科雷嘉低起点高定价东风雷诺难越“三重山”

2016-03-26 09:39

新合资公司东风雷诺成立两年后，首款国产车型科雷嘉才“千呼万唤始出来”。
3月19日，东风雷诺首发之作科雷嘉在北京正式上市。雷诺高级副总裁、东风雷诺总裁达业(Jacques DANIEL)在接受《中国经营报》记者采访时表示：“2016年，是东风雷诺全面发力的一年。以科雷嘉为起点，我们将开启东风雷诺产品线全面覆盖的进程。我们的产品规划是，从中国汽车市场上增长最快的SUV细分市场来切入，科雷嘉是一款C级SUV，今年年底东风雷诺还将推出一款D级SUV。”
尽管科雷嘉被东风雷诺委以重任，但该车16.38万元~21.98万元的定价，却十分出人意料。毕竟与竞品相比，科雷嘉在品牌和人气上都有些“底气不足”，高定价不仅令其在市场竞争中难言优势，更可能与当前雷诺的主力车型科雷傲形成“内斗”。对于刚刚推出国产车型的东风雷诺而言，当前的外部环境已经相当严峻，而科雷嘉尴尬的定价，更会令挑战加剧。
定价尴尬
“如果能再便宜5000元就好了。”在科雷嘉上市现场，东风雷诺的一名经销商偷偷感叹。
作为东风雷诺的首款国产车型，科雷嘉定位紧凑级SUV，以“2.0L发动机+CVT8”为首发配置。东风雷诺将这款全新车型视为紧凑型SUV市场的挑战者。
“我们在中国市场的第一要务是推出第一款C级SUV，因为C级SUV市场是中国最有发展前景的细分市场。年底推出D级SUV后，加上去年推出的进口车型卡缤（B级SUV），东风雷诺将覆盖B、C、D级的SUV市场。”达业表示，“我们在中国的中长期规划是达到市占率3%，当然不仅仅是靠SUV车型来实现，未来还会推出轿车和MPV车型来帮助我们实现长期的战略规划和目标。”
由此不难看出，处于C级SUV市场的科雷嘉不仅要承担起国产初期的销量重任，更要为后续车型打下一定的品牌基础。尽管东风雷诺并未宣布对科雷嘉的销量预期，但东风雷诺市场销售部长熊毅坦言，希望能够达到紧凑型SUV市场平均水平以上。而东风雷诺的几个主要竞品，月销量则在5000~10000辆左右。
在东风雷诺看来，科雷嘉的竞争对手锁定为翼虎、途胜、新奇骏、CR－V等车型。以价格来看，翼虎2.0T车型指导价为25.28万元~27.58万元、途胜2.0L车型指导价为15.99万元~17.49万元、新奇骏2.0L车型指导价为18.18万元~21.88万元、CR－V 2.0L车型的指导价为17.98万元~20.98万元。但问题是，上述几款车型都均有不同程度的降价。
事实上，科雷嘉其实与东风日产逍客是同平台车型，而逍客当前的市场售价，基本上为13.98万元~18.98万元，这可能也是造成上述东风雷诺经销商困扰的原因。
此外，雷诺此前在华销量主要是由进口SUV车型科雷傲支撑，当前科雷傲在售车型的指导价为20.48万元~27.88万元，其中2.0L车型的价格为20.48万元~23.38万元，市场优惠幅度在3万元左右。这样一来，同样定位紧凑型SUV的科雷傲与科雷嘉基本处于同一价格区间，雷诺进口车型与国产车型的“内斗”似乎即将上演。
营销羸弱
据了解，与科雷嘉同期上线的，还有东风雷诺的数字展厅，东风雷诺希望通过线上的数字展厅弥补线下的网络。
“我们将借助新的数字展厅平台，来为消费者开启另一种了解产品和深入研究产品的可能和空间，它会和我们的实体店形成良好的互动关系。”东风雷诺执行副总裁胡信东表示。
在业内人士看来，这些举措或许能够在客观上为东风雷诺带来一些助力，却无法从主观层面治愈其另一“硬伤”：营销羸弱。
从品牌的角度来看，雷诺进入中国市场时间不短，但在营销和品牌建设上的缺失使得其一直以小众品牌的形象示人。而东风雷诺合资公司成立前后，除了两年前的“风雷聚”之外，再也没有获得过广泛关注。而与此同时，其他在近3年国产的品牌则多以综艺节目植入、文化传播、体育营销等形式创造话题，提升品牌。反观雷诺，两年来不仅在营销上乏善可陈，对于国产车型的上市甚至也没有进行系统性的前期造势。
“科雷嘉是一款全新的车型，并没有像其他国产车型一样先导入进口车型打基础，这使得国内对于这款车型的认知度几乎为零，再加上雷诺本身品牌力不足，科雷嘉作为首款国产车型，要打开市场更加艰难。”汽车行业知名评论员张志勇告诉记者。
“三座大山”
尽管如此，基于中国汽车市场庞大的消费人群，东风雷诺对于前景十分乐观。可起点低、定价高的科雷嘉，能否为东风雷诺打响国产“第一战”？
“除了东风雷诺本身在国产初期的摸索之外，市场环境也会给这家新合资公司带来更多的挑战。一方面，中国汽车市场已经进入微增长阶段，市场竞争不断加剧，留给‘后来者’的空间越来越小；另一方面，SUV市场目前虽然是以紧凑型SUV为市场主体，但各品牌均已在这一领域布局多年，科雷嘉在品牌和人气上都不占优势，其产品规划也未能紧跟市场节奏。”张志勇分析表示，“此外，法系车在国内市场中所遇到的发展困难，东风雷诺也同样难以幸免。”
这意味着，东风雷诺当前要面对的不仅仅是自身的营销问题以及科雷嘉的尴尬定价，更有外部环境所造成的“三座大山”。
近年来，随着市场基数的不断扩大，中国汽车市场的增长速度逐渐放缓。过去3年间，中国汽车销量的增速分别为13.9%、6.9%和4.7%。市场形势可见一斑，对于错失了中国市场的黄金增长期、如今二度国产的雷诺而言，无论是整体增势还是市场环境，都将为其带来更多的阻力。
此外，大、中型SUV在市场份额上早已开始呈现出下降态势，小型SUV却已经成为新的销量增长点，份额不断提升。但按照东风雷诺的规划，在科雷嘉之后，将推出一款D级SUV，小型SUV尚未提上生产日程。
再加上，随着2015年日系车的回暖以及自主品牌的逆袭，法系车的市场份额从2014年的3.7%降至3.5%。在这样的情况下，雷诺作为刚刚国产的法系品牌，不仅要在市场上对抗其他外国品牌，更要与标致、雪铁龙等法系品牌同场争斗。那么在外忧内患之下，东风雷诺究竟能够闯过几关？

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