“脑波营销”再造服务业：从百度糯米1毛钱吃汉堡谈起

2014-09-30 12:29

9月30日开始的“百度糯米联合麦当劳发起的1毛钱吃汉堡活动”，引发了业界的广泛关注。这场活动的典型性不言而喻，互联网大咖携手快餐业巨头，1毛钱吃汉堡的营销主张也令人无法抗拒。那么，为何百度糯米携手麦当劳补贴消费者？其背后的营销奥秘又在哪里？

服务业的“品牌黑洞”
许多大牌服务企业十分纳闷，自己辛辛苦苦建立了卓越的品牌，许多消费者在第一时间就会想到自己的品牌。但与之匹配的销售，却难以与品牌的增长同步。品牌的价值去哪里了？
“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”，这就是赫赫有名的沃纳梅克之惑，还被誉为广告营销界的哥德巴赫猜想。事实上，广告浪费的另一半，恰恰可能是“品牌黑洞”。
服务业的消费特征，具有“限时消费”特征，想要吃冰激凌，会不会拖到明天？绝不！今天累了，想要足疗一下，会不会计划到下个月？正常人也不会。从消费者头脑中的一念升起，到初选品牌，瞬间就可以完成。这正是品牌效应的长袖善舞之处。然而，接下来的事情，就可能让人意向不到。
消费者想要吃汉堡，大脑中经过快速筛选，他选择了A品牌。然而，当他步行前往A品牌实体店的途中，可能却被另外一家快餐店的打折促销吸引了，于是，他改变了主意，选择了B。这就是“品牌黑洞”——各类备选、次选服务，通过各种方式，改变了消费者的初始选择，令品牌的影响力止于脑海，截流了现实中的钞票。深喑此道的中小企业，正是通过这种“品牌黑洞”不断打着“游击营销”，从大型企业上悄悄腾挪，将荷包塞满。

百度糯米的“脑波营销”
如何消解“品牌黑洞”带来的损失？百度糯米与麦当劳合作发起的“1毛钱吃汉堡”活动便暗藏破局之道。消费者只要想吃麦当劳汉堡，就能够参加百度糯米“1毛钱吃汉堡”活动，支付1毛钱即可到店享用。这实际上是麦当劳通过百度糯米完成了“脑波营销”——消费者一念升起，完成品牌初选后，即可通过百度糯米团购平台完成消费者锁定，令无形的脑波，瞬间变成收入。
“脑波营销”对服务业的意义是重大而深远的。对服务业的营销闭环来说，它令原有服务业的“消费意愿—品牌选择—现实确认—决策实施”少了一个“现实确认”的噪音干扰环节，令企业可以摆脱无谓的红海竞争，实现了“消费意愿—品牌选择—决策实施”的最短消费路径，令品牌的影响力能够更多的转化为现金价值。
至于1毛钱，这当然是一个难以抗拒的营销主张。但其精妙之处还不在于低价促销，而是在消费者的大脑中进行“体验占位”，即便第一次的促销难以覆盖成本，但只要能够成为消费者的品牌首选，则长期的销售依然是大赚的。以本次活动中的麦当劳来说，1毛钱相比经典麦辣鸡腿汉堡10元的定价，将是超值体验。结合麦当劳9月19日在中国内地恢复全菜单和蔬菜的供应事件来看，麦当劳做了一次绝妙的“王者归来”的粉丝召唤和占位强化——快餐，依然首选麦当劳！

团购的未来：品牌与品位的O2O
团购网站一度异常火爆，几年前却遭遇关门潮，留下美团、大众点评、百度糯米等少数几家，形成三足鼎立。2014年，完成全面整合后的百度糯米异军突进，成为团购站中的最大黑马。
据CNIT-Research团购APP的Q2下载数据，在移动客户端上，百度糯米以月均超过30%的增速在团购行业中排名第一，抢得移动互联网先机。与此同时，在依托大数据分析技术对新版APP的功能创新上，以及在与影院等商户共推专享座等合作模式创新上，百度糯米都走在了市场的前面。
事实上，团购业对品牌和品位的依赖性正在日益加强，这也是百度糯米得以迅速超车的原因所在。
在团购业发展的早期，一些团购网站误入“歧途”，没有大力发展O2O，却走向了商品团购，很快被迅猛发展的商品电商平台吃得尸骨无存。而即便在O2O这条路上，一些团购网站依然缺乏远见，在短期财报的压力下，纵容一些服务欠佳的商家“忽悠”消费者，造成了消费者的“服务体验”急剧下降。
在此前提及的服务业营销闭环上，在消费意愿升起之后，有一个“品牌选择”的重要环节，它又可以细分为“体验回放”与“分级选择”。某些团购网站的“蹩脚”体验给消费者带来的创伤是致命的。比如，你去一家餐馆吃饭，桌子脏乱，地面杂物众多，服务员衣服油渍发黑，番茄炒鸡蛋中居然还带着冰碴，你本来明朗的心情会突然降到冰点，直接将该餐厅拉黑，让它在未来的服务选择清单中消失。
与商品电商不同的是，O2O多数还要消费者付诸体力、时间亲自去店。因此，如果消费者付出了时间、精力、金钱，却遭受到了一次如吃了苍蝇般的恶心服务，会让消费者的“犯贱”感受油然而生，这种感受，也会令消费者下意识地将不良O2O平台一并打入冷宫。
百度糯米完成整合后，动作亮点纷呈，但从中不难归纳两点。第一，百度糯米在强化品牌，通过各种方式加强团购过程的信誉保障机制。如百度糯米预付资金池比人人时代涨了3.5倍，甚至还可以秒扩至上亿；在业界首推“随便退”，未消费团单均可随时申请退款。第二，百度糯米在提升品位。不论从3·7女生节，还是5·17吃货节，到最近的“1毛钱吃汉堡”活动，都引入了大量优质商户甚至是国际大牌。在品牌与品位上的努力，让百度糯米能大幅提升消费者的满意度，形成低价、高质的优秀体验回忆，令O2O平台步入“愈欣赏，愈懂欣赏”的良性循环。
值得期许的是，在百度糯米的引领下，中国O2O行业将进入一个全新的“优质体验”时代。届时，O2O将真正发挥威力，缔造出较商品电商十倍、百倍的巨大价值。对于中国众多服务企业来说，唯有缔造出令人优质甚至极致的服务体验，才能更好的掘金O2O，实现“脑波营销”，让品牌价值最大化。

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