面对变局，差异化不再的OPPO路在何方

2014-10-10 07:53

在国产手机厂商中，OPPO不是巨头，它一直本分而独立的生存着，不紧不慢的壮大着。进入4G时代以来，运营商策略发生变化，互联网渠道力量快速增强，市场环境更加复杂多变，手机厂商纷纷转型，寻找新的模式。于是，OPPO模式被放到了聚光灯下，拆解分析。
一、OPPO是成功的，表现为：成长性良好、盈利性领先。OPPO的成功源于品牌、设计、价格、渠道层面的扬长避短，走差异化之路。
我们通过市场份额的变化来判断手机厂商的成长性。小米的市场份额变化最大，有目共睹，这里不表。2013年以来，国内手机市场有增速放缓趋势，这种大背景下，OPPO市场份额保持攀升，较为突出。根据易观国际公布的数据，从2013年Q1到2014年Q2，传统手机厂商中，中华酷联的市场份额均有一定下滑或者出现下滑趋势，而OPPO一直呈上升趋势，已经超过中兴。

在4G手机市场， OPPO的表现也很出色，市场份额与酷派是伯仲之争。调研发现，在中国移动4G市场上，7、8月OPPO的销量份额连续两次问鼎第一，而中国移动4G市场占整体市场的九成以上。
国产手机厂商中，OPPO的盈利性领先是公开的秘密。除联想、酷派上市外，多数国产手机厂商并未上市，无法从财务报表获得确切利润，但可以从一些业内人士的预估中，了解利润情况。今年年初，市场研究公司iSuppli中国研究总监王阳曾在其微博上透露：2013年，利润排名前三的是小米(30元)、OPPO(26亿元)、VIVO(20亿元)。联想直至2013 财年的第三季度财报，手机部门才开始由亏转盈;酷派2013年利润2.8亿元。
OPPO的成功源于其差异化策略，在今年年初易观国际发布的2013年中国智能手机市场实力矩阵报告中，被表述为“补位者”。

OPPO的差异化主要体现在品牌、设计、价格、渠道层面。对于手机市场来说，差异化策略在战略上已经被证明是捷径，在战术上显得成长缓慢、风险重重，以前一直是手机巨头们不看好、不想做的，这使得OPPO有效避开了手机巨头的激烈竞争，甚至在一些领域形成了垄断性优势。
1、品牌差异化：OPPO是最早做品牌定位，并进行大规模品牌宣传的。OPPO的目标用户年轻、追求时尚、女性偏多。所以，OPPO注重拍照与影像，并于2011年开始，OPPO重金聘请宋慧乔、莱昂纳多等拍摄广告，在热门娱乐节目及影视上大笔投入，如抢占湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》，江苏卫视《非诚勿扰》，东方卫视《中国达人秀》等等，OPPO努力为其用户群贴上“国际范”、"时尚范"的标签。华为、联想等手机厂商，直到2013年才开始加大品牌建设力度。
2、设计差异化：确切的说，比拼参数，OPPO难敌中华酷联。同时，OPPO的用户群对参数也不是很敏感。于是在谈产品的时候，OPPO总是更多强调外观设计和用户体验。据传在OPPO掌门人陈明永所用PPT模板页眉上，有这样一句话警示自己：我们一直不重视用户体验，始终把产品朝不方便用户使用的方向做。OPPO将产品设计外包给总部位于荷兰的设计公司Studio Dumbar，并加大在用户体验方面的市场调研，面向用户设计产品。
3、价格差异化：在运营商话语权主导下，国内手机市场呈现两头大中间小的M型态势。高端产品4000元以上以苹果、三星为主，中华酷联等传统手机厂商在1500元以下中低端展开激烈争斗，而中间是OPPO、VIVO、金立等。据ZDC统计，2013年，中兴手机均价844元，华为均价1386元，酷派均价814元，联想均价851元;OPPO的均价是2490元。前四者2013年销量份额都在TOP5。销量大户们在中端市场的缺位，减轻了OPPO的发展压力。
4、渠道差异化：中华酷联等以运营商渠道为主，小米等以互联网渠道为主，OPPO以社会渠道为主，采取厂商渠道一体化模式。运营商渠道竞争最大，同时也容易产生销售规模。OPPO在2008年才开始做手机，起步较晚，无缘运营商渠道。在这种情况下，OPPO扬长避短，专注于其他手机厂商不愿做的社会渠道，以参股方式，加大的渠道的忠诚度，尤其是在二三线城市的深耕，使得OPPO高利润成为可能。
二、差异化优势受到挑战，OPPO开始进行转型。未来一年左右，中华酷联发力不足，威胁主要在战略层面，OPPO依然受宠。长期来看，OPPO面对全方位的竞争，要补的课还很多。
2011年进军智能手机市场时，陈明永曾向外表示：我感觉已经到了有今天没明天的日子。在这种危机意识之下，OPPO抓住了2012年智能手机替换功能手机的机遇。进入4G时代以来，OPPO的决策依然果断，转型动作快速。
1、转型背景：手机市场环境发生巨大变化
其一，国内手机市场增速放缓，增量空间有限，全面进入换机时代。在换机潮中，鉴于运营商资源撬动和用户需求，4G概念发挥重要的作用，抓住4G大潮的厂商，会取得阶段性胜利。
其二，运营商终端补贴策略生变，减少补贴额度，更加关注用户，试图用更少的资源获得更大的价值。带来两大变化，一是运营商渠道份额减少，逼迫运营商合作品牌厂商加大社会渠道及电商渠道的拓展。二是厂商渠道一体化的厂商将受宠，获得大量的渠道酬金。
其三，传统社会渠道短期内产生新的活力，获得更多的重视。天音、爱施德、迪信通等结合申请虚拟运营商牌照、通过B2B、B2C平台以及移动互联网业务，积极转型。
其四，硬件免费、通过软件和服务获得交叉补贴的模式露出头角。尤其是互联网企业进军手机市场，往往采用这种方式，形成了另外一种定制模式，减少用户消费，同时推广相关业务。
2、手机厂商纷纷进行转型，OPPO的差异化优势逐步消失
一是手机产品设计从关注产品配置本身转向关注用户体验，更加注重用户参与。包括大力发展自己的ROM及UI，通过网站或者线下进行规模化或者抽样化的C2B定制研发。参数依然在比拼，但谈情怀的更多了。
二是国际厂商在国内势力减弱，国产手机厂商纷纷推出精品策略，在价位段上的布局纷纷上扬。如华为推出的重点旗舰产品荣耀6、Ascend P7、Mate 7均布局在2000-4000元之间，其中P7销量目标1千万部。酷派、联想、中兴陆续削减产品款数，推出专门的中高端品牌。
三是手机巨头进行多渠道布局，降低运营商渠道比例，拓展社会渠道、电商渠道是重点。联想撬动PC渠道，与运营商合作，力推渠道下沉。酷派模仿OPPO模式，通过参股与渠道达成利益共同体，提升社会渠道销售积极性和占比。华为今年年底将建设1万个销售门店和柜台。中兴明年社会渠道销售占比目标为50%。
四是线上造势控节奏、线上销售出规模的模式广泛应用。这一模式由小米引领，华为荣耀、酷派大神、魅族等纷纷效仿，获得良好效果。
五是国产手机厂商大规模出海，探寻新的市场空间。出海多以与运营商合作起步，再拓展突出自己的品牌。
3、OPPO的全面布局与短板
产品品牌与设计在各手机厂商中受到重视，社会渠道面临围攻，电商渠道尚未起量，海外市场拓展不明显，OPPO的差异化优势渐失。我的判断是：中华酷联正处在转型起步发力期，对OPPO有战略上的威胁，但真正的冲击，短期内还不明显。长期来看，OPPO一直以来赖以生存的差异化优势，也将不再。围攻之下，OPPO需要寻找更多的增量市场。
OPPO进行了全方位的布局，但机会与挑战并存：
第一，快速转型4G，拉长产品线布局，扩展产品类型。
OPPO转型4G比较坚决。13年12月底提出转型4G策略：3G新品停止研发、压缩生产、减少通路库存，整个出货均以4G产品为主。即使要在4G弯道超车的酷派，也是在14年下半年才全部转向4G。这一次判断，OPPO将赌注压在了运营商上，尤其是中国移动，也是这一次押注，让OPPO在4G的发展上暂时领先。
今年6月，OPPO 4G全明星家族面世，包括7款15个版本产品，覆盖了1298元～3498元价位段。全产品线的陆续布局，能够防止单款产品销量不佳的风险，但是，产品越多，给库存管理带来的难度就越大，考验OPPO的运营能力。
OPPO也开始探索可穿戴设备领域，与百度合作推出O-Band智能手环。进军可穿戴是与智能手机相结合的，试图将手机终端和可穿戴式设备配合起来成为用户的生活管家，为人们的日常生活提供实用的帮助。
第二，渠道开放，加大与运营商合作，进入就是增量。
当其他手机厂商远离运营商的时候，OPPO开始拓展运营商市场。OPPO手机用户高ARPU值、高活跃度的特点，一直被运营商所看好。2013年开始，OPPO与运营商的合作逐步紧密。一种合作是售卖支持对应运营商网络制式的产品，俗称“公开版”，赚钱渠道酬金。这部分为OPPO带来上亿级的收入。2013年与中移动合作的TD制式手机销量突破1000万部，成为中移动公开版合作排名第一的手机厂商。2014年运营商补贴政策调整后，渠道酬金成为主要的补贴方式，这种策略对于OPPO来说，是较大的利好。另一种合作是产品定制。在电商渠道方面，OPPO并没有采用典型的线上线下模式。
一直以来，OPPO的渠道体系一直是封闭的，固定的合作伙伴，高控制度的价格体系，这也是它保持销量稳定的重要基石。在拓展运营商渠道后，OPPO产品走向运营商营业厅，整个渠道体系逐步走向开放，一定程度上，运营商渠道产品的价格将会冲击社会渠道价格，产品乱价不可避免。多渠道体系是OPPO将会面对的最大挑战，不走这一步，将在手机巨头们的围攻下，越走越难;走出这一步的，将与其他手机厂商一样，全方面的竞争，不同的是，OPPO全渠道控价、操盘的经验很少。
第三，学习“三驾马车”，快速发力移动互联网，探索新的盈利模式。
硬件+软件+应用与服务是手机厂商转型生态玩法的三驾马车，小米提供了成型的模式。硬件方面不再提。在软件方面，2013年4月OPPO开始推出类MIUI的定制ROM，即Color OS，起步较晚，有待继续培养用户习惯。在应用与服务方面，OPPO建立了移动互联网平台“可可”，包括软件商店、主题商店和游戏中心，用户超过4000万。可可软件商店位列Andriod应用分发渠道前八。
OPPO始终强调自己的文化是“本分”，不贪图快速增长，不过分追求利润。在竞争不充分的情况下，OPPO走实了一段路。但，面对越来越多的竞争，全渠道模式、营销创新以及与互联网企业的合作，都将是OPPO要探索的方向。或许，下一步OPPO将快起来。
本文作者陈述，手机、通信专栏作者。微信公众号：陈述(mhy_chenshu)，微博：@梅花园陈述。转载请注明。

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