视频视为 “性价比非常高” 的一种表达方式，因为能看到团队代言人的气质、谈吐，更易建立信任。
左志坚也在思考要不要人格化的问题，他说，财经界其实也有 “网红” 现象，比如股市里一直存在着 “带头大哥”，颇有号召力，甚至成立私募基金也不鲜见。不过他认为，单纯靠个人始终很难形成规模效应。
左志坚希望做一家机构媒体，避免跟某个人绑定在一起，他觉得单靠创始人个人的内容生产，产能不高，而且很累，风险也大，生病休假都不行。因此，左志坚打算招到 30 人，拥有批量化生产内容的能力，提供优质宏观基本面分析和产品推荐。
产生交易的前提是建立信任
对于时下流行的短视频，周勇并不打算凑热闹，他认为金融不能成为 “碎片阅读”，周知的优势也不是时效。而且，时长太短会很难把一个复杂金融现象解释清楚，所以他并不推崇 “三分钟看懂 XXX” 之类的短视频，目前周知财经视频时长在 20 分钟左右，同时还在优酷做直播节目，在线人数常常超过 1 万人。
周知财经也在通过社群运营建立信任感、提高用户黏性，目前有两名员工负责运营 38 个群，大多数群有 500 人，专用于交流理财策略。周勇认为，传统媒体是单向传播，这是一种 “广场模式”，周知希望成为 “咖啡馆模式”。
为了提高交流质量，去除无效信息，周知立了不少规矩，比如群里不能发红包、广告，不能讨论个股，可以讨论趋势。某种程度上成为一种 UGC 模式，因为用户会在群里产生内容，还兼有客服作用，很多老用户会帮忙答疑。
门户网站式的导流仅仅发挥着通道作用，周勇希望在提供资讯的基础上加入投顾类辅导，“建立信任不能仅靠人格化形象，更需要专业分析。” 周知财经的微信公号“周知客” 也有咨询功能，从 2014年6月 至今，日均产生两百条咨询，一对一解已累计解答超过 10 万条问题。
这些都让周勇在 “促成交易” 上走的相对较远，从去年10月 开始，周知对接了一些网贷平台的资产，四千多名种子用户产生一亿多交易额，人均投资 3.5 万，周勇还打算对接更多类型的资产。
哪一类选题容易火？
网红路线和短视频如果在财经领域没有太多用武之地，那么，什么样的选题更容易火起来？左志坚说心灵鸡汤算是一种。好有财也做过类似尝试，一篇谈论房价的略有鸡汤色彩的文章阅读量曾达 10 万＋，但他并不打算在这条路上走得太远。他认为，调查类的内容也会大受欢迎，未来有意向做调查。
不过，另一位创业的资深媒体人则不太认同，他对 36 氪说，现在商业媒体更容易变现，而注重影响力的财经媒体很难成气候，因为需要大量调查，门槛太高，而且还不能促成交易，他举例说，“一家财经媒体的某篇重磅调查稿刊出后，访问量当天达到峰值，但流量大水冲刷过后，却没有留存用户，也很难变现。”

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一位关注资本市场的内容创业者对 36 氪表示，“好玩，有重大影响力，满足实际需求” 这三条是他的选题标准。他运营的公号粉丝已超过 20 万，虽是金融题材，但操作时注重趣味性，侧重传播效应。他还希望做一个名叫 “儿童怎么吃药” 的公号，“一定会火，因为单单吃药这一件事的学问非常大，有小孩的人深有感触，存在实际需求，写一千篇都不重样。”
红利期还有多久？
如果内容创业仍有巨大机会，那么摆在创业者和投资人面前还有一个问题：红利期还有多久？
纵观内容创业的大潮，最先热起来的是娱乐类，此类需求最大，再到生活消费领域，最后进入财经领域，对应着不同层次的需求，由浅入深。左志坚认为，这种潮流是一波接着一波的，每一波红利期大概在一年左右，聪明人一拥而上，很快完成卡位，把红利据为己有，所以 “今年一过就没机会了”。
金融人士和传媒人士联手的内容团队们正在迅速建立壁垒。“这个市场就和资本市场一样，小散没有空间，眼前这一波就是专业人士带着资金进场，在内容上有体系化的作业方案”，左志坚说，市场上现在既懂金融又懂媒体的人才非常稀缺，好有财会培养起来，目前已有不少金融人士加入团队。
前述资深内容创业者也说，“机会窗口只有 12 个月，垂直领域的人都已经出来创业了，媒体人哪里还有机会？现在体育产业就是这样。” 他认为，传统媒体正在瓦解，内容的价值正在体现，以后年薪 50 万毫不夸张，但只有少数人能赚到这些钱。
不过，周勇颇为乐观，认为 “3年 内还有机会”，因为适合互联网的生产和呈现方式还没诞生，投资者面临的无效信息太多，内容生产严重过剩，产品急需品质升级，应该有深度内容的立足之地。
原创文章，作者：周天

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