小屏iPhone在中国失败或无悬念，但印度市场可能有戏

2016-03-28 16:21

文 / 王新喜
iPhone SE发布之后引发了巨大的讨论热潮。众所周知，iPhone SE有它颇具性价比的地方，比如它与iPhone 6S几乎相同的性能与配置，1200 万像素，可以拍摄4K视频的iSight摄像头和Apple Pay等功能。但总体而言，iPhone SE 在大众的预期之内，没有太多亮点。
据外媒报道，苹果新款iPhone SE拥有一流功能和相对低廉的价格，但其在中国和印度等主要市场的前景可能受到其小尺寸的限制。因此，iPhone SE想在中国和印度大卖太难，但在笔者看来，中印国情不同，iPhoneSE在两国或有不同命运。
iPhone SE配置高，价格低，但在国内想大卖没戏正如笔者此前的观点，即苹果推出iPhone SE应该选择一个更早的时间点来取悦这部分未满足的小屏市场用户，小屏手机的市场需求的确存在，但毕竟是一个小众的市场，过小的利基市场可行性不足的原因在于运营与营销与生产成本太高。加之在iPhone 7发布的关键时间风口，iPhone SE的提前发布并不利于制造整年度的利润与销量增长曲线抬高股价，反而因为iPhone 7的用户需求过于强烈，而压制了仅仅是性能升级的iPhone SE的需求释放。
根据苹果自身给出的解释是，iPhone SE是专门为那些还没有尝试iPhone 6S，或是受制于经济因素而无法购买高端产品的用户所设计的。但在国内的情况是，iPhone 6与6S可以说已经覆盖了大部分对iPhone有需求的用户。
在中国人看来，保持对iPhone新设备的追逐与更新是一种惯性，但显然有着自身的理由，库克可能并没有get到中国人为何追逐最新款，而且是代表iPhone阵营中最好最高端的那一款手机，事实上，这种炫耀性需要说到底是一种国内现代圈子基于对社交资本与资源获取的需要。正如有业内人士表示：我用的是最好最贵的手机，它带来的是一种社交资源与资本，结果你来一个廉价版的iPhone是怎么回事？
苹果考虑的是，这款手机主打买不起大屏iPhone但又想体验苹果的用户，事实上，在中国几乎不存在这个智能手机用户群体。因为我们知道，去年有数据显示，市场研究机构康特波因特研究公司研究主管指出，目前中国市场的智能手机渗透率已超过90%。另外有数据显示，大约有50%的iPhone 6/6 Plus用户来自Android。也就是说，一人多机的情况非常普遍，而且Android群体中也多数已经拥有了iPhone。也就是说，按照目前国内的人均收入情况，买不起大屏iPhone的智能手机换机用户几乎是微乎其微。
所以说，在中国，对iPhone有需求的这部分群体的目标消费品可能多数是iPhone 7。比如目前各种关于iPhone 7的内幕曝光则让用户非常期待iPhone 7可能带来的重大创新。根据市场调查机构Baird公布的一组新数据，调查显示有7%的受访者表示他们有购买iPhone7的打算，而两年前计划购买iPhone 6的人数比例只有4%。而且是持有iPhone 6 或 6 Plus 的用户群体有20%计划购买iPhone 7，这是一个相当高的比例。这符合中国的消费经济现状：即在从单纯的满足日常基本生活所需的一般性消费向追求体现身份表征的炫耀性消费转变。这种炫耀下消费的转折点事实上已经在很早之前就已经来到。这里不再赘述。
但在印度的国情则与中国不一样，苹果此前的新机从来没有走到中端市场，只是把旧型号的价格打折出售，iPhone SE是苹果第一次推出400美元以下的新机。
因此苹果的主要目标市场可能并非中国，而是印度一方面苹果需要抑制正在下滑的平均售价。据市场研究公司conterpoint数据显示，2015年Q4苹果iPhone在印度的平均售价同比下滑20%。要知道苹果在印度市场的iPhone 4S与5S几乎都是半价出售。在印度贸易伙伴也称，苹果iPhone SE调整意在阻止iPhone平均售价在印度市场的持续下滑。因为在这个时间风口，苹果也已经决定停止在印度销售iPhone 4S、iPhone 5C，目前它们的市场价最低分别只要人民币1145元~2000元。而目前iPhone在印度最便宜的就是iPhone 5S，约合人民币2290元。
所以我们看到，印度市场是一个极度追求性价比的市场。比如在去年7月，iPhone 4S在印度市场降价之后，销量迅速翻番，在去年10-12月，iPhone在印度的销售额同比大幅增长76%，创历史最高纪录，而做出最大贡献的却是降至发售价一半以下的旧款5S。
iPhone SE虽然在价格上高出5S，但性价比与配置、外观档次则远超5S。它与6S使用的芯片相同，摄像头也同为1200万像素，兼具4K摄像和ApplePay等功能。虽然还不具备3D touch功能，从某种程度上说，5S在印度如果属于中端偏上的档次，那么iPhone SE则是属于印度市场的高端手机。
如果说在中国，你购买了一部iPhone SE，可能让你滑入同一iOS阵营中的低端人群之中，走向了炫耀性需求的反面，但在印度不会遇到这种情况。因为在印度，iPhone 6或者iPhone 6S 的人群占比微乎其微，根据去年印度销售渠道透露，印度市场的iPhone 6S销售量和iPhone 6相比事实上大减了40%。而在印度占比最大的iOS人群是iPhone5/5S与4S。因此，在印度，购买iPhone SE无疑是属于印度市场高端炫耀性消费的一部分。
当然苹果的目的也很清楚，苹果需要在单一市场保持高端形象，避免了大幅降价，同时照顾到该区域的消费与收入水平。在对价格十分敏感的印度市场，苹果的市场份额目前不足10%。通过推出SE等新产品，拉高平均售价，同时却将定价做到依然是印度人民可承受的价格，同时iPhone SE在印度市场又可以划入高端手机阵营，无疑可以获取更多市场。
苹果为了获取更多的印度市场份额可谓是操碎了心，除了忍痛将旧款机型大幅降价之后，也做出了配合印度国情方面的努力。比如说，苹果由于在印度没有零售店，便增加了分销商的数量，采取特许经营模式，推出“授权移动经销商”的项目，多家经销商达成合作协议。目前苹果在印度的主要区域分销商是Redington 和Ingram。
而从去年开始，苹果在印度的城市地区扩大了代理销售店，目前正在申请苹果100%出资的门店和网络销售许可，预计将于近期获得批准。另外，比如面对印度手机市场用户激增趋势，苹果公司日前向当地监管部门提出申请，拟在该国销售二手手机。最近，苹果还向印度产业政策与促进司（Department of Industrial Policy and Promotion）递交申请，拟在当地建立苹果自己的零售店。
印度政府官僚习气重，苹果又招募政策顾问来适应印度的官僚环境。根据LinkedIn的信息，苹果正在印度寻聘新德里高级经理与资深顾问，要求有与印度政府打交道的资深经验，并能够代表公司处理关键性政策问题，代表苹果与政策制定者进行了利于贸易的协商，与关键大股东建立并保持良好关系。
苹果基于扩大印度市场份额的焦虑与急于求成的心态在这里展露无遗，这不是没有原因，苹果在巴西、俄罗斯、日本、加拿大、东南亚、澳大利亚、土耳其、欧洲等市场几乎全部放缓，唯有印度市场在增长，这让苹果不得不想办法去吃掉该地区的人口红利，来维持自身越来越慢的增长速度。
笔者此前曾有观点指出，在用户忠诚度尚有待形成的新兴市场，让品牌落地才是重中之重，而非大量供货iPhone 6S造成滞销的局面，疏远它在印度几乎全部潜在用户群。一旦市场空间被三星与印度民族品牌以及中国国产手机全方位占据之后，苹果后续影响力将逐步式微。苹果目前似乎也意识到了这点，所以，正在从产品设计与定价策略在做出有别于全球其他市场的改变来适应这个市场。
对于印度这种购买力不强的市场区域而言，价格通常是影响交易成败的重要因素，也是市场营销组合中最难以确定的因素，正如有印度的销售商家表示，（旧iPhone）较低的价格能将人们带入苹果产品的世界。一旦你买了一款苹果产品，那么你基本不会再使用其他品牌。这可能才是苹果不惜拉低自身的品牌，在印度市场不惜减半降价出售手机，也不惜推出一款高性价比的iPhone SE来扩展自身的iOS生态链的关键原因。
也就说，某种程度看，目前苹果推出iPhoneSE，在印度这个市场，苹果可能会计划特殊国情特殊处理，即苹果通过价格相对较低但性价比更高的iPhone SE为主打机型，并辅之少量的iPhone 6S占据印度的高端市场，从先占有海量的用户群入手，后续再通过以旧换新的策略缓慢铺开新机型，即先以iOS软件生态培育忠诚度，再缓慢引导用户升级，将使得苹果未来在印度市场有更多可能性。
总的来说，由于国情不一样，小屏在中国失败或无悬念，但iPhoneSE在印度可能会有戏。iPhone 5S在印度的畅销可能也间接证明iPhone在印度市场的号召力，也显示出，屏幕大小可能并不是影响当地用户抉择的关键因素。
但目前的问题是，印度的营商环境的糟糕与本土民族企业保护政策可能是阻碍iPhone SE在印度销售的重要因素，比如去年3月，印度政府将移动设备的进口税率由原本的6%大幅调高至12.5%，导致iPhone 6S在印度市场价格成为全球最高。iPhone SE今年后续在印度市场发售，也可能遭遇同样的问题。比如说根据目前已有的消息，该机在当地的售价达到了3800元左右，比行货贵了600元。
在笔者看来，未来苹果最好能够与当地政府谈判，在税率与零售店的开售等方面与之达成一种妥协并平衡各方利益的方案，苹果最好许诺印度政府支持印度制造业的发展，并适当解决当地的就业问题，但前提是需要当地政府降低苹果产品的税率，而印度政府对待外企的出发点无不在于寄希望外企来印度能带动本土就业与制造业的繁荣。
我们看到的是，富士康目前已经计划在印度开设至多12座工厂，但苹果还需要做是为富士康落地印度的工厂尽快铺路，并将部分订单生产迁移至印度，甚至为苹果部分供应链迁移印度本土做出承诺，苹果此前曾表示，未来苹果公司将长期向类似印度这样的市场进行投资。目前暂不清楚这种投资是否是哪些方面，是否会打到当地政府的痛点，但很明显，苹果如果在短时间内未在销售渠道与策略上与印度政策风向未达成有效的匹配，iPhone SE在印度市场将延续iPhone 6S的滞销局面。
苹果的毛利率增长已经过了峰值，基于市场扩展的压力，iPhone 5S近半年里的售价猛降一半，这使得iPhone在印度市场的销售额首次突破了10亿美元大关。显然，这源于苹果对于急切要扩大印度市场份额的一种焦虑心态的流露，但这却让iPhone的平均售价与利润空间被压缩。
这同样体现出，苹果的品牌溢价支撑力正在趋弱，边际效应在递减，苹果要从这个盈利最丰厚的业务中持续受益并保持高速增长已经越来越难。这对于苹果的负面影响是，iPhone SE在印度市场可能会在价格上短时间内做出同样的妥协，这会导致苹果的定价策略与品牌保值性受到影响，同样会影响到它的品牌高度。
总的来说，中印两国不同，iPhone SE在印度市场或面临与中国不一样的命运，在印度，iPhone SE能不能打破类似iPhone 6S的滞销局面赢得局部胜利，取决于苹果如何迎合当地政策与国情，扎根本土做出妥协与牺牲，这决定了它未来在印度的命运。
作者：王新喜，我的微信公众号：热点微评（redianweiping）

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