瘦死的骆驼比马大，三星不是下个诺基亚

2014-10-10 08:08

今年来，三星衰落与下滑颓势明显。目前，众多业界人士都认为三星在步入诺基亚的后尘，事实上，三星目前众多市场表现也似乎在证实这一说法。三星电子发布该公司2014年第三季度业绩预告显示，受移动业务疲软的影响，第三季度运营利润预计同比下滑59.7%，降至38亿美元。这是三星今年来连续三季度下滑。而今年第三季度又是三星连续三季度来的最差业绩，目前，有关三星将成为下一个诺基亚的预言与唱衰论调四起，事实上真的如此吗?

三星销量下滑，欠缺互联网思维上的发力是重要原因
我们知道，中华酷联小米依托本土优势在产品性价比、渠道布局、销售体系布局、互联网思维营销等方面取得了对三星的绝对优势。而相对更重要的一点优势则在于后者，即国产手机厂商擅长炒作，懂用户，善于利用互联网思维进行市场营销，而这一点却无疑是三星的短板。三星在营销上最大问题可能在于，它在中国市场甚至全球市场卖了这么多部手机，但可能不知道用户是谁，在讲究用户参与的粉丝经济时代，这一点无疑是致命的。
我们看到，今年国产手机市场从锤子手机的情怀营销到小米手机的“一块钢板的艺术之旅”，不久前小米魅族的”1799元”口水战火热之余，又迎来最近小米华为的点胶口水战等。国产手机厂商各种营销炒作吸引消费者眼球，让用户直接忘掉了三星，在中华酷联小米纷纷祭出粉丝经济大旗讨好用户、激发用户参与感的同时，三星几乎在各种营销场景中失语，更不用提粉丝经济与用户参与。而苹果呢，苹果的粉丝更为庞大，强大统一的iOS系统可以将所有苹果用户聚集起来。
另外我们还看到，三星在社交媒体平台也极少出现，在微博微信等社交平台，三星依然没有建立起粉丝体系与营销平台体系，三星的营销策略依然是通过电视媒体等传统媒介投入巨资，不接地气，也忽略了通过社交媒体面向粉丝的情感口碑营销来拉动与用户关系的升温。但从另外一方面看，三星若能转换营销思路现在也不晚，事实上营销上的优势是最容易被打破，而社会化营销是口碑深化继而形成用户忠诚度并拉动销量的重要环节，三星若能从吸引用户参与、拉近用户距离，从普适性的粉丝经济思维入手，摒弃传统硬件厂商的营销思维，那么三星或许就能迅速抓住中低端市场用户，三星若从营销上若能彰显出其活力与亲民性的一面，业界也许就不会这么快将三星与诺基亚进行比对与联想。
三星挽救颓势，只需在中高端的市场布局与策略进行调整
我们知道，三星在低端市场逐步被更高性价比更高配置的中华酷联小米蚕食，而苹果iPhone6 Plus又断了三星在高端市场的后路。日前就有数据显示，在中国大陆市场缺席的情况下，苹果公司宣布iPhone 6和iPhone 6 Plus正式开售后前3天的销量超过了1000万部，打破iPhone 5s和iPhone 5c于去年创造的900万台的纪录。而去年这个销量则是包括大陆市场首发。截止目前,苹果iPhone6/iPhone6 Plus销量破2100万部。可以看出，苹果大屏手机畅销的趋势非常明显，强劲的风头一时让三星大屏手机黯淡无光。
这也不是没有原因，笔者认为，在智能手机技术成熟的阶段，全球的产业会从硬件向软件迁移，从靠硬件赚钱到更多地靠软件的增值服务赚钱，即技术边际效应递减。软件生态系统、互联网产业布局的价值正在凸显，比硬件比参数的传统手机厂商的生存空间却越来越小。随着目前的技术边际效应递减，智能机最大的价值体现应该在完整而统一的“生态系统”。那么笔者认为具备最高的品牌溢价的手机无疑只有苹果一家，加之 iPhone6 Plus弥补了长期以来存在的短板——没有大屏手机，三星在大屏手机上的优势被彻底瓦解。在高端市场，比拼的是品牌和逼格、工艺和软件体验。这几点三星与苹果相比，几乎完败。
另外一点是，随着国内代工企业与国内随着国产厂商集成电路、芯片制造业(华为海思麒麟芯片)、大陆代工企业的技术不断成熟和发展壮大，三星最为人称道的横向一体化的供应链优势正被削弱。在中端市场，三星也遭遇中华酷联的强势冲击。在低端市场，三星与中华酷联小米的“高配低价”的手机比拼性价比也完全不具备优势，那么从低端市场一贯的机海市场走出来的三星，阻止销量颓势，则只需要在低端市场重新圈地铲土，重塑入门级产品形象与体验。如果三星能够认清现实，从高中低端各个层级进行市场策略上的调整，凭借三星目前的品牌优势与供应链优势，若是用高端手机冲刺中端市场，低端手机调整至合理价位，避开与苹果的正面争锋，强势发力中低端，三星也有出路，甚至可能对中华酷联小米在中低端市场造成巨大冲击。这一点，国产手机厂商应做好后续在中低端应战三星的心理准备，以防后续措手不及。
三星可能在供应链优势强势出击
三星的核心优势非常明显，就是三星独有的横向一体化的供应链优势。即三星牢牢掌控着从芯片、摄像头、传感器、CPU、面板、存储器和处理器等硬件层面的核心技术，这种自给自足的手机元器件自产体系让三星拥有了很强的成本和技术优势，最新消息是三星已经生产出自己的基带处理器，这将进一步增加三星的竞争力，另外我们还知道，三星是一家在上游元器件和供应链非常完善的国际化企业，三星在柔性屏幕、无框设计、下一代相机、高清屏幕等产业上游环节的的领先优势还是相当明显。
不要小看三星掌控的这些硬件技术研发优势与产业链优势。要知道三星凭借独有的横向一体化供应链优势则可以有效控制成本，快速做出市场反应甚至发动供应链战争。这一点，是国产手机厂商远远不及的。因此，若是三星发动供应链战争，通过供应链环节、原材料采购环节与价格环节等环节采取压制对手的策略，那么可能对擅长组装手机的国产厂商会造成巨大冲击。因为我们知道，曾经三星就曾优先为自家手机提供先进液晶屏幕，将技术优势转化为销售优势，转而在供应链环节卡位竞争对手，而对手则因为三星的原材料供应限制而没能将其当时产品大规模上市。而事实上，国内华为手机也在供应链环节吃过亏，比如当年华为发布全球最薄手机P1S之时，正是因为三星不肯供应屏幕而夭折，这也是华为投资开发海思K3和麒麟系列芯片的外部驱动力。在这一点，在供应链环节存在诸多短板、大而不强的国产手机尤其需要警惕。
软件生态布局三星依然具备战略思维上的远见
随着技术边际效应递减，完整而统一的“生态系统” 将会极大彰显它的价值，比如苹果围绕iOS系统打造的软硬一体化封闭模式，可基于大数据、增值服务进而“连接一切”，另外通过itunes和AppleStore等为用户持续输送优质的服务和内容，苹果今年又发布了HealthKit(健康)、HomeKit(智能家居)、CloudKit(云)三大平台，可看出苹果未来的重心将转移至软件和内容的服务上。
而大众会认为三星步诺基亚的后尘，很大原因在于诺基亚的硬件优势与三星极为类似。以硬件制造起家的公司，很难迅速调整自身成为一家以软件导向的硬件企业。而诺基亚衰落的原因之一，可能也在于无法顺利将核心业务以硬件核心导向软硬结合的转型之路，另一方面也在于，诺基亚对于软件生态布局的发展趋势并非做到非常清晰的认识。而目前业界普遍谈到的是三星的横向一体化硬件供应链优势，但三星的软件布局反响平平，甚少被提及。
但事实上，三星却一直在软件生态布局上发力，截至2013年，三星拥有4万名左右的软件工程师，差不是多谷歌负责开发软件的全部员工的数量。从2011年到现在，三星软件工程师的人数已增长了45%。三星也开发出了数量庞大的手机软件，三星去年还推出了娱乐商店“三星服务汇(Samsung Hub)”，提供移动音乐、电子书及其他服务，以及S Voice、S Health 、Chat On、Group Play、S Memo等在内的多项应用。但我们同时看到，三星硬件基因的力量始终强大，硬件起家的三星并不具备软件布局的优势与积累，也可以说是欠缺软件基因。随着技术边际效应递减，三星的硬件优势正在逐步被削弱，问题是，三星软件生态布局，现在还来得及吗?我们知道，如今三星正发力打造Tizen操作系统，可见三星在软件生态布局上的执着心态，目的也显然在于摆脱谷歌Android操作系统对三星软件布局战略上的牵制，而这种对于自身劣势的深刻认识，决定了三星是一家市场反应足够灵敏、危机感较重的企业，也具备一定的市场前瞻策略与打法，这一点与晚年迟钝、欠缺战略眼光的诺基亚明显截然不同，若三星能保持这种战略思维上的远见，在智能硬件、软件生态布局上做到一定的布局卡位，三星焕发新机也不是没有可能。
三星依然具备差异化创新的市场能量
我们知道，三星是一家全产业链的超大型企业，产业布局涉及到韩国国民经济的诸多方面，在手机终端，又生产手机里的几乎所有的零部件。而三星在长期的发展中，也形成了上下级责权明晰、等级分明、严丝合缝的企业管理体制，这与如今开放式的互联网管理体系大不一样，这种架构体系对于激发创新意识有所抑制。而保守、但求无过的心理就成为了三星抵消风险的最佳选择，所以我们看到三星手机总体上给外界的印象是一直采取跟随策略，缺乏激进创新的心态。
但我们同时看到，目前三星今年推出了Note4、Note Edge、Gear S和Gear VR。依然向外界彰显着，三星在手机曲面屏幕和智能穿戴设备具备一定的微创新能力。
因为三星想要阻挡手机终端业务的下滑颓势，推出划时代的创新产品则是避不开的路径。当领路人苹果都陷入创新者的窘境，三星将如何摸着石头过河是一大问题，但从另一个角度看，三星在全球各地、各部门建立起了严密的人才培养体系，家族企业对人才的要求也非常严苛，并给予了这些人适当的权限和责任，在执行战略方向上，也是由各个组织负责到底，这样一来，人才的优势使得三星可以在市场反应、技术专利、产品研发的效率和规模又具备极大能量。因此，三星总体上而言，坐拥巨大人才储备的三星依然具备很强的市场创新能力。而诺基亚呢，当乔布斯携苹果手机风靡全球之际，诺基亚依然对塞班恋恋不舍、对行业趋势一再误判，对新机型的市场推出缓慢，导致生态链上的开发者加速逃离。在市场创新能力与反应速度方面，诺基亚远不及三星。
目前来看，虽然整体上，智能手机市场的创新整体上已经陷入了停滞，而今年苹果推出大屏手机iPhone6 Plus，采取迎合市场用户的跟随策略，更意味着智能手机领路人的已步入了创新者窘境。但尽管如此，事实上，三星手机的微创新一直并未停滞，我们看到，Galaxy S4和S5分别带来了眼球悬浮控制和心率监视，S4还集成了管理传感器的Sensor Hub，目前三星也推出了Galaxy Note 4 Edge的曲面屏手机，虽然曲面屏手机的市场表现还有待检验，但可以看出，三星依然是一家仍然在不断尝试的创新型企业，这意味着，三星的市场应对与反应能力依然迅速，在未来的手机市场，三星依然具备撬动市场格局的不可小觑的能量。三星若能持续有效保持这种创新的步伐，三星未来依然是中华酷联甚至苹果值得警惕与尊重的对手。
结语
事实上，从另一方面看，诺基亚在功能机时代，安逸的坐着手机市场老大的位置度过了太漫长的时光，以至于丧失了对于迅速变化的智能手机的灵敏反应与市场嗅觉，而三星则不同，三星从一开始就面临着苹果、HTC、中华酷联等众多国际巨头与国内厂商的惨烈竞争，一路厮杀过来最终成为了目前唯一一家可与苹果叫板的厂商，因此，三星有着比诺基亚更强的反脆弱性。不断呈现衰落表征的三星究竟会在何时遭遇生命中的“黑天鹅”事件尚不得知，但至少不是现在。
作者：王新喜转载文章敬请注明出处。作者微信公众号：热点微评(redianweiping)

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