生鲜电商反思录：创业6个月，我为何最终失败

2014-10-06 11:12

不知大家是否常看央视，最近有个企业特别火，名叫青年菜君，专卖半成品净菜，用户线上预订，线下提货。然而，现在有一位同领域的创业者——小农女，做了6个月最后失败，他总结道，这种模式缺陷明显。

最近菜君的事情上央视了，牛!从9月初开始菜君频频在网络上做PR稿件开始，就不断有朋友过来找我们聊天。
“这个跟你们小农女做的是一样的事情吧?“
“哥们，我也对这个模式非常有兴趣，想在**城市开始搞，能否交流下经验?”
“周围人都觉得这个模式好啊!你们为啥停了啊?”
... ...
小农女团队从去年底暂停线上业务后，沉寂了很久，现在又开始了新的生鲜的业务，正好借现在这个热点、再跟咱们这个账号里的朋友们聊聊过去的经验以及我们对菜君这里的看法。
小农女的起点
13年4月份，几个好哥们一次来深圳聊天，聊到每天少量菜品给白领提供代买菜服务，帮助他们解决买菜麻烦的事情，粗略一想，靠谱!找周围的同事问了问需求，巨大!
于是乎立刻找了几个目前都在深圳工作的学校师弟聊此项目，基本4~5月份调研、准备，6月初上线，7月份两个在腾讯工作的师弟辞职出来全职。
6月到7月中我们还是提供简单的原材料代买菜，7月中以后我们开始使用半成品，核心原因是原材料卖不上价格，加工成半成品之后、价格可以好一些。
一直做到10月份，订单峰值做过近100单，没有如期盈利、没有去扩点，10月份开始大家开始怀疑当初的决策，直到12月份彻底停下。
为何无法做下去?
商业模式上缺点明显，这个需求一定程度上是伪需求，目标客户的客单价低、购买频次低、配送成本高，复制难度大、没有规模效应。下面一一细说：
先说需求和目标人群
我们目标人群定位在那些非常繁忙、想自己做饭吃又没时间买菜的城市白领。
这群目标群体的选择，导致了我们的叫好不叫座，即调研的时候大家都觉得这个服务特别好、但是实际进行的时候，这帮人还是会大部分最终的选择是懒得自己做饭吃。
大家心里想自己做饭吃，但实际上会有N条原因不去做(比如买菜麻烦、比如懒得洗碗、比如今天上班太累、比如临时有聚会、比如今天下班太晚)，而我们只解决了一个买菜麻烦的问题。
So，我们实际上并没有解决完他们要自己做饭吃这个事情上的所有环节，只解决了其中一个环节，那基本上就等于没解决这个问题。
然后，如果针对的是本身就经常在家做饭的人，这个需求成立么?答案依然是否定的。本身自己就是经常去超市买菜的人，大部分更不会为我们这个服务买单，这个可以直接从超市里面的切好配好的菜品的销量VS新鲜蔬菜的销量情况可以看出来，经常买菜的人、一定更愿意低价格买到新鲜菜品而不是你帮他切好配好收更高的价格。
再看这个模式下，电商核心关注的两个点客单价和购物频率：
好不容易花了30元、50元获取了一个新顾客，如果他一个月来买1次、跟1周来买1次，区别很大;一次买30元和一次买300元区别也很大，这几年死去的很多垂直B2C就死在购物频次和客单价上，拉新成本高、但顾客后续的持续贡献低。
咱们这个模式，我们初期的兴奋点是拉新成本几乎为0，靠着微信朋友圈的力量、靠着我们有些含金量的软文，几乎0成本的获取了近万人的目标群体顾客。
但是，客单价一直维持在30以内，无论我们如何扩菜品，最终客单价始终是30左右，为啥呢?目标人群!选的都是这些单身白领们，最多也就是情侣小两口，一顿饭最多3个菜，用我们服务的核心就是图方便、并不是图丰盛和质量，因此……而且我们客户中还有不少那种要减肥的妹纸、每天订购1个菜……要吃的健康、但是不能让自己吃多…..
购物频次这里就更有意思了，没做过的同学你们千万别被调研蒙住了双眼!当时调研时候很确信的跟我们说、只要你们做了我天天买，除去有事情的时候、至少也一周买3、4次吧!但是…最终这帮需求非常强烈的顾客，最多也就是1周2次左右。为何?事情多、天天忙、朋友聚会多、不想洗碗、工作累了懒，原因很多、任何一个环节的原因都会导致不下单，毕竟买我们的服务、再怎么也没有随便出去吃一顿方便啊。
再加上那些本来不怎么做饭、但是因为听了咱们这个模式、觉得自己应该为自己的健康负责一些、尝试了1~2次我们服务的人，这帮同学们，继续用也就跟给自己制定每天晚上跑步5公里的健身计划的结果是一样的，能够坚持一周1次的就相当不错的，大部分都是坚持2周后、几乎就很少用咱们的服务了。
所以，最终，需求强烈的那帮人基本上1周买2次，凑热闹的那些平均1个月1次吧，而且这个习惯慢慢给他们培养好了，那些很精准的顾客有时候突然妈妈来深圳了，好嘞，再也不用买我们的菜喽~~~
So，在客单价和购物频次上面，咱们这个模式劣势很明显。
再说配送成本这里
不细说，大家都懂得，这里如果全部自己配送、成本可控、但也不会低，订单量大了管理难度大。交给第三方、也不省心，价格不低、而且配送服务质量很难确保，同样做咱们模式的卡卡鲜在上海后来就是有部分交给了第三方配送，麻烦事情很多的。
正常情况下，你一单至少也要有5~10元的配送费，如果上面的客单价始终维持在30左右，那么，如何赚钱?普通的菜品这里利润空间很难超过30%的。
做这个事情的时候就很多人劝我们说这个事情很难复制，那时候头脑热、没细想，总想着单点突破后就可快速复制，但是…
我们是选了腾讯大厦所在地设立第一个点的，即便这里最后做盈亏平衡了，我们去开设福田CBD的点的时候，一样要再租房做切配间、在那边再招切配工、招配送员，即所有环节、几乎都要重新做一遍，而每个地方的物理条件都不同、很难保证在那个地方的条件跟腾讯大厦这边一样，因此复制过去后、那里的成本完全有可能是比第一个点要高、但客单价、购物频次不会有大的变化。
而如果我们用中央厨房+各个分点配送或者自提的模式，初期就需要比较大的资本做中央厨房和冷链配送，这里当时没走到这一步、因此暂时不做太多讨论，理论上复制的边际成本会降低很多，但初期投资会较大。
上面把我们当初小农女的经验讲完，现在简单说说我们对菜君现有模式的理解，不一定对、仅跟朋友们交流。
基础商业模式上跟我们以前一致，上面讲的我们出现的问题、我觉得菜君在运营过程中一样都会出现，商业模式最核心的问题点在于这个事情解决的用户需求不够痛，属于锦上添花的，虽然给顾客带来了一些方便、但是不够。
菜君现在优势的点就是借这里卖菜的噱头拿地铁口的位置，这个不是随便人都能够拿得到的，如果这个能办到，靠卖菜噱头吸引用户、后续再增加其他的服务，这里整体上是很有吸引力的。
选址选在地铁口不是如我们之前选CBD，这里相对人流量大、物理特性一致性高，这一点我觉得是比我们当初好很多的!另外，地铁口拿菜，如果是出口拿菜到回家、距离较短，而我们当时是做公司拿菜、再带回家距离较更远，这点菜君现有的模式也更好。
因为地铁口是人流量的核心位置，菜君可以同时做网上订购+线下售卖，这里不需要完全靠昨日线上订单来准备菜品，备货的灵活度高。线上的满足后、其他线下卖，可预见的是菜君模式客户的获取核心是线下为主，而不是如我们之前、基本上核心是靠线上传播获客。
且行且珍惜，这个事情不简单，但是成败在执行，我们团队去年因为各种原因停止了这里的业务、并不能说明这里就一定不行，相反成功往往是靠一些细节执行点的优化和强大的团队执行力造就的，菜君加油!
因为对生鲜这个行业的巨大兴趣、我们团队最近3、4个月也思考过非常多的生鲜创业的思路，有一些结论跟大家分享：
To C的普通蔬菜水果的售卖(包括粗加工)，过往电商的模式(线上下单快递送货)几乎都没有发展壮大的可能性，一定要走线上线下强结合的O2O模式;
针对高端人群的高端食材或者一些有特色的食材的To C服务会有一些市场，但是无论是货品源头的开发、还是配送过程的效率、以及目标人群的挖掘，难度都是不小的。
有核心卖点的生鲜产品的加工配送服务会有不少机会，比如维果清，我们很看好;
To B的服务这里，有一些机会点，但单纯做To B在互联网界吸引力不大，如果考To B圈线下触点、规模上去之后扩展其他O2O业务，会有些吸引力，这里我们的另外一个微信账户“小农女”正在做这里的新业务，靠给中小B送菜占领O2O的核心触点之一中小餐馆，感兴趣的同学可以收听看看。
大致如上，很久没有在我们小农女账户里面发声了，时隔近10个月、再次跟大家问好!

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